鏈?zhǔn)礁?jìng)爭(zhēng)兩條道：業(yè)務(wù)層PK公司層

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　　鏈?zhǔn)礁?jìng)爭(zhēng)有兩條路線：向左以蘋(píng)果與亞馬遜為代表，以核心業(yè)務(wù)為支點(diǎn)，分別向產(chǎn)業(yè)鏈上游與下游延伸。向右，如同“國(guó)際象棋大師”，在市場(chǎng)棋盤(pán)上多點(diǎn)布局，看似毫無(wú)章法，實(shí)則點(diǎn)線相連，一旦時(shí)機(jī)成熟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些“大師”們的優(yōu)勢(shì)早已確立，且很難被逆轉(zhuǎn)。

　　現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)，主要集中在兩個(gè)層級(jí)進(jìn)行。以嘉吉、新希望乳業(yè)等傳統(tǒng)企業(yè)為代表的公司層產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)，通常以垂直一體化為手段，以降低交易成本、獲得壟斷定價(jià)權(quán)為目的。而以蘋(píng)果、亞馬遜為代表的高科技公司，則更側(cè)重業(yè)務(wù)層產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)將核心產(chǎn)品、業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，在增加利潤(rùn)來(lái)源的同時(shí)，確立非對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而商業(yè)模式與營(yíng)收模式的創(chuàng)新，往往是業(yè)務(wù)層產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)副產(chǎn)品。

　　與農(nóng)業(yè)、汽車(chē)工業(yè)等行業(yè)相比，消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈偏短，但涉及領(lǐng)域卻要廣闊得多。硬件、軟件、信息服務(wù)、媒體、娛樂(lè)內(nèi)容制造、分銷(xiāo)渠道等各方勢(shì)力在此匯聚，也成為各種產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中展示的舞臺(tái)。因此，我們可以消費(fèi)類(lèi)電子領(lǐng)域?yàn)槔?，考察公司和業(yè)務(wù)層產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)是如何影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。

　　業(yè)務(wù)層產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)

　　從手機(jī)到電子閱讀器，再到電視，消費(fèi)類(lèi)電子業(yè)者從未像今天這樣重視產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建。蘋(píng)果iPhone在美國(guó)的熱銷(xiāo)，與其應(yīng)用商店的設(shè)計(jì)關(guān)系密切。蘋(píng)果應(yīng)用商店匯聚了第三方軟件開(kāi)發(fā)人員的力量，利用他們的聰明才智不斷增強(qiáng)iPhone平臺(tái)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在iPhone之前，手機(jī)更像是一個(gè)封閉系統(tǒng)，核心的軟件、硬件完全由手機(jī)廠商獨(dú)立開(kāi)發(fā)。雖然第三方開(kāi)發(fā)商可以為特定手機(jī)開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，但展示、銷(xiāo)售和支付渠道的匱乏導(dǎo)致第三方手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)成為一個(gè)邊緣性行業(yè)。蘋(píng)果應(yīng)用商店的出現(xiàn)，從根本上改變了手機(jī)的概念，使之從獨(dú)立產(chǎn)品過(guò)渡成為一個(gè)第三方軟件應(yīng)用搭載平臺(tái)。蘋(píng)果的營(yíng)收模式，也從單一銷(xiāo)售手機(jī)，擴(kuò)展到應(yīng)用銷(xiāo)售分成。而優(yōu)秀應(yīng)用軟件的增多，又反過(guò)來(lái)增加了iPhone的用戶黏性，增強(qiáng)了蘋(píng)果與電信運(yùn)營(yíng)商在分成上的議價(jià)能力。

　　蘋(píng)果應(yīng)用商店，實(shí)際上是蘋(píng)果向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸的一種獨(dú)特方式。這種方式，并不涉及收購(gòu)，也不需要事實(shí)上的垂直一體化。蘋(píng)果通過(guò)發(fā)布特定的軟件開(kāi)發(fā)工具（SDK），把第三方軟件開(kāi)發(fā)商的人力、知識(shí)等內(nèi)部資源導(dǎo)入iPhone平臺(tái)，通過(guò)建立路徑依賴(lài)增加對(duì)方的遷移成本。作為事實(shí)上的手機(jī)內(nèi)容提供者，第三方軟件開(kāi)發(fā)商在借用iPhone平臺(tái)的同時(shí)，也達(dá)成了一個(gè)事實(shí)上的長(zhǎng)期合作契約，幫助蘋(píng)果確立了產(chǎn)業(yè)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

