沒(méi)有場(chǎng)景的微信支付前路難行

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　　近日微信5.0 iOS版更新，因?yàn)樾录恿藗€(gè)微信支付功能，一時(shí)之間好像到處都在說(shuō)“微信實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)”。
 

　　但是，從支付在O2O過(guò)程中的作用來(lái)看，沒(méi)它固然不成，但有它也全然談不上“閉環(huán)”哪。online 2 offline，顧名思義，線上到線下的消費(fèi)流程，支付只能是中間那個(gè)“2”，兩頭的“O”才是“閉環(huán)”最終能夠完成的關(guān)鍵。支付必須要依附于支付場(chǎng)景，才有存在的意義，而微信支付目前能夠打通的，僅僅只有手機(jī)端的“online”，線下的“offline”還停留在美好的畫(huà)餅階段，此時(shí)大談O2O閉環(huán)，不覺(jué)得早了些嗎?
 

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，移動(dòng)支付的增速同樣很快。根據(jù)益普索前不久發(fā)布的《2013年度電商時(shí)代中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物白皮書(shū)》，在大城市的兩千多名受訪者中，有過(guò)電腦網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的受訪比例為98%，有過(guò)移動(dòng)購(gòu)物經(jīng)歷的比例上升到86%;在美國(guó)，Square借助智能手機(jī)加刷卡器的配合，短短兩年時(shí)間發(fā)展了100多萬(wàn)商家。但是也要看到，作為連接買賣雙方的橋梁，支付這一行為的“先天不足”，也同樣體現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中——如果沒(méi)有發(fā)生交易，你會(huì)把錢從錢包中拿出來(lái)嗎?換言之，支付這一行為并沒(méi)有獨(dú)立存在的意義，只有發(fā)生在特定的場(chǎng)景中，才能體現(xiàn)出價(jià)值。
 

　　移動(dòng)APP是個(gè)高度依賴功能頻繁度的市場(chǎng)，因?yàn)槭謾C(jī)的空間有限、用戶操作的時(shí)間有限，任何一個(gè)應(yīng)用或者功能，最危險(xiǎn)的情況就是在用戶的手機(jī)上變得“可有可無(wú)”，而在微信里，支付是不是一項(xiàng)必須的功能?從目前微信支付的應(yīng)用場(chǎng)景看來(lái)，這個(gè)答案是否定的。用公眾號(hào)進(jìn)行交易的劣勢(shì)在于，既沒(méi)有團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)有門(mén)店的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，只能起到營(yíng)銷的作用;而且公眾號(hào)相當(dāng)于一個(gè)個(gè)小APP，不像web上可以存在近乎無(wú)限個(gè)店鋪，通過(guò)搜索、標(biāo)簽等方式進(jìn)行排序和展現(xiàn);公眾號(hào)是微信中的信息孤島，如果一個(gè)人養(yǎng)成了微信購(gòu)物習(xí)慣，其代價(jià)是訂閱大量公眾號(hào)。
 

　　打開(kāi)騰訊官方的一個(gè)充值公眾號(hào)可以看到，除去充值、繳費(fèi)、Q幣等等虛擬業(yè)務(wù)之外，目前還沒(méi)有其他商品。有些人可能說(shuō)，商品總會(huì)越來(lái)越多的，但說(shuō)這話的前提是，你要知道中國(guó)電商現(xiàn)在是什么格局了。淘寶占據(jù)C2C市場(chǎng)八成以上份額，天貓、京東、亞馬遜割據(jù)于B2C市場(chǎng)，大量的支付場(chǎng)景不在騰訊手里，而在支付寶手里(淘寶-天貓系僅支持支付寶);而京東既然屏蔽了支付寶，自然也有動(dòng)力屏蔽同樣擁有電商業(yè)務(wù)的騰迅支付。在不掌握支付場(chǎng)景的時(shí)候，微信很可能淪為類似于美麗說(shuō)的流量導(dǎo)入工具，支付依然發(fā)生于支付寶，微信支付依然是“可有可無(wú)”的一個(gè)功能。
 

　　當(dāng)然有些人也許會(huì)說(shuō)，O2O就是基于虛擬商品的交易完成的，優(yōu)惠券、會(huì)員卡、乃至團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，都可以在微信上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，微信支付連接的就是線上的購(gòu)買和線下的消費(fèi)。那說(shuō)起來(lái)，微信無(wú)非是手機(jī)版的團(tuán)購(gòu)。而一個(gè)沒(méi)有web平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)什么?上面說(shuō)的公眾號(hào)“孤島效應(yīng)”同樣會(huì)出現(xiàn)，沒(méi)有人為了時(shí)有時(shí)無(wú)的團(tuán)購(gòu)去關(guān)心某個(gè)店鋪，而如果關(guān)注美團(tuán)、糯米等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，他們的銷售額又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐一個(gè)支付工具進(jìn)入白熱化的第三方支付市場(chǎng)。
 

　　支付必須依附于交易場(chǎng)景才能發(fā)生，這個(gè)場(chǎng)景并不局限于消費(fèi)，金融交易、投資也是一類相當(dāng)廣闊的交易場(chǎng)景。但這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度其實(shí)比零售領(lǐng)域不遑多讓，很多取得支付牌照的第三方公司，甚至一開(kāi)始就避開(kāi)支付寶占有的零售消費(fèi)市場(chǎng)，直接進(jìn)入基金、金融市場(chǎng)。而隨著余額寶的推出，支付寶也已經(jīng)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域露出利齒。余額寶取得的成績(jī)有目共睹，阿里巴巴在金融領(lǐng)域的布局，例如阿里小貸、淘寶理財(cái)(保險(xiǎn)、基金業(yè)務(wù))，都存在接入支付寶的前景，更廣闊的金融支付平臺(tái)，實(shí)際上也已經(jīng)被一些產(chǎn)品提前卡位，還能留給微信支付多少空間呢?
 

　　所以，微信5.0的支付啊，先不要忙著閉哪些環(huán)，尋找一個(gè)足夠堅(jiān)實(shí)、具有比較優(yōu)勢(shì)的支付場(chǎng)景，可能才是當(dāng)務(wù)之急。