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廣告與產(chǎn)品需要雙劍合璧

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當(dāng)下廣告的宣傳與促銷是推廣產(chǎn)品的必要手段，但是好的廣告策劃需要精心的廣告設(shè)計(jì)與制作，尤其需要將產(chǎn)品與廣告雙劍合璧。然而，考察我們的廣告，整合力的合成還不是一件很樂(lè)觀的事。
    湖北絲寶集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)洗滌、衛(wèi)生用品行業(yè)實(shí)力非同一般的企業(yè)，但其“潔婷”衛(wèi)生巾的上市廣告，與其產(chǎn)品就整體效果看，兩者缺乏整合力。
    “潔婷”在鄭州上市時(shí)，其招貼、掛旗以精美的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的訴求、龐大的氣勢(shì)，迅速覆蓋了實(shí)驗(yàn)室管理系統(tǒng)下載紙品的各個(gè)場(chǎng)所。而招貼、掛旗上那個(gè)靚麗的女性形象代表，無(wú)疑給消費(fèi)者留下了深刻印象，形成了其獨(dú)特的賣點(diǎn)。因?yàn)樵诖艘院?，盡管其它衛(wèi)生巾產(chǎn)品都以女性來(lái)訴求，但還沒有一家將這一手段延伸至實(shí)物宣傳上，這就使它與同類產(chǎn)品形成了不同的風(fēng)格，所以，也就具有了從同類產(chǎn)品中脫穎而出的機(jī)遇。
    但是，看了“潔婷”產(chǎn)品后，不能不使人失望，其廣告訴求與產(chǎn)品訴求手段截然不同。其產(chǎn)品力圖通過(guò)“潔停”這兩個(gè)字作為新賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。不可否認(rèn)，這兩個(gè)字的設(shè)計(jì)以及包裝的顏色別具特色，但根本不能抵消兩個(gè)賣點(diǎn)的巨大差異。顯然，產(chǎn)品的賣點(diǎn)無(wú)情地被分解為互不相連的兩部分，使消費(fèi)者無(wú)法建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
    試想，如果當(dāng)初“潔婷”能將其靚麗的女性形象代表導(dǎo)入產(chǎn)品包裝，無(wú)疑對(duì)樹立獨(dú)特的賣點(diǎn)具有極大的整合作用。其品牌力與目前相比，將完全是另一重天地。遺憾的是，它沒有去關(guān)注這些，因而，“潔好”被迅速匯人衛(wèi)生巾品牌的海洋中，也就不奇怪了。
    且看同為針對(duì)婦女訴求的雅倩摩絲，其廣告與產(chǎn)品的整合，卻顯得天衣無(wú)縫。雅倩的電視廣告，努力宣揚(yáng)使用雅情受惠者的成功形象，產(chǎn)品包裝同樣進(jìn)行這一訴求，使眾多消費(fèi)者通過(guò)其形象代表，認(rèn)識(shí)了雅倩，從而使其從眾多品牌中一躍而出，成為摩絲家族中的名牌產(chǎn)品。盡管雅倩的成功不能僅僅歸功于此，但它的廣告與產(chǎn)品的成功整合，無(wú)疑對(duì)確立起其名牌、名品地位起到了重要作用。
    因此，筆者忠告：無(wú)論是廣告界，還是業(yè)界，請(qǐng)關(guān)注廣告與產(chǎn)品的整合力。

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發(fā)布：2007-05-08 13:43    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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