　　如果說(shuō)iPhone抓住了軟件開(kāi)發(fā)商的長(zhǎng)尾，那么亞馬遜Kindle電子閱讀器則無(wú)疑為出版商和傳統(tǒng)媒體打開(kāi)了一個(gè)全新市場(chǎng)。本身即為全球最大書(shū)商的亞馬遜在2007年進(jìn)入電子閱讀器市場(chǎng)后，充分發(fā)揮自身閱讀資源優(yōu)勢(shì)與顧客基礎(chǔ)，很快超越了早期的市場(chǎng)領(lǐng)先者索尼。

　　與蘋(píng)果不同，作為一家電子商務(wù)公司，亞馬遜的核心業(yè)務(wù)是商品零售，而非消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品制造。但圖書(shū)碰巧是亞馬遜最重要的銷(xiāo)售內(nèi)容，而本質(zhì)上書(shū)又只不過(guò)是信息的載體。亞馬遜看到書(shū)籍電子化的市場(chǎng)趨勢(shì)，頗有前瞻性地進(jìn)入消費(fèi)類(lèi)電子領(lǐng)域，推出Kindle電子閱讀器，并取得了巨大成功。Kindle平臺(tái)是亞馬遜向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸的重要工具，幫助其控制了網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)書(shū)店之外，將知識(shí)送達(dá)讀者的第三條渠道。拋開(kāi)Kindle電子閱讀器過(guò)去3年來(lái)高價(jià)撇脂策略所帶來(lái)的高額利潤(rùn)不談，僅渠道一項(xiàng)，就足以成為支撐未來(lái)亞馬遜股價(jià)的一項(xiàng)重要收入來(lái)源。 通過(guò)品牌效應(yīng)和渠道控制，亞馬遜正在成為書(shū)商們必然的合作對(duì)象。這種合作的牢固程度，甚至要超過(guò)手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商對(duì)蘋(píng)果的依賴(lài)。在原有網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的基礎(chǔ)上，亞馬遜的Kindle平臺(tái)戰(zhàn)略為自身帶來(lái)更多利潤(rùn)，同時(shí)擴(kuò)大了圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的整體規(guī)模，并在新出現(xiàn)的電子書(shū)市場(chǎng)中迅速建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些都是產(chǎn)業(yè)鏈延伸戰(zhàn)略為亞馬遜帶來(lái)的貢獻(xiàn)。

　　蘋(píng)果與亞馬遜一樣，都是在原有優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)平臺(tái)化努力換得產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且采取的均非垂直一體化方式。

　　蘋(píng)果與亞馬遜代表了消費(fèi)類(lèi)電子領(lǐng)域中以核心業(yè)務(wù)為支點(diǎn)，分別向產(chǎn)業(yè)鏈上游與下游延伸的成功案例。這種把產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)構(gòu)筑在自身擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)上的方式，是一種自然而又穩(wěn)妥的選擇，但并非唯一的選擇。還有一些“國(guó)際象棋大師”公司，在市場(chǎng)棋盤(pán)上進(jìn)行著各種多元化布局，彼此看似并無(wú)直接的關(guān)系。但等到時(shí)機(jī)成熟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些“大師”們的優(yōu)勢(shì)早已確立，且很難被逆轉(zhuǎn)。

　　在影視娛樂(lè)領(lǐng)域，索尼就是這樣一家“大師”級(jí)公司。而如今火爆的3D電視概念，就是幫助索尼打通全盤(pán)布局的棋子。

　　公司層產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)

　　1953年，好萊塢的電影公司為了把電視觀眾重新拉回到銀幕前，開(kāi)發(fā)出了3D電影技術(shù)。但在隨后的半個(gè)世紀(jì)中，缺乏情節(jié)與視覺(jué)特效元素支持的 3D技術(shù)，為整個(gè)電影工業(yè)帶來(lái)的價(jià)值非常有限。這種局面，直到最近幾年才有所轉(zhuǎn)變。《地心歷險(xiǎn)記》、《阿凡達(dá)》、《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》等一批賣(mài)座3D立體電影的出現(xiàn)，讓人們第一次發(fā)現(xiàn)3D并非華而不實(shí)的技術(shù)噱頭。在一些有著獨(dú)特故事設(shè)定的影片里，3D立體效果能很好地增強(qiáng)觀眾的現(xiàn)場(chǎng)感，烘托影片的氣氛。而越來(lái)越多支持3D電影播映的院線出現(xiàn)，也在為3D電影市場(chǎng)的持續(xù)成功進(jìn)行著鋪墊。

