事件營銷：廣告炒作策略的營銷智慧

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    當(dāng)鳳姐通過炒作拿到綠卡、芙蓉姐姐紅的發(fā)紫、炫富女郭美美成為話題焦點(diǎn)、甚至有女性想通過承認(rèn)自己是謝霆峰的“二奶”一舉成名的時候。誰愿意再選擇做沉默的大多數(shù)，人們或者圍觀，或者自己也想找個機(jī)會成名。因?yàn)樵诮裉爝@個時代，名是直接可以兌換成錢的。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到今天，當(dāng)傳播變的更迅速和快捷的時候。所有人都明白一個道理，不論是好的名聲還是壞的名聲，只要出名就意味著財源滾滾而來。即使獸獸或者張柏芝那樣“炒作”，或者換個更專業(yè)的詞叫“事件營銷”。

    2011年以來事件營銷越來越多的出現(xiàn)在我們的生活中，而且效果也很好。我曾應(yīng)邀給《經(jīng)理人》、《創(chuàng)意世界》、《經(jīng)理日報》等，眾多雜志期刊寫過此類的專欄文章。最近受中國營銷創(chuàng)意協(xié)會之邀，就關(guān)于中小企業(yè)如何做好事件營銷的話題發(fā)言。風(fēng)青楊認(rèn)為之所以這個話題如此受觀注，是因?yàn)槭录I銷所產(chǎn)生的推動力，往往比其他營銷手法要強(qiáng)的多。只要能吸引媒體的注意，就當(dāng)是有人免費(fèi)給你做了廣告。例如張柏芝與謝霆峰的事，因?yàn)槌Ｆ谡紦?jù)主要媒體版面，盡管對于張柏芝來說負(fù)面新聞多于正面，但絲毫不影響她拍戲，相反，簽約的價格水漲船高。

    通俗點(diǎn)說，事件營銷指的是為了推廣目標(biāo)A，不是直接去推廣目標(biāo)A，而是找出一些有新聞價值的事件B1-Bn，來轉(zhuǎn)彎抹角的營銷事件A。說有新聞價值可能有點(diǎn)太嚴(yán)重，只要能吸引眼球，大家喜歡看，喜歡知道，這樣的事件就夠了。B就是指那些人們熱衷于關(guān)注的事情，運(yùn)用最多的就是緋聞。因?yàn)榫p聞既能吸引人們的好奇心，同時又比較安全，不用觸犯法律。

    而對于大多數(shù)企業(yè)來說，我們無法像“鋒芝”那樣，通過“艷照門”、“二奶事件”、“離婚門”等事件串起來，占據(jù)電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)的頭版頭條幾年的時間。我們看娛樂圈最擅長事件營銷。為了推廣目標(biāo)影片A，得準(zhǔn)備一系列相關(guān)的事件B，每一次電影上映前，都會有諸如男女主角緋聞，兩位巨星因片酬，戲份產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)演和演員的曖昧關(guān)系，從劇組流出來的裸照等等之類。普通觀眾很難知道這些花邊是真是假。不管是真是假，效果反正是做出來了，大家記住那個影片的名字了。

    而企業(yè)想要達(dá)成低成本營銷的目的，就不得不動更多的腦筋。比如像美國CNN把中國皮蛋列為最惡心的食品之一。這對于所有生產(chǎn)皮蛋的企業(yè)來說，無疑都是一個壞消息。但湖北的一家企業(yè)就做的很聰明，它第一個站出來反駁這個觀點(diǎn)，要求美國CNN道謙。

    這樣做有三點(diǎn)好處。一是對于眾多默默無聞的皮蛋生產(chǎn)企業(yè)來說，第一個站出來反對，公眾就能了解你，當(dāng)公眾不知道這個行業(yè)誰是老大的時候，他們就假設(shè)你是這個行業(yè)的第一名。二是樹立了企業(yè)的良好形像。皮蛋在中國人的食譜中存在有很長的歷史，甚至成為端午節(jié)的禮節(jié)食品（food.n6188.com）。不論外國人怎么說，中國人是認(rèn)可的。但你第一個站出來為皮蛋說話，這等于是為所有的中國人講話。公眾會把這個企業(yè)當(dāng)成是自己人。三是，我們之前說過，事件營銷的本質(zhì)是通過說B，達(dá)到宣傳A的目的。這家湖北的企業(yè)，正是通過為皮蛋正名，而宣傳了自己的公司。作為湖北人，風(fēng)青楊很高興自己家鄉(xiāng)的企業(yè)己經(jīng)有這些的營銷意識和方法。

    其實(shí)真正懂得事件營銷的高手，不是曝光一件事。因?yàn)橐患潞茈y形成大的影響力，所以要策劃一系列的營銷事件。像電視連續(xù)劇一樣，讓公眾目不暇接。從開始到發(fā)展到高潮，最后精彩地結(jié)束在目標(biāo)上。如果還能高潮連連，那就最好不過了。公眾通過好奇的圍觀，最后記住你的公司和你的產(chǎn)品。這有點(diǎn)像看金庸的武俠小說，看了前幾頁，覺得這些人好厲害呀?？稍酵罂?，越多厲害的人，看到后面，才發(fā)現(xiàn)頭幾頁出來的那些人，根本連小角色都談不上。那真是一波連一波，情節(jié)推進(jìn)滔滔不絕，讓人不由自主的目光就聚集在那里。比如，娛樂圈的手法就是，讓記者偶然發(fā)現(xiàn)男女主角關(guān)系不一般，當(dāng)事人必然得出來澄清一下，然后再流出點(diǎn)親密照片，當(dāng)事人再義憤的否認(rèn)，經(jīng)紀(jì)公司也開記者招待會，再發(fā)動網(wǎng)民討論甚至辯論一下，諸如此類，持續(xù)的吸引大家的目光。