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劉杰克:從蒙牛危機(jī)談企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感
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劉杰克:從蒙牛危機(jī)談企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感
文 / 劉杰克
縱觀蒙牛的發(fā)展歷史,作為民族品牌的杰出代表,蒙牛為民營(yíng)企業(yè)贏得過(guò)不少聲譽(yù),具有諷刺意味的是,蒙牛前不久甚至還獲得某媒體頒發(fā)的“最具社會(huì)責(zé)任企業(yè)”獎(jiǎng)。如今,蒙牛危機(jī)讓民眾義憤填膺又憂心忡忡的同時(shí),再次將企業(yè)的真實(shí)社會(huì)責(zé)任感話題推到了大眾面前,相信所有的公眾都不希望看到中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感被金錢與利益一點(diǎn)一點(diǎn)的吞噬。什么是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感?企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中又有何重要的作用?在本文中,作為一名長(zhǎng)期研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家及培訓(xùn)師,劉杰克老師將就蒙牛事件針對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感這一話題與讀者進(jìn)行相關(guān)探討。
一,什么是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility, 簡(jiǎn)稱CSR ),是指企業(yè)在其商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中,在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí),還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任,其商業(yè)運(yùn)作必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念,要符合可持續(xù)發(fā)展之道,強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的總體貢獻(xiàn)。
二,對(duì)產(chǎn)品、員工、消費(fèi)者負(fù)責(zé)是企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷三維論》中的社會(huì)責(zé)任論,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可以分為兩個(gè)層面:一個(gè)是法律層面,一個(gè)是道德層面。從法律層面來(lái)講,即企業(yè)可以提供合格、安全、有質(zhì)量保證的產(chǎn)品,假冒偽劣產(chǎn)品、危害人的生命安全的產(chǎn)品,或是在生產(chǎn)過(guò)程中破壞環(huán)境就從法律層面上違背了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。從道德層面來(lái)講,企業(yè)在力所能及的范圍內(nèi)能為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值,為公共事業(yè)做出貢獻(xiàn)或是支持公益事業(yè)都是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。法律責(zé)任是企業(yè)道德責(zé)任的基礎(chǔ),一個(gè)連提供給消費(fèi)者放心的產(chǎn)品與服務(wù)都做不到的而企業(yè),就算在道德層面裝飾的再好,也是把“不負(fù)責(zé)”賺來(lái)的錢用到“社會(huì)責(zé)任感”上,在公眾的心里也還是一個(gè)沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。一個(gè)企業(yè)最應(yīng)該有的,也是最基本的社會(huì)責(zé)任感,首先是對(duì)自己的產(chǎn)品、對(duì)自己的員工、對(duì)自己的消費(fèi)者負(fù)責(zé)。
相對(duì)于對(duì)利潤(rùn)的追求,“社會(huì)責(zé)任”對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),是一個(gè)沉重的“負(fù)擔(dān)”,甚至有些企業(yè),連最本分的社會(huì)責(zé)任感,在法律許可的范圍內(nèi)把自己的事情做好,如保證產(chǎn)品品質(zhì)、保證員工福利等都做不到。2008年9月,三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉中被查出含有化工原料三聚氰胺,導(dǎo)致中國(guó)各地多名服食受污染奶粉的嬰兒患上腎結(jié)石。從三鹿自己公布的信息來(lái)看,企業(yè)對(duì)于自己的奶粉有問(wèn)題早已知情。從3月份開(kāi)始接到消費(fèi)者反映,一直到9月份媒體開(kāi)始大量報(bào)道,為什么這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)沒(méi)有收回產(chǎn)品,沒(méi)有告知消費(fèi)者?面對(duì)消費(fèi)者,三鹿缺乏足夠的社會(huì)責(zé)任感,一直聲稱自己的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題,沒(méi)有拿出負(fù)責(zé)任的行動(dòng)。面對(duì)消費(fèi)者,三鹿缺乏足夠的社會(huì)責(zé)任感。利益的驅(qū)動(dòng)無(wú)可厚非,但這種極度追求企業(yè)利潤(rùn)而忘記道德底線缺乏最基本社會(huì)責(zé)任感的行為實(shí)在是令人發(fā)指。如此對(duì)消費(fèi)者生命不負(fù)責(zé)任的行為必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生命的終結(jié),一個(gè)號(hào)稱有著半個(gè)世紀(jì)歷史、在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)轟然倒塌。三鹿的網(wǎng)站上介紹自己時(shí)說(shuō),經(jīng)中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心評(píng)定,三鹿用了半個(gè)世紀(jì)將自己的品牌價(jià)值積累到149.07億元,而從149.07億元變成零甚至負(fù)數(shù),卻只用了幾個(gè)月時(shí)間。三鹿的毒奶粉事件的影響是空前的,對(duì)消費(fèi)者造成的傷害久久難以撫平,甚至造成了整個(gè)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的動(dòng)蕩不安,“中國(guó)制造”的品牌成了消費(fèi)者心中久久不能釋?xiě)训膰?guó)殤。