　　今年，這股始自好萊塢的3D視覺(jué)熱潮正迅速席卷全球電視制造業(yè)巨頭們的生產(chǎn)線。3月份，全球平板電視霸主三星電子已經(jīng)開(kāi)始在韓國(guó)銷(xiāo)售3D電視。松下、LG和索尼也紛紛計(jì)劃在今年上半年推出自己的3D電視產(chǎn)品。在大屏幕高清平板電視已成市場(chǎng)主流的今天，電視制造業(yè)者積極尋找著下一個(gè)能夠產(chǎn)生超額利潤(rùn)的電視概念。以TCL、創(chuàng)維為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)，把寶押在了互聯(lián)網(wǎng)電視。而全球性的平板電視巨頭，則不約而同選擇了3D立體概念。

　　電視制造業(yè)者對(duì)消費(fèi)者為3D電視買(mǎi)單的信心究竟來(lái)自何方，現(xiàn)在還是一個(gè)謎。事實(shí)上，如今3D電視的技術(shù)原理，與早在半個(gè)世紀(jì)前就已誕生的3D電影并無(wú)本質(zhì)不同。觀看者仍需佩戴著笨重的特質(zhì)眼鏡，來(lái)捕捉電視屏幕中的立體感。而大部分現(xiàn)在流行的電視節(jié)目，也并不適合通過(guò)3D方式觀看。3D電視大規(guī)模普及的前提，是有足夠多的3D片源，或是出現(xiàn)架構(gòu)在3D平臺(tái)上的全新娛樂(lè)方式。

　　盡管從目前的情況看，3D概念更像是一個(gè)適合小眾市場(chǎng)的概念炒作，但其兇猛的發(fā)展勢(shì)頭卻讓人不得不去猜測(cè)推動(dòng)者們幕后的戰(zhàn)略思考。目前3D電視市場(chǎng)的主角，是三星、LG等韓系企業(yè)以及索尼、松下等日系企業(yè)。其中，最引人注目的當(dāng)屬全球液晶電視市場(chǎng)占有率超過(guò)2成的三星電子，與3D產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)明顯的索尼之間的對(duì)抗。

　　在液晶電視領(lǐng)域，三星電子具有不可撼動(dòng)的地位，其市場(chǎng)占有率超過(guò)排名第二、三的LG與索尼之和。而在液晶電腦顯示器市場(chǎng)，三星電子的市場(chǎng)占有率也高達(dá)18%。這些成績(jī)，很大程度上是依賴(lài)于三星在液晶面板設(shè)計(jì)、制造和出貨量上的優(yōu)勢(shì)，也是三星電子進(jìn)軍3D電視最大的資本。

　　而索尼則不同。雖然同為平板電視制造商，索尼與三星電子的關(guān)系，非常像計(jì)算機(jī)行業(yè)里蘋(píng)果與戴爾之間的關(guān)系。與蘋(píng)果一樣，索尼并非以硬件產(chǎn)品為核心，而是更重視全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的確立。雖然3D電視這一概念最早并非由索尼提出，但它卻好像就是為索尼量身打造的。在3D電視的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上，索尼幾乎在各方面都擁有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。

　　索尼的高清數(shù)字?jǐn)z像機(jī)，為《阿凡達(dá)》的3D攝影提供了完美的技術(shù)支持；索尼旗下的哥倫比亞電影公司，可為索尼電視源源不斷地輸送3D片源；索尼的藍(lán)光影碟與播放器，是3D影視節(jié)目最好的載體；索尼的PS3，可能會(huì)成為一部分人購(gòu)買(mǎi)3D電視最重要的理由。所有這一切，都從產(chǎn)業(yè)鏈角度為索尼的3D電視提供了有力支撐，讓索尼有了與三星正面競(jìng)爭(zhēng)的底氣。

　　3D時(shí)代，電視機(jī)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上內(nèi)容本身。看清這一點(diǎn)的三星電子，也希望通過(guò)更多的戰(zhàn)略合作與技術(shù)創(chuàng)新來(lái)彌補(bǔ)自身在內(nèi)容和平臺(tái)上的劣勢(shì)。3 月份，三星宣布結(jié)盟夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)，未來(lái)將獨(dú)家提供全部《怪物史萊克》電影的3D版藍(lán)光光碟，并與其3D電視捆綁銷(xiāo)售。4月份，在2010年中國(guó)三星論壇上，三星電子天津研發(fā)中心負(fù)責(zé)人介紹了一種能夠?qū)?D節(jié)目源轉(zhuǎn)換為3D的技術(shù)。這些努力，是三星在3D片源劣勢(shì)下，為了與索尼競(jìng)爭(zhēng)而不得不采用的方法。

