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這是雅斯培_昆德在《公司宗教》一書中討論星巴克品牌時使用的一個詞匯。把咖啡與宗教這兩樣東西相提并論似乎不倫不類，其實不然。著名的宗教社會學家盧克曼認為，在現(xiàn)代社會，隨著體制化的宗教（“有形的宗教”）的式微，將出現(xiàn)越來越多的“無形的宗教”。我們在少男少女對明星的崇拜中，在球迷們狂熱的吶喊中，在各種亞文化群體（如同性戀群體）中，都能感受到不似宗教勝似宗教的東西?！督洕鷮W家》雜忘發(fā)表的一篇文章說：“從僅僅為了確認產品到包含整個生活方式，品牌正逐級演化成一個不斷增長的社會空間。在發(fā)達國家里，有人認為品牌已經擴張到有組織的宗教衰落后留出的真空中。消費者愿意為一個品牌付出額外的錢，是因為這個品牌似乎代表了一種生活方式或者一套理念。公司利用人們的-隋感需求一如它們利用人們想要消費的欲望?！? 因此，耐克用來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；可口可樂則把其嘶嘶作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起。星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生惰：調、社會身份的人組成的一個共同體。用舒爾茨的話來說，“如果人們認為他們與某公司有著相同的價值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌?！卑涂斯揪褪沁@種“咖啡宗教”的“教會”，星巴克咖啡店就是散布在各處的“教堂”，星巴克的合伙人就是這種“宗教”的“神職人員”，在經過嚴格的教育和價值熏陶后，他們把一套知識、格調傳達給他們的“敦民”常到咖啡店來做“晨禱”和“晚禱”的顧客。把星巴克定義為一種“咖啡宗教”后，我們更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有十二個門徒（其中還有一個叛徒），如今信仰他的人接近十二億人。有強烈人文精神的人會把這種“咖啡宗教”斥為“拜物敦”，但他們無法否認這種“無形的宗教”的影響力是難以抵擋的。

發(fā)布：2007-04-14 11:10 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關閉]

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