服裝企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的意義

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      CRM系統(tǒng)是以企業(yè)客戶(hù)關(guān)系為管理認(rèn)知的數(shù)字化產(chǎn)品，其以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，快速提升企業(yè)內(nèi)涵為目標(biāo)，以樹(shù)立客戶(hù)是中心的觀念為發(fā)展戰(zhàn)略，從而開(kāi)展的一系列包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶(hù)等經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
      服裝企業(yè)規(guī)模不等，但絕大部分以中小企業(yè)為主，對(duì)CRM系統(tǒng)這種新型管理理念還缺乏全面的認(rèn)識(shí)，還處于認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)、接納、吸收的階段;服裝企業(yè)的信息化基礎(chǔ)建設(shè)水平低，有些企業(yè)只有為數(shù)不多的用于文字處理的計(jì)算機(jī)，企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有局域網(wǎng)，有些企業(yè)建立了自己的局域網(wǎng)，但也只限用于電子郵件、文件傳送等用途;企業(yè)的流程數(shù)據(jù)是分單元離散的，數(shù)據(jù)不能實(shí)現(xiàn)共享，如若客戶(hù)信息掌握在直接接觸客戶(hù)的人員手中，對(duì)需要客戶(hù)信息的部門(mén)不能達(dá)到及時(shí)，影響效率;業(yè)務(wù)流程處于手工操作、單元孤立、多轉(zhuǎn)折的低速流通過(guò)程……根據(jù)服裝企業(yè)這些實(shí)際情況，CRM系統(tǒng)正是針對(duì)性地從經(jīng)營(yíng)理念、信息基礎(chǔ)建設(shè)、業(yè)務(wù)流程等方面入手，給予企業(yè)管理的數(shù)字化解決工具。
      1.1 規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理
      服裝企業(yè)內(nèi)部的規(guī)范管理，是保證企業(yè)流程正常運(yùn)轉(zhuǎn)的保障。從業(yè)務(wù)邏輯和有效方面入手，理順內(nèi)部的運(yùn)作流程，并建立系列的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，是服裝企業(yè)實(shí)施信息化的基礎(chǔ)。服裝企業(yè)實(shí)施的CRM系統(tǒng)中，包含了行業(yè)內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)最佳實(shí)踐能力：進(jìn)貨、銷(xiāo)售、退貨、訂購(gòu)、財(cái)務(wù)、客戶(hù)管理等一系列規(guī)范化的流程。
      1.2 提高工作效率
      服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)達(dá)到一定規(guī)模后，客戶(hù)數(shù)量和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的信息量會(huì)大幅增加，包括客戶(hù)資料、過(guò)程信息等。這些用常規(guī)手段是無(wú)法管理的，傳統(tǒng)的管理客戶(hù)數(shù)據(jù)的方法是分散在企業(yè)各部門(mén)，不能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，造成資源浪費(fèi)和對(duì)客戶(hù)的理解不一致。通過(guò)對(duì)CRM系統(tǒng)的實(shí)施可以賦予服裝企業(yè)集成的溝通能力(全方位交流)，提高工作效率。
      1.3 促進(jìn)零庫(kù)存的實(shí)現(xiàn)
      對(duì)于服裝企業(yè)及其線下的代理商而言。庫(kù)存即意味著流通資金的凍結(jié)。代理商與總部庫(kù)存量的溝通不暢，往往導(dǎo)致服裝企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。而庫(kù)存也給代理商采購(gòu)造成了極大的壓力。CRM軟件的統(tǒng)計(jì)功能能夠?qū)⒖倖我约案鲉蔚慕痤~、數(shù)量、品種等一系列數(shù)字，甚至精確到顏色及尺碼都統(tǒng)計(jì)出來(lái)，并用表單的形式顯現(xiàn)，為代理商及時(shí)下單生產(chǎn)提供了真實(shí)、可靠的科學(xué)依據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存、零積滯”。
      2服裝企業(yè)實(shí)施CRM存在的問(wèn)題
      2.1 尚未樹(shù)立“以客戶(hù)和客戶(hù)價(jià)值為中心”的觀念
      CRM的核心是客戶(hù)和客戶(hù)價(jià)值。從廣義上說(shuō)，服裝企業(yè)的客戶(hù)主要分為兩類(lèi)(如圖1)。第一類(lèi)是終端用戶(hù)，主要是指購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)方，通常包括個(gè)人用戶(hù)和企業(yè)用戶(hù)。企業(yè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)通常以團(tuán)體訂購(gòu)為主，終端客戶(hù)的需求變化將反映到服裝價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中。第二類(lèi)是產(chǎn)業(yè)鏈客戶(hù)。產(chǎn)業(yè)鏈客戶(hù)是對(duì)客戶(hù)含義的擴(kuò)展，對(duì)某一特定的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈客戶(hù)包括上游的面料供應(yīng)商和下游的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等，這些客戶(hù)和企業(yè)的關(guān)系比較穩(wěn)定，是產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的共同創(chuàng)造者。
      服裝企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系
