汽車銷售技巧：怎樣擺脫低迷的困境

在二、三級市場，很多愿意加入到汽車經(jīng)銷商行列的，是因?yàn)樽约河行╁X但又找不到比這更好的投資渠道，干脆一頭扎進(jìn)汽車經(jīng)銷商行列，他們的目的就是通過買賣汽車賺錢，功利性強(qiáng)，對廠家的政策執(zhí)行也不到位，更談不上向心力。他們在策略上求快求全，以實(shí)現(xiàn)資金在快速周轉(zhuǎn)中增值。

而汽車廠家與經(jīng)銷商也僅僅停留在合作的初級階段，雙方遠(yuǎn)未達(dá)到“雙贏”或者建立“戰(zhàn)略合作伙伴”關(guān)系的程度。一些經(jīng)銷商也是貨隨利走，只顧賣產(chǎn)品不管服務(wù)，甚至做甩手掌柜，到頭來留下一大堆問題需要廠家去解決，無法形成消費(fèi)者對廠家的品牌忠誠度，也在一定程度上惡化了廠家和終端消費(fèi)者之間的關(guān)系。

相對于一級市場廣告、傳播以及信息傳達(dá)的多樣性和多層次性，二、三級市場的廣告?zhèn)鞑s顯得單一而蒼白。消費(fèi)者普遍對廣告?zhèn)鞑サ慕邮艹潭炔桓?，獲取信息的渠道也比較少，越是接近農(nóng)村市場，這種現(xiàn)象越明顯。在二、三級市場，汽車品牌的認(rèn)知度普遍不高，不認(rèn)、錯認(rèn)、誤認(rèn)的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。同時(shí)，二、三級市場的消費(fèi)者屬于動蕩性需求，注重物質(zhì)層面的價(jià)值，對更深層的品牌附加價(jià)值不太關(guān)注，感覺離自己比較遙遠(yuǎn)。甚至有些購車者直接了當(dāng)?shù)貙︿N售人員說：“你們打那么多廣告干嗎，要是把那些廣告費(fèi)省下來，每臺車便宜幾千塊錢，車早就賣完了。”

4.汽車廠家對二、三級市場的管理粗放

目前，汽車廠家基本上是實(shí)行大區(qū)制下的經(jīng)銷商管理，而大區(qū)管理的樞紐往往集中在一級市場，這導(dǎo)致汽車廠家與一級市場的經(jīng)銷商結(jié)成緊密合作關(guān)系，雙方在戰(zhàn)略策略制定、廣告?zhèn)鞑?、促銷策略、新產(chǎn)品推廣以及客戶關(guān)系管理等方面可以形成合力。

而在二、三級市場，由于“十里不同音”，一個統(tǒng)一的市場策略在廣大的市場上很難取得預(yù)期的效果。
對二、三級市場經(jīng)銷商的管理，基本上是大區(qū)派出一名銷售代表作為廠家代表去監(jiān)督和指導(dǎo)經(jīng)銷商的工作，由于經(jīng)銷商之間彼此獨(dú)立，而且與廠家之間的關(guān)系不是很緊密，即使派駐了銷售代表，最多也只起到信息收集和反饋的橋梁作用，缺少對經(jīng)銷商實(shí)質(zhì)性的管理和協(xié)助。這樣，廠家策劃的促銷活動、銷售政策在一級市場能夠不折不扣地執(zhí)行并取得良好效果，而在二、三級市場，往往成了空中樓閣，也就談不上什么效果。

如何撬動二、三級市場

二、三級市場不僅成為自主品牌的掘金重地，也成為合資品牌寄予厚望的試金石。尤其是在小車型方面，競爭將尤為激烈。如何撬動二、三級市場，在這塊巨大而誘人的蛋糕上切到屬于自己的份額，是每個廠家必須面對的重大課題。

