為什么你的微營銷會失靈

　　最近有兩位朋友分別找到我，和我談起微營銷，一位是餐飲行業(yè)的老總，他自己在做自己企業(yè)的微營銷，他說做了幾個(gè)月，一點(diǎn)效果都沒有；一位是專業(yè)提供微營銷服務(wù)的公司負(fù)責(zé)人，他在今年7月投身微營銷行業(yè)，從最初一個(gè)月2、30個(gè)客戶，到現(xiàn)在一個(gè)月不足2、3個(gè)客戶，他很是郁悶的問我，是不是微營銷的生命周期結(jié)束了。

　我們一面看到黃太吉、雕爺牛腩這樣的企業(yè)在微營銷上大放異彩，一面卻看到眾多企業(yè)的微營銷湮滅在茫茫的信息大流中；一面看到中國滿世界的二維碼，各個(gè)企業(yè)都在求關(guān)注，一面卻看到香港幾乎就沒有微營銷而企業(yè)依然茁壯成長。

　　面對這樣的狀態(tài)，我覺得微營銷也該進(jìn)入到理性的階段了，微營銷不是萬能的，它只是企業(yè)營銷中的一個(gè)渠道而已，在我的PFPP（定位、功能、推廣、策劃）營銷理論中，他只是占到其中不足1/8的地位。如果你指望一個(gè)不足1/8地位的模塊去實(shí)現(xiàn)你的整個(gè)企業(yè)目的，無疑是癡人說夢，并注定行不通的。做一個(gè)微網(wǎng)站、分享到朋友圈這些賺眼球的伎倆，是無法承載企業(yè)的營銷的。

　　讓我們解讀一下PFPP（定位、功能、推廣、策劃）營銷理論，從整體營銷角度，來分析一下，為什么你的微營銷會失靈。

　　第一個(gè)P是position，定位。我們可以從三個(gè)層面去解析定位。

　　一、你的產(chǎn)品是什么？

　　回答這個(gè)問題，我們從3個(gè)方面來分析：

　　1、你的核心競爭力是什么？什么東西是你有人家沒有，人家有你比人家更好的東西？

　　比如說，你在市中心擁有一塊戶外大牌，你占有這種壟斷性的資源，人家要做廣告，就必須來找你，這就是你的核心競爭力。

　　但是，很多企業(yè)經(jīng)營者并沒有那么好的運(yùn)氣，在殘酷的市場競爭中，他們并沒有什么東西是自己有而人家沒有，人家有他們比人家更好的，而是人家有的，他們也有，人家沒有的，他們也沒有。紅海競爭中的企業(yè)，大抵都如此。

　　沒有關(guān)系，我們即使無法幫助客戶分析出他的核心競爭力，但是我們依然可以往下走。繼續(xù)分析。

　　2、你的產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？

　　相機(jī)的本質(zhì)是什么？不是機(jī)身，不是鏡頭，更不是像素，相機(jī)的本質(zhì)是回憶。生日蛋糕的本質(zhì)是什么？不是把肚子吃大的蛋糕，也不是上面油兮兮的奶油，生日蛋糕的本質(zhì)是party——沒有人買了蛋糕回家，把所有的人都趕走，自己把自己關(guān)在黑房子里面，對自己說一聲：“生日快樂！”，然后吹熄蠟燭，那得多寂寞的人生啊！生日蛋糕一定是在三種場景：和自己的朋友、和自己的家人、和自己的同學(xué)一起過。這就是生日蛋糕的本質(zhì)：一場party。圍繞這個(gè) party，我們就可以設(shè)計(jì)我們的營銷：凡是通過蛋糕廠家的微信平臺，選購了200元以上的蛋糕（這個(gè)金額很重要，一般的蛋糕都在200以內(nèi)，如果超過 200，是一場有點(diǎn)規(guī)模的party），我們就派一個(gè)身穿比基尼的美女將蛋糕送到party的現(xiàn)場（注意，一定是要party的現(xiàn)場，而不是送到客戶的家里面，不然，你懂的……）。當(dāng)身穿比基尼的美女，帶著有蛋糕廠家Logo的蛋糕出現(xiàn)在酒吧、KTV、咖啡館，幾乎所有的人都要躁動了，絕對會拿出手機(jī)，拍上照片。他們在干嘛？發(fā)到自己的朋友圈，自己的微博上，在為這個(gè)蛋糕廠家做宣傳。這就是抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)，利用產(chǎn)品的本質(zhì)做營銷。

　　3、你是產(chǎn)品的興奮點(diǎn)是什么？

　　我們出去旅游，對于很多景點(diǎn)，最大的感受是：不去很遺憾，去了很后悔！并且所有的景區(qū)都在強(qiáng)調(diào)：藍(lán)天白云、碧水青山、小鎮(zhèn)風(fēng)情、森林氧吧。唯有一個(gè)地方，從來都不去強(qiáng)調(diào)這些，但是，如果我說：我明天要去這里旅游。幾乎所有的朋友都會說：“余老師，祝你艷遇無邊！“。哪里？對了，就是麗江。麗江從來都不談什么藍(lán)天白云、碧水青山、小鎮(zhèn)風(fēng)情、森林氧吧，但是，一旦我們提及他，大家都會眼睛一亮。這就是我們所說的產(chǎn)品的興奮點(diǎn)。產(chǎn)品的興奮點(diǎn)是區(qū)別于產(chǎn)品的功能的，他是那種只要一提及，就能夠讓你的用戶有畫面感，這種畫面感就是他去消費(fèi)你的產(chǎn)品的最佳動機(jī)。