　　盡管全球第一臺(tái)3D電視是由三星電子于2007年推出的，但此舉從戰(zhàn)略上看并非明智的一步。三星將平板電視3D化的努力，不但將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引向自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，還給了對(duì)手一個(gè)發(fā)揮特長(zhǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。但三星這一行為的動(dòng)機(jī)，又是可以理解的。畢竟，在家電與計(jì)算機(jī)產(chǎn)品日趨廉價(jià)化的今天，單純硬件制造所能帶來(lái)的利潤(rùn)已經(jīng)微不足道。在這種情況下，產(chǎn)能已經(jīng)擴(kuò)大到極致的三星電子，必須尋求將業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如果沒(méi)有索尼，三星電子的3D電視戰(zhàn)略將會(huì)異常完美。

　　然而現(xiàn)實(shí)卻是，索尼在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈多年的戰(zhàn)略布局，以及其耐心的等待，如今終于得到了回報(bào)。在即將到來(lái)的3D電視時(shí)代，或者更確切地說(shuō)，3D娛樂(lè)時(shí)代，索尼很可能終將厚積薄發(fā)，重新成為新時(shí)代的產(chǎn)業(yè)王者。索尼的布局，充分詮釋什么是好的戰(zhàn)略，那就像是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手織下了一張大網(wǎng)，無(wú)論對(duì)手如何選擇，都難以避免一個(gè)兩難的局面。而戰(zhàn)略的優(yōu)劣，完全取決于其制定者能夠看到多遠(yuǎn)。

　　國(guó)內(nèi)的電視制造業(yè)者，在過(guò)去1年里也顯示出了極高的戰(zhàn)略眼光。互聯(lián)網(wǎng)電視成為熱點(diǎn)，就是電視廠商不甘淪為產(chǎn)業(yè)鏈配角的一次革命性創(chuàng)舉?；ヂ?lián)網(wǎng)電視，讓制造商們第一次能夠把節(jié)目渠道掌握在自己手中。而控制了渠道，就控制了價(jià)值鏈中最肥沃的一段。

　　然而，最近國(guó)內(nèi)電視制造業(yè)者一些盲目的沖動(dòng)，又讓人有充分理由懷疑，他們之前高瞻遠(yuǎn)矚般的表現(xiàn)，是否完全出于偶然。

　　3月29日，TCL在香港國(guó)際會(huì)展中心發(fā)布了全球第一臺(tái)3D互聯(lián)網(wǎng)電視，展示出以光速與國(guó)際潮流接軌的姿態(tài)。但非常遺憾的是，TCL很難成為這場(chǎng)3D電視游戲的贏家。即使強(qiáng)大如三星電子者，也很可能在3D電視時(shí)代全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降母?jìng)爭(zhēng)中敗北，TCL又如何能夠有足夠的資源，來(lái)玩3D游戲？

　　事實(shí)上，中國(guó)家電業(yè)者完全可以另外開(kāi)辟一條屬于自己的新型電視產(chǎn)業(yè)鏈。熟悉國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣與各種潛在資源，是國(guó)內(nèi)電視機(jī)廠商再明顯不過(guò)的優(yōu)勢(shì)。與迅雷之類(lèi)的企業(yè)合作，圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視打造產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，是TCL、創(chuàng)維這樣的國(guó)產(chǎn)品牌能夠競(jìng)爭(zhēng)過(guò)外國(guó)大廠的絕佳機(jī)會(huì)。如果不想回到依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的老路，TCL們真的應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)與3D電視之間，做一個(gè)認(rèn)真的選擇。因?yàn)槭聦?shí)早已證明，在消費(fèi)類(lèi)電子領(lǐng)域，任何希望把所有功能都整合在一款產(chǎn)品中的努力，最終都難逃以失敗告終。

　　消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的廉價(jià)化趨勢(shì)以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)，正推動(dòng)著越來(lái)越多的廠商開(kāi)始圍繞產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而單純的硬件制造商，由于賺取不到足夠的利潤(rùn)，其市場(chǎng)存活將日益艱難。蘋(píng)果公司通過(guò)出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及平臺(tái)化策略，成為傳統(tǒng)消費(fèi)類(lèi)電子領(lǐng)域的大贏家。而亞馬遜，則借助自身資源優(yōu)勢(shì)，成功的切入消費(fèi)電子市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了向產(chǎn)業(yè)鏈下游進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，并賺取超額利潤(rùn)的目的。而索尼，則借助三星電子推出的3D電視概念，將家庭電子娛樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)入自己已有的多元化業(yè)務(wù)布局，揭示了除沿產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸之外，企業(yè)依靠產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的另一種方式，即公司層產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，這種方式的操作難度要遠(yuǎn)大于前兩者，而且還需要一點(diǎn)額外的運(yùn)氣。
 

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