1.變革“大而全”的4S店渠道體系

傳統(tǒng)一線城市的4S店銷售模式，由于追求品牌形象和完善的系統(tǒng)功能，導(dǎo)致4S店成本大幅攀升，給經(jīng)銷商造成了巨大的資金壓力和運(yùn)營壓力。而二、三級市場尤其是縣市以下市場人口眾多，居住相對分散，市場覆蓋面比較大。在這樣的市場中，顯然不適合普遍采用大而全的4S店銷售模式，可以采用“1+2”或者“1+2+3”的新型模式，做到渠道下沉。

也就是說，不需要全部建立4S店，而是在一級城市或二、三級城市以商圈為中心建立一個品牌4S旗艦店，再以該旗艦店為中心，根據(jù)該市場的實(shí)際容量和消費(fèi)能力，以一定的距離為半徑設(shè)計(jì)3S店、2S店或者城市展廳，甚至1S店，建立直營店、連鎖店、維修站、大賣場、售后服務(wù)聯(lián)合體等多種銷售、服務(wù)機(jī)構(gòu)并存的模式。這樣，經(jīng)銷商投資的總規(guī)?？s小了，運(yùn)營成本也大為降低，而市場覆蓋面并沒有縮小，廠家的品牌形象不僅沒有削弱，反而得到了強(qiáng)化。同時(shí)，經(jīng)銷商對市場的掌控能力也得到了加強(qiáng)，管理也將更加有效。

同時(shí)，由于采取“一帶多”的模式，經(jīng)銷商的運(yùn)營成本也將大為降低。比如經(jīng)銷商需要舉辦促銷活動，就可以采取打包的方式，把幾個店全面包括進(jìn)來，形成團(tuán)體作戰(zhàn)的態(tài)勢，整體市場氛圍大為加強(qiáng)，同時(shí)傳播和促銷費(fèi)用也得到了分?jǐn)偂?/p>

北京現(xiàn)代根據(jù)區(qū)域市場的實(shí)際，對廣東市場實(shí)行分級管理。對于市場容量大而競爭激烈的一級城市如廣州、深圳，堅(jiān)持提升經(jīng)銷商4S店的贏利能力和品牌影響力，而對于東莞、佛山等二級城市，北京現(xiàn)代將在現(xiàn)有4S店的基礎(chǔ)上增加衛(wèi)星店，既保證了現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，又可以擴(kuò)大服務(wù)半徑，提高市場占有率。而在粵東、粵西、粵北的三級城市，適當(dāng)增加4S店或者延伸經(jīng)銷商的城市展廳，鼓勵優(yōu)秀經(jīng)銷商發(fā)展新的衛(wèi)星店，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

北京現(xiàn)代廣東區(qū)域主任劉觀橋認(rèn)為：“不同區(qū)域市場的消費(fèi)者，對汽車產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)。對于廣大北方和西部地區(qū)來說，消費(fèi)者對一般家用轎車會更多青睞，而在南方和沿海經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者可能對汽車品質(zhì)要求更高一些。”而對于衛(wèi)星店，北京現(xiàn)代總部會定期派人到場進(jìn)行培訓(xùn)和督導(dǎo)，力爭衛(wèi)星店的服務(wù)能達(dá)到與4S店同樣的水準(zhǔn)。

與北京現(xiàn)代做法類似的還有自主品牌的比亞迪汽車，其采取的是4S店與維修站共建的方式。

比亞迪在全國共設(shè)立有162家4S店，并輔以526家維修站，基本覆蓋了全國的二、三級市場。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，廠家授權(quán)4S店設(shè)計(jì)衛(wèi)星店或者維修站，解決了二、三級市場服務(wù)不全的軟肋，有助于促進(jìn)二、三級市場消費(fèi)者的信心提升。

2.構(gòu)建新的服務(wù)模式，創(chuàng)造差異化的品牌服務(wù)體系

二、三級市場必須創(chuàng)造出鮮明的品牌價(jià)值特征，因而，在服務(wù)上可以不完全照搬傳統(tǒng)4S店的運(yùn)作模式，采用中心城市的重點(diǎn)服務(wù)與地區(qū)一般服務(wù)相結(jié)合的維修體系，構(gòu)建滿足消費(fèi)者價(jià)值的服務(wù)體系，維持低成本的運(yùn)作格局。