　　二、你的消費(fèi)者是誰？

　　如果你說，從6歲到60歲都是你的消費(fèi)者，我們就沒法做營銷了。你一定要精準(zhǔn)的定位你的消費(fèi)，并且是從多個(gè)維度來去定位，比如說：年紀(jì)、性別、學(xué)歷、收入等等這些屬性上，再來結(jié)合你的產(chǎn)品，分析他的消費(fèi)動機(jī)，他為什么會購買你的產(chǎn)品？他為什么不購買你的產(chǎn)品？他為什么會重復(fù)購買你的產(chǎn)品？等等，這有將這些都研究透徹，而不是讓自己的感性主導(dǎo)自己的理性，就能夠把生意做好。

　　三、你的競爭者是誰？

　　競爭者不光是和你在一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上的左鄰右舍，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，有可能是你的供應(yīng)商，也有可能是你的渠道。你在微信上做營銷的產(chǎn)品，微信隨時(shí)出個(gè)風(fēng)鈴，就把你拍熄火了。

　　我有個(gè)朋友，是XX啤酒的區(qū)域夜場渠道的總監(jiān)，他很認(rèn)真的談到，在夜場里面，XX啤酒最大的競爭對手，不是嘉士伯、喜力、太陽，而是杰克丹尼、芝華士。

　　從某種角度而言，這種將競爭對手的歸類方式，也是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，不是用產(chǎn)品來去識別誰是你的競爭對手，而是用消費(fèi)者的消費(fèi)理念來去識別你的競爭對手。誰搶走了你的消費(fèi)者，誰就是你的競爭對手！

　　第二個(gè)F是function，功能。功能指的是你要做哪些事情。

　　一般而言，功能分為三個(gè)層面，第一個(gè)是使命層，是整個(gè)企業(yè)的最上層，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，企業(yè)的任務(wù)是什么？

　　第二個(gè)是業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)使命，必須具備哪些業(yè)務(wù)部門，比如說，產(chǎn)品部門、銷售部門，這些直接為企業(yè)產(chǎn)生效益的部門。

　　第三個(gè)是職能層，職能層是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)，必須具備的哪些職能部門，比如說財(cái)務(wù)部、行政部、市場部等。

　　這都是企業(yè)在謀求營銷之前，必須清晰并且固化的層面，確定每一個(gè)層面上的功能，用組織的力量去驅(qū)動企業(yè)成長。

　　第三個(gè)P是promotion，推廣。推廣分為兩個(gè)部分，一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是渠道。其中，渠道包含了報(bào)紙雜志戶外電梯電視電臺微博微信等等、由此可見，微博微信不過是這四大環(huán)節(jié)中的一個(gè)環(huán)節(jié)的一半不到?？瓷先ズ苊赖奈I銷，又能幫助你做到什么樣的結(jié)果呢？

　　內(nèi)容是比渠道更重要的，內(nèi)容的創(chuàng)意、與時(shí)下熱門話題的結(jié)合都是非常重要的。比如說，我的一個(gè)朋友要我轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，我看了以后，覺得真沒有意思！

　　于是我告訴他，我?guī)退薷囊幌挛陌?，讓他再次發(fā)布，保證會比讓我轉(zhuǎn)發(fā)的效果更好。那個(gè)時(shí)候正好是3月20日，我結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)了文案。

　　這么一修改，傳播的效果大為改善，據(jù)淘寶后臺的數(shù)據(jù)分析，90%的流量，都來自于這一條微博。

　　第四個(gè)P是plan，策劃。策劃一定要將線上和線下的環(huán)節(jié)給結(jié)合起來，而且需要做雙向的O2O，即既要將線上的帶到線上來，從而實(shí)現(xiàn)單一消費(fèi)到反復(fù)消費(fèi)，也要將線上的帶到線下來，讓線上的資源轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

　　我們給某運(yùn)營商所做的一個(gè)方案：“智慧女主播”，在各個(gè)高校進(jìn)行“智慧女主播”的選撥、視頻制作，然后讓同學(xué)們進(jìn)行投票，同學(xué)們不光想看看自己的學(xué)校的女主播表現(xiàn)如何，更想看看別的學(xué)校的女主播長得什么樣子，但是投票的話，就必須關(guān)注這個(gè)微信賬號，于是，用線下的資源，將他們轉(zhuǎn)化到線上。然后，通過現(xiàn)在線上發(fā)布的活動，轉(zhuǎn)化他們成為該運(yùn)營商的用戶，從而實(shí)現(xiàn)了一個(gè)良好的“開放式的閉環(huán)”。這就是策劃的時(shí)候，一定要使用的這個(gè)雙向的屬性。

　　微營銷的熱浪已經(jīng)消退，他更回歸到營銷的本質(zhì)中。如果說營銷是一場戰(zhàn)役的話，微營銷就是一個(gè)突擊隊(duì)，突擊隊(duì)離不開整體部隊(duì)，如果不要整體部隊(duì)，指望突擊隊(duì)就完成任務(wù)的話，幾乎是不可能。但整體部隊(duì)如果沒有突擊隊(duì)，可能在面臨僵局時(shí)，也不知所措。所以，如何利用好微營銷，不光打贏敵人，更要?jiǎng)?得出彩，是每個(gè)營銷人，在移動互聯(lián)的時(shí)代，都必須迎接的挑戰(zhàn)！

　　當(dāng)你的微營銷失靈的時(shí)候，你來這篇文章中檢索一下，你是否把那個(gè)原本不到1/8作業(yè)的微信微博，看得太重了？

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發(fā)布：2007-03-27 10:45 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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