2010年,富士康“十連跳”的悲劇同樣引起了全社會(huì)的高度關(guān)注,如此駭人聽(tīng)聞的慘劇竟然一次又一次的輪番上演,究竟該拷問(wèn)誰(shuí)?作為中國(guó)大型的代工企業(yè),富士康將員工視為了勞動(dòng)機(jī)器,在企業(yè)管理上制度越來(lái)越嚴(yán)格,工業(yè)化的流水線生產(chǎn)做到了極致,員工的情感需求,精神追求,自由思想?yún)s都不在企業(yè)考慮的范圍內(nèi),嚴(yán)重超時(shí)的加班,低薪高任務(wù)的行為卻是比比皆是,這種以高利潤(rùn)視為唯一出發(fā)點(diǎn)的政策必然會(huì)造成對(duì)工人的異化摧殘。富士康是在用一種透支未來(lái)的方式換來(lái)眼前的發(fā)展。一個(gè)世界500強(qiáng)的企業(yè)連職工最基本的權(quán)益也保障不了,種種做法除了激起民憤外,看不出絲毫的社會(huì)責(zé)任感。大公司自恃財(cái)力雄厚忽視民眾與輿論的力量,豈不知消費(fèi)者同樣可以對(duì)其產(chǎn)品說(shuō)不。一個(gè)連最基本的社會(huì)責(zé)任都履行不好的企業(yè)又談何發(fā)展。
三,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的助力
企業(yè)不應(yīng)把社會(huì)責(zé)任感視為一個(gè)負(fù)擔(dān),而應(yīng)視為企業(yè)發(fā)展的基本要素,自覺(jué)的去做一些對(duì)社會(huì)、對(duì)其他利益相關(guān)者負(fù)責(zé)任的行為,并將其作為長(zhǎng)久的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分,才能有利于企業(yè)獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)。根據(jù)《營(yíng)銷三維論》的品牌論,劉杰克老師認(rèn)為,履行好社會(huì)責(zé)任,把強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感融入到了品牌的血液中,不僅會(huì)讓民眾對(duì)于企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品更加信賴,同樣也會(huì)幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象。
將商業(yè)運(yùn)營(yíng)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行很好的平衡,在追求自身利益的同時(shí),致力于公益慈善事業(yè),始終把有益社會(huì)、關(guān)注民生作為企業(yè)發(fā)展的理念,這些理念和行動(dòng)最終將幫助企業(yè)獲得社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可,擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力。良好的品牌形象,大眾的喜愛(ài),品牌知名度與美譽(yù)度的不斷增長(zhǎng),這種無(wú)形資產(chǎn)的提升在為企業(yè)拉動(dòng)其銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的口碑效益,將極大提升企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。道德好,生意才會(huì)好,只有將社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)價(jià)值觀與品牌形象的重要構(gòu)成,才能在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)長(zhǎng)期生存發(fā)展,社會(huì)責(zé)任感將為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展注入一股強(qiáng)大的助力。
甚至,企業(yè)還應(yīng)及時(shí)積極了解社會(huì)需求,善于抓住機(jī)會(huì)將自身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)與社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起,在造福社會(huì)的同時(shí),也能為企業(yè)自身找到利潤(rùn)的突破點(diǎn)。比如在當(dāng)今“低碳”趨勢(shì)和潮流中,相關(guān)企業(yè)一方面可本著高度社會(huì)責(zé)任感積極開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和推廣省電,節(jié)能,環(huán)保的產(chǎn)品,探索低碳經(jīng)濟(jì)之路改變民眾生活和社會(huì),另一方面也可為企業(yè)自身發(fā)展尋找到新的機(jī)遇,開(kāi)拓出新的市場(chǎng)。
綜上所述,劉杰克老師認(rèn)為,企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)公民,需要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,以對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé),對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),對(duì)員工負(fù)責(zé)為根本,在力所能及的范圍內(nèi)為社會(huì)公共事業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn),致力于提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也不遺余力造福社會(huì)。在商業(yè)領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭的同時(shí),還要以高度的社會(huì)責(zé)任感贏得社會(huì)和消費(fèi)者的尊重和信任,企業(yè)才能長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展。企業(yè)以公益回報(bào)社會(huì),社會(huì)又必然以更大的熱情回報(bào)企業(yè),這才是社會(huì)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的必由之路!
作者介紹:劉杰克,著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)管理專家、戰(zhàn)略管理專家、連鎖加盟經(jīng)營(yíng)專家、企業(yè)培訓(xùn)師及顧問(wèn);和君咨詢集團(tuán)合伙人;劉杰克營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn);衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事;《營(yíng)銷三維論》、《戰(zhàn)略營(yíng)銷與品牌建設(shè)》等系列原創(chuàng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深講師;北大、清華特聘教授;多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家;北京大學(xué)MBA;曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁;曾任多個(gè)營(yíng)銷、品牌、戰(zhàn)略類咨詢項(xiàng)目總監(jiān)及顧問(wèn);著有代表作《營(yíng)銷力》、《親親橄欖油》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),電話:010-51290609,電子郵件:jackliupku@163.com,博客地址:http://blog.sina.com.cn/jackliupku,微博地址:http://weibo.com/jackliupku
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