“行商模式”是一種比較好的解決辦法。所謂行商，就是讓核心4S店的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)主動走出去，特別為偏遠(yuǎn)地區(qū)的車主解決保養(yǎng)和維修方面的問題，而不需要消費(fèi)者為此而奔波，這種做法可以很好地建立起品牌與車主之間的感情聯(lián)盟，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)擁躉和口碑傳播者。

北京現(xiàn)代就是采用這種行商手段服務(wù)的廠家之一，并取得了良好的市場效果。一汽豐田也針對市場實(shí)際，啟動了“流動汽車服務(wù)站”，專門針對經(jīng)銷店無法覆蓋地區(qū)的車主，主動提供上門服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)，也在一定程度上提升了一汽豐田的美譽(yù)度。

3.維護(hù)經(jīng)銷商利益，實(shí)現(xiàn)廠商共贏

汽車經(jīng)銷商處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈的最末端，每天都直接與終端顧客打交道，最能夠直接感受市場的風(fēng)云變幻。同時(shí)，由于二、三級市場整體銷量與一級市場相比仍然不是很大，經(jīng)銷商在廠家心目中的地位并不高。有很多二、三級市場的經(jīng)銷商，車都賣了幾年了，可能連廠家的負(fù)責(zé)人都沒有見過，甚至可能見過的最高級別人員就是廠家派駐的銷售代表了。

其實(shí)從本質(zhì)上來說，廠家與經(jīng)銷商的利益是一致的，如果經(jīng)銷商的利益得不到保證，最終體現(xiàn)在客戶身上，受損失的還是廠商自己。首先，廠家應(yīng)該引導(dǎo)經(jīng)銷商摒棄投機(jī)的短期行為，做到誠信經(jīng)營，樹立做百年店的信心；其次，應(yīng)該提升經(jīng)銷商對于汽車廠家的凝聚力、向心力和主人翁意識；最后，幫助經(jīng)銷商全面提升銷售、服務(wù)、客戶關(guān)系管理、資金運(yùn)作、價(jià)值鏈拓展、企劃、公關(guān)等各方面的能力，全面提升經(jīng)銷商的贏利水平，實(shí)現(xiàn)與廠商的協(xié)調(diào)發(fā)展和共贏。

4.細(xì)化作戰(zhàn)單元，強(qiáng)化經(jīng)銷商作戰(zhàn)能力

在每一個地級市，每一個縣城，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、審美習(xí)慣、媒介接觸習(xí)慣都不一樣。因此，單純依靠一套由廠家制訂的營銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)區(qū)域市場的實(shí)際情況，二、三級市場應(yīng)該細(xì)化作戰(zhàn)單元，提升經(jīng)銷商作為單個作戰(zhàn)單元的單獨(dú)作戰(zhàn)能力，保證每個作戰(zhàn)單元都能夠完成廠家制訂的任務(wù)，積小勝為大勝。

可以采取兩種方式，一種是在廠家大區(qū)制下，在各個二、三級城市設(shè)立代表處，除了溝通協(xié)調(diào)之外，還必須負(fù)責(zé)管理市場和服務(wù)經(jīng)銷商，同時(shí)要承擔(dān)廣告投放、媒體公關(guān)、市場活動的策劃和執(zhí)行，真正讓每個二、三級市場的經(jīng)銷商成為獨(dú)立的作戰(zhàn)體系。

另外一種是由汽車廠家總部成立一個類似于督導(dǎo)組的特別行動小組，組成人員包括銷售、市場、公關(guān)、售后等部門人員，在二、三級市場舉辦活動時(shí)，分赴各獨(dú)立作戰(zhàn)單元，指導(dǎo)和協(xié)助經(jīng)銷商，最大化地強(qiáng)化經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐淖鲬?zhàn)能力。