互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略思考

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    西方營(yíng)銷理論框架構(gòu)建于以電視、報(bào)紙等媒體為標(biāo)志的大眾傳媒時(shí)代，在過(guò)去的半個(gè)多世紀(jì)，由于電視、報(bào)紙一直占據(jù)大眾媒體的主要角色，所以相關(guān)的營(yíng)銷理論對(duì)實(shí)踐起著重要的指導(dǎo)作用。然而到了互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相關(guān)的營(yíng)銷理論還有指導(dǎo)作用嗎？可能很難回答這一問(wèn)題。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)，逐漸地把消費(fèi)者的時(shí)間和注意力從電視屏幕轉(zhuǎn)到電腦或手機(jī)屏幕，從應(yīng)用的絕對(duì)人口數(shù)和接觸時(shí)間上來(lái)說(shuō)，這個(gè)后起之秀達(dá)到甚至超越了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。在一定意義上講未來(lái)營(yíng)銷成功就是在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)上的成功。

    最近美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家Chuck Brymer（2009）的新書《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)——點(diǎn)亮社群》為我們認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題提供了新的思路。Chuck Bryme認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)顧客?？梢?jiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正改變我們的經(jīng)營(yíng)方式和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)正在深刻地改變著中國(guó)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多的中國(guó)人發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法離開(kāi)電腦、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，同時(shí)每天又有數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的新用戶加入他們的行列。在中國(guó)13億人口中，有超過(guò)一半的人擁有（或可以使用）電腦或手機(jī)（2013）。今天中國(guó)已是擁有世界上數(shù)量最多的手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些用戶遍布各大中小城市。那么隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展消費(fèi)者行為都發(fā)生哪些主要變化呢。

    其一，消費(fèi)者表現(xiàn)在媒體接觸時(shí)間的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)的方法，特別是多屏?xí)r代的到來(lái)，使得這種接觸時(shí)間成為最大的變化。這就為營(yíng)銷思考帶來(lái)了許多新的問(wèn)題。

    其二，消費(fèi)者的參與性消費(fèi)行為大大增加。由于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再?zèng)Q定其購(gòu)買行為。這就為網(wǎng)上信息的設(shè)計(jì)提出了新的問(wèn)題。

    消費(fèi)者正處在一個(gè)多屏的時(shí)代，他們與以往的客廳電視機(jī)單屏?xí)r代相比，現(xiàn)在的屏幕遍布各處：比如電梯間或者機(jī)場(chǎng)的各種屏幕、比如手持的移動(dòng)屏幕--智能手機(jī)和平板電腦，以及電腦屏幕和電視機(jī)等等，每天盯著它的時(shí)間，甚至?xí)^(guò)注視你的家人。生活中的不同屏幕占領(lǐng)了我們生活中的空間和時(shí)間，不管身處何地，都會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊有這樣大大小小的時(shí)間，它就像切蛋糕一樣把我們的時(shí)間悄悄切割了，智能手機(jī)甚至出租車上的屏幕占領(lǐng)我們碎片化的時(shí)間?？臻g在不斷發(fā)生變化，但是人的時(shí)間是有限的，每個(gè)人一天只有24小時(shí)。其實(shí)面對(duì)這種挑戰(zhàn)，需要在有限的時(shí)間中去占據(jù)更多的時(shí)間，讓眼睛在屏幕上盡可能多的停留?，F(xiàn)在大大小小的屏幕以視覺(jué)的語(yǔ)言和我們交流，在我們的生活中，這些屏幕扮演了許多的角色，使我們與世界的溝通更加便捷。

    更重要的是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益成為一種重要的媒體時(shí)，就已經(jīng)意味著一個(gè)全新的時(shí)代到來(lái)。這是一個(gè)人人都是電視臺(tái)、人人都是麥克風(fēng)、人人都是網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的全新的傳播時(shí)代，這是一個(gè)即刻互聯(lián)、即時(shí)互聯(lián)的時(shí)代。在互聯(lián)時(shí)代使?fàn)I銷的環(huán)境發(fā)生了兩個(gè)大的變化：

    1.顧客成為了一個(gè)立體化的整體，只要有需要就可以很輕松的找到對(duì)方，在這個(gè)情況或環(huán)境下，企業(yè)可能不了解的情況，顧客內(nèi)部已經(jīng)洞悉了。

    2.營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)越來(lái)越透明化經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，在這樣一個(gè)全新時(shí)代，透明與誠(chéng)信成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷必須履行的價(jià)值觀，在這個(gè)不得不適應(yīng)的全新價(jià)值觀時(shí)代，針對(duì)企業(yè)，顧客已具備了更加強(qiáng)大的力量。

    網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，捕捉消費(fèi)者需求變化就成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)可以在大的搜索平臺(tái)上，在各個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對(duì)一的溝通。差異化價(jià)值可以超越搜索，成為一個(gè)能提供豐富解決方案的整合營(yíng)銷平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告與人們記憶里那些體驗(yàn)很差的彈窗式廣告不同，今天的網(wǎng)絡(luò)廣告更具互動(dòng)性和娛樂(lè)性，這也意味著展示廣告正在踏上復(fù)興的道路。個(gè)性化營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)上展示各類廣告對(duì)煥發(fā)企業(yè)或品牌競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的影響，它的構(gòu)成主要有三個(gè)核心要素。