      中國(guó)的服裝企業(yè)大多是私營(yíng)企業(yè)，客戶(hù)管理決策與運(yùn)作比較隨意。一些服裝企業(yè)的員工缺乏全心全意為客戶(hù)著想的素質(zhì)及對(duì)客戶(hù)價(jià)值重要性的認(rèn)識(shí)。另外，很多服裝企業(yè)的管理者還未真正了解CRM的知識(shí)內(nèi)涵，認(rèn)為CRM主要就是一個(gè)軟件，只要有人去操作這個(gè)軟件就可以了，未能將管理、銷(xiāo)售和信息技術(shù)有效的結(jié)合起來(lái)。
      2.2 缺乏完整的客戶(hù)信息
      隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，越來(lái)越多的服裝企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到“以客戶(hù)和客戶(hù)價(jià)值為中心”的重要性，并開(kāi)始了客戶(hù)信息的收集工作，但他們更多的是從交易和技術(shù)角度出發(fā)，很少考慮和分析客戶(hù)的需求和行為。因此，收集到的客戶(hù)信息往往不是最全面的。
      2.3 CRM系統(tǒng)專(zhuān)用人才的匱乏
      服裝企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)至少需要兩類(lèi)人才。CRM系統(tǒng)是由很多數(shù)據(jù)庫(kù)做支撐的，因此需要相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師;在CRM實(shí)施的過(guò)程中也需要專(zhuān)用的數(shù)據(jù)分析人員對(duì)收集的信息進(jìn)行分析、整合與反饋，其中客戶(hù)分析應(yīng)當(dāng)由營(yíng)銷(xiāo)分析人員來(lái)主導(dǎo)。但在國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況是，很多服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)幾乎沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)分析人員，營(yíng)銷(xiāo)分析是由信息技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都沒(méi)有接觸過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)際數(shù)據(jù)，往往是給信息技術(shù)部門(mén)提需求，由信息技術(shù)部門(mén)提供分析的支持。
      3 服裝企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的解決方案
      服裝企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)可以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益，但在實(shí)施的過(guò)程中難免會(huì)遇到一些問(wèn)題。針對(duì)以上出現(xiàn)的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的解決方案。
      3.1 改善企業(yè)文化，強(qiáng)化“以客戶(hù)為中心”的理念
      服裝企業(yè)實(shí)施CRM的成敗與企業(yè)文化有很大關(guān)系。企業(yè)文化是企業(yè)員工共同認(rèn)可的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，它直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為和策略。CRM系統(tǒng)是指采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)等信息及時(shí)、充分地流動(dòng)，從而有效地利用客戶(hù)資源的系統(tǒng)，它的主要內(nèi)涵在于“以客戶(hù)為中心”。服裝企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM系統(tǒng)首先必須要樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化。服裝企業(yè)應(yīng)該實(shí)施以下方面的文化改造：重視客戶(hù)利益，讓客戶(hù)滿意;關(guān)注客戶(hù)的個(gè)性需求;形成注重情感消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路;形成努力爭(zhēng)取以客戶(hù)為主的企業(yè)外部資源的經(jīng)營(yíng)思想。
      3.2 收集完整的客戶(hù)信息，以便更好的了解客戶(hù)需求
      每一位客戶(hù)都希望服裝企業(yè)能真正了解自己的服裝需求，也希望企業(yè)提供高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)還希望公司尊重個(gè)人的生理或者其他隱私，希望企業(yè)不要因?yàn)榭蛻?hù)不是最具價(jià)值的客戶(hù)或者只是個(gè)性需求而另眼相看或者不進(jìn)行生產(chǎn)，多掌握客戶(hù)這方面的信息可以對(duì)不同的客戶(hù)實(shí)施不同的客戶(hù)保持策略。
      3.3 建立有效的客戶(hù)細(xì)分模型，加強(qiáng)客戶(hù)價(jià)值管理
      目前，學(xué)術(shù)界、企業(yè)界認(rèn)可的客戶(hù)細(xì)分理論主要是客戶(hù)價(jià)值細(xì)分理論。這是一種基于客戶(hù)生命周期價(jià)值進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分的理論。針對(duì)客戶(hù)價(jià)值細(xì)分，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有學(xué)者進(jìn)行了研究，并提出了一些客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)的方法和模型，但仍存在不足。有些模型只考慮了客戶(hù)的原有價(jià)值和客戶(hù)潛在價(jià)值，另外一些模型考慮了客戶(hù)的原有價(jià)值，成長(zhǎng)率和客戶(hù)忠誠(chéng)度。事實(shí)上，客戶(hù)價(jià)值在受到客戶(hù)生命周期價(jià)值和客戶(hù)忠誠(chéng)度的影響的同時(shí)，也受到客戶(hù)滿意度的影響。因此，在考慮建立客戶(hù)價(jià)值的時(shí)候。有必要將客戶(hù)滿意度也考慮進(jìn)去。由此，我們可以建立客戶(hù)細(xì)分的四維模型，第一維是客戶(hù)的原有價(jià)值，第二維是客戶(hù)潛在價(jià)值，第三維是客戶(hù)忠誠(chéng)度，第四維是客戶(hù)滿意度。采用這種方法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，可以將客戶(hù)劃分成十六類(lèi)，并針對(duì)每類(lèi)客戶(hù)的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)客戶(hù)保持策略。
