營銷人的兩種氣質(zhì)

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    多年的營銷經(jīng)歷賦予了我一種“超能力”：在一些場合遇到素未謀面的人，我常常能一眼就看出對方是從事營銷的同道中人。說起來有點(diǎn)玄乎，我能感應(yīng)到對方身上那種營銷人特有的氣場。如果把這種氣場具象化，就是營銷人的兩種氣質(zhì)—精神氣質(zhì)與能力氣質(zhì)。

    精神氣質(zhì)，就是老百姓常說的“精氣神”。一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員，“精氣神”處于萬念俱灰與躊躇滿志之間，看上去既有斗志又不浮夸，十分平和。營銷人的精神氣質(zhì)，由正確的觀念與積極的態(tài)度構(gòu)成。

    正確的觀念，是指那些觸及營銷本質(zhì)規(guī)律的理念。在戰(zhàn)略層面，正確的觀念是把大品牌按照小品牌的方式操作，始終將消費(fèi)者的權(quán)益與經(jīng)銷商的利益置于企業(yè)的利益之上。2010年，自然災(zāi)害頻發(fā)，在洪澇災(zāi)害較嚴(yán)重的安徽、四川等地，一些太陽雨經(jīng)銷商的貨物被突如其來的洪水沖走或沖壞，給他們造成了嚴(yán)重的損失。情況反饋到我們公司后，秉持將經(jīng)銷商的利益置于企業(yè)利益之上的理念，太陽雨上下一致決定對受災(zāi)經(jīng)銷商給予一定比例的貨款支持，減輕他們的經(jīng)濟(jì)壓力。在渠道層面，正確的觀念就是堅(jiān)持建設(shè)兩級(jí)渠道。在太陽能光熱行業(yè)，如果只有一級(jí)經(jīng)銷商，不足以支撐企業(yè)發(fā)展；發(fā)展三級(jí)經(jīng)銷商，則無法保障每一級(jí)經(jīng)銷商的利潤。在促銷層面，要搞清楚消費(fèi)者不是喜歡便宜的商品，而是喜歡讓自己覺得占到了便宜的商品。有了這樣的認(rèn)識(shí)，在終端做活動(dòng)時(shí)就不會(huì)陷入盲目強(qiáng)調(diào)低價(jià)的誤區(qū)。

    積極的態(tài)度，其重要性無須多言。我從市場一線銷售人員做起，深知在殘酷的市場上，一線人員的斗志是怎樣一點(diǎn)一點(diǎn)被消磨掉的。張瑞敏說過，不是因?yàn)橛行┦虑殡y以做到，我們才失去了斗志，而是因?yàn)槲覀兪チ硕分荆切┦虑椴烹y以做到。我常跟同事開玩笑說，做銷售的經(jīng)歷，讓我習(xí)慣每天出門前先給自己打點(diǎn)雞血充充電。在太陽雨最近一次市場分享會(huì)上，一位大區(qū)經(jīng)理談起自己的工作狀態(tài)時(shí)說：“給點(diǎn)微弱的光芒，我們就應(yīng)該前行。”與我心有戚戚焉。作為一名營銷人，就該如此，讓積極的態(tài)度為自己形成一個(gè)正面的能量場，吸引你周遭的人，無論是你服務(wù)的經(jīng)銷商還是你面對的消費(fèi)者，誰都更愿意與積極的人在一起，不愿意與消極的人為伍。

    精神氣質(zhì)決定了一個(gè)人看上去是否積極，而能力氣質(zhì)決定了一個(gè)人看上去是否精干。能力氣質(zhì)強(qiáng)大的人，身上有一種舉重若輕的篤定與處變不驚的沉穩(wěn)，仿佛一切盡在掌握中。營銷人的能力氣質(zhì)，由科學(xué)的方法和貫徹的執(zhí)行構(gòu)成。

    在我看來，一個(gè)人的核心能力是解決問題的能力。解決問題需要依靠科學(xué)的方法。

    在太陽雨，我們有一個(gè)針對市場的“方法庫”。比如，培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的方法是“6會(huì)法”：讓每個(gè)業(yè)務(wù)人員會(huì)安裝、會(huì)賣貨、會(huì)招商、會(huì)搞活動(dòng)、會(huì)談工程、會(huì)培訓(xùn)。

    分析銷量下滑的方法是“7條法”：組織、網(wǎng)絡(luò)、政策、促銷、服務(wù)、產(chǎn)品、定價(jià)。這7條有先后之分，順序不能顛倒。組織第一，銷量下滑的首要原因便是組織出了問題，即人出了問題。我們有很多鮮活的案例，同一個(gè)市場，被一個(gè)人搞得烏煙瘴氣，換成另一個(gè)人做，沒過多久就風(fēng)生水起。網(wǎng)絡(luò)第二，網(wǎng)絡(luò)是市場的脈絡(luò)，也是銷量增長的原動(dòng)力。太陽雨的一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商今年上半年分別增加到342家、8458家，這是我們銷量取得突破性增長的核心原因。

聶魯達(dá)有詩云：“當(dāng)華美的葉片落盡，生命的脈絡(luò)才歷歷可見。”市場的脈絡(luò)不像生命的脈絡(luò)那樣渾然天成，需要人主動(dòng)地去搭建與擴(kuò)展，建好后還要不斷地強(qiáng)身健體。政策第三，政策是對市場的宏觀指導(dǎo)，要留給市場足夠大的發(fā)揮空間，同時(shí)注意橫向比較，與主要競品在政策上相去甚遠(yuǎn)會(huì)影響銷量。促銷第四，人的生命在于運(yùn)動(dòng)，太陽能企業(yè)的生命在于活動(dòng)。上半年太陽雨共舉辦城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)7300余場，月均1000場以上，對銷量的提升起到了直接作用。服務(wù)第五，服務(wù)要對市場進(jìn)行鼎力支持，盡全力讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商沒有后顧之憂。產(chǎn)品第六，產(chǎn)品線的設(shè)置要在符合市場需求的前提下不斷創(chuàng)新。定價(jià)第七，以上六條都是定價(jià)的基礎(chǔ)，從某種程度上決定了你的定價(jià)能否被市場接受。