銷售技巧：如何區(qū)分和管理客戶

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把客戶加以甄別并實行分類管理是實施有效客戶管理的前提，也是提高客戶管理效率的關鍵，更是對客戶實施有效激勵的基礎。如何理解“大”、“小”客戶？首先我們應該明確客戶的兩個類別：一個是以個人和家庭為中心的消費品客戶；一個是商業(yè)客戶。本文主要探討商業(yè)客戶，但也不完全排除消費品客戶。在此基礎之上，“大”、“小”客戶劃分問題似乎簡單多了。大客戶則是指產(chǎn)品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶；而小客戶則是指那些采購量小、產(chǎn)品流通頻率低，并且顧客利潤率低甚至為負值的客戶。

應該注意，在定義大客戶時強調(diào)“忠誠度”，而非目前企業(yè)在營銷中所經(jīng)常提及或加以測試的“客戶滿意度”?？蛻糁艺\度的獲取要立足于客戶滿意度，也就是說客戶忠誠度的獲得要立足于一個最低的客戶滿意度水平，在這個水平線下客戶忠誠度會下降；在水平線上的一段范圍內(nèi)，客戶的忠誠度不會受影響；但滿意度達到一定高度，忠誠度才會大幅提升。同時，66%—85%的客戶雖然已經(jīng)流失但仍“滿意”，但這絕對不是“忠誠”。因此，在此大膽地把“忠誠度”作為衡量大客戶的一個因素具有實際意義，能夠讓企業(yè)分清誰才是自己的真正“上帝”。

根據(jù)國際著名的管理咨詢公司——貝恩公司的研究結果，客戶忠誠度每提高5%，企業(yè)的利潤就會有45%—90%的提升。另外，在此引入了一個“顧客利潤率”的概念，可能有的讀者會問：只要不低于成本價銷售，賣了不就有利潤嗎？其實不然，產(chǎn)品從企業(yè)流通至客戶僅僅完成了營銷工作的一部分，還要有銷售服務、客戶維護等重要任務，而這些都是需要成本的，如果維護與服務成本高于銷售利潤，那么這個客戶還能創(chuàng)造利潤嗎？或者還需要企業(yè)下大力氣去維護嗎？因此，客戶管理實際以及企業(yè)贏利的需要，都要求我們必須把工作做細而去研究客戶利潤率，這是一個從前幾乎被絕大多數(shù)企業(yè)都忽略了的重要指標。

根據(jù)經(jīng)驗，企業(yè)在區(qū)分“大”、“小”客戶的時候，更容易為一些表象而迷惑，容易走進以下幾個觀念誤區(qū)：

一、把大量消費的團購理解為大客戶。團購具有消費頻次低、一次消費量大等特點，但團購卻未必忠誠企業(yè)。諸如團購禮品，可能注重追求時尚，買家們總是流行什么就買什么。因此，不要單純以某一機會下的消費量來衡量“大”、“小”客戶，要考慮客戶持續(xù)、恒久為企業(yè)創(chuàng)造利潤的能力。

二、把需求量大的重復消費客戶作為大客戶。應該說，在大多數(shù)的情況下把這類客戶視為大客戶是對的。但是否考慮到有這種情況，這種所謂的大客戶合作條件條件極為苛刻，如壓價導致微利甚至瀕于無利、高額通道費、高額的服務與維護費用等，而使企業(yè)利潤非常低下，甚至還破壞企業(yè)產(chǎn)品市場秩序……這種客戶即使很大也可能是一種“雞肋”客戶。
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