      3.4 引進(jìn)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析
      服裝企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，必須建立完善的客戶(hù)分析系統(tǒng)?？蛻?hù)分析工作由專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)分析人員和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師一起完成。營(yíng)銷(xiāo)分析人員必須了解基本的分析方法，懂得哪些客戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展是最有用的。同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師在進(jìn)行客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘和分析的時(shí)候，一定要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)分析人員的要求。
      3.5 開(kāi)發(fā)專(zhuān)用軟件，以適應(yīng)不同類(lèi)型服裝企業(yè)的需求
      以上四點(diǎn)主要是針對(duì)服裝企業(yè)自身提出的解決方案。然而，服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)的成功實(shí)施光依靠其自身努力是很難實(shí)現(xiàn)的，CRM軟件供應(yīng)商在服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)成功實(shí)施的過(guò)程中同樣發(fā)揮著舉足輕重的作用。服裝企業(yè)的種類(lèi)有很多，軟件供應(yīng)商應(yīng)該根據(jù)不同服裝企業(yè)的客戶(hù)需求特征開(kāi)發(fā)出適合服裝企業(yè)自身發(fā)展的專(zhuān)用性CRM系統(tǒng)。
      對(duì)于專(zhuān)注于研發(fā)和品牌而把制造、零售基本分包出去的服裝企業(yè)，其CRM實(shí)施的重點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的開(kāi)發(fā)、維護(hù)和管理，或是可能會(huì)擴(kuò)大到供應(yīng)商和各種合作伙伴的關(guān)系管理。如OEM廠商和廣告公司等，它們的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的數(shù)量往往都在十、百量級(jí)，而企業(yè)內(nèi)部需要應(yīng)用到系統(tǒng)的人可能也只在十幾人或者幾十人，因此需要的CRM系統(tǒng)不會(huì)很大，功能主要集中在信息集中銷(xiāo)售管理、服務(wù)管理(如投訴處理)以及是合同管理等等。
      對(duì)于專(zhuān)注于服裝制造，他們或者專(zhuān)注于為國(guó)外或國(guó)內(nèi)的品牌企業(yè)、零售企業(yè)做OEM，或者專(zhuān)做團(tuán)購(gòu)、定制，按單生產(chǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其CRM需求和品牌企業(yè)相似，區(qū)別只在于其客戶(hù)主要是國(guó)內(nèi)外的品牌廠商，或者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的各個(gè)企事業(yè)單位。而且其CRM系統(tǒng)需求也相似，但是如果是專(zhuān)門(mén)做團(tuán)購(gòu)定制、按單生產(chǎn)的，則除了管理現(xiàn)有客戶(hù)，系統(tǒng)還需要能夠管理大量的潛在客戶(hù)，并支持相應(yīng)的銷(xiāo)售線索管理、銷(xiāo)售過(guò)程管理(從接觸到簽單)等功能。
      對(duì)于專(zhuān)注于零售，其產(chǎn)品或者為代理來(lái)的、或者為代工生產(chǎn)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，其CRM需求與前面兩類(lèi)企業(yè)有很大的區(qū)別。零售企業(yè)一方面強(qiáng)烈關(guān)注購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的顧客信息，通過(guò)在零售系統(tǒng)(POS)中加入會(huì)員管理等功能、以會(huì)員打折、積分兌換等提高顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)收集和分析顧客信息、支持業(yè)務(wù)決策。此外就是通過(guò)呼叫中心、網(wǎng)上商店等營(yíng)銷(xiāo)方式，整合市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等職能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變和提升。
      服裝企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM系統(tǒng)，首先要構(gòu)建一個(gè)良好的企業(yè)文化氛圍，讓每一個(gè)員工都明白站在客戶(hù)的角度思考。滿足客戶(hù)的個(gè)性化需求;與此同時(shí)，要不斷收集完整的客戶(hù)信息，以便更好的了解客戶(hù)需求。還應(yīng)引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)分析人員和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師，以便更好的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。并通過(guò)建立有效的客戶(hù)細(xì)分模型，加強(qiáng)客戶(hù)價(jià)值管理。此外，軟件供應(yīng)商也應(yīng)該根據(jù)不同類(lèi)型服裝企業(yè)自身的客戶(hù)需求，開(kāi)發(fā)出適合企業(yè)發(fā)展的專(zhuān)用型CRM軟件。