零售品牌郵件營銷個(gè)性化服務(wù)全球用戶的秘訣

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    關(guān)于郵件營銷個(gè)性化的話題webpower中國區(qū)已經(jīng)分享過很多這方面的經(jīng)驗(yàn)、策略及技巧，如根據(jù)用戶的基本屬性、行為數(shù)據(jù)及行為趨勢預(yù)測，去實(shí)時(shí)響應(yīng)、預(yù)設(shè)置觸發(fā)及推送其他高個(gè)性化、高關(guān)聯(lián)度的郵件。但是大家是否忽略了“個(gè)性化的郵件發(fā)送時(shí)間”呢？基于互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先的T恤零售品牌——Busted Tees就給它的用戶實(shí)施了個(gè)性化的發(fā)送時(shí)間，盡管其客戶遍布美國、歐洲和亞洲的世界各地，但是其每天只給用戶發(fā)送一次郵件。擁有全球性用戶的零售品牌該如何開展郵件營銷呢？下面就跟隨專業(yè)郵件營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)看看Busted Tees是如何通過給用戶實(shí)施個(gè)性化的發(fā)送時(shí)間，而達(dá)到點(diǎn)擊率提升11％，郵件響應(yīng)率增加17％和郵件的收入增長8.2％，post-click網(wǎng)站參與上升7.6％的驚喜效果。

    挑戰(zhàn)：如何利用郵件營銷最好地服務(wù)于全球用戶？

    開始于2004年的Busted Tees因其提供幽默的T恤和新奇的商品而成為流行文化的一部分。而郵件營銷一直Busted Tees收入產(chǎn)生的最大的來源。但是其互動(dòng)營銷總監(jiān)Jonny Cottone對(duì)此卻并不滿意，他認(rèn)為他和他的團(tuán)隊(duì)都還沒有實(shí)現(xiàn)郵件營銷渠道的價(jià)值最大化。

    為什么呢？Busted Tees的業(yè)務(wù)及客戶遍布世界各地，但是Busted Tees無論用戶所處國家以及時(shí)區(qū)，統(tǒng)一給所有用戶群發(fā)一封單一的郵件。這使得不同地區(qū)的用戶收到郵件的時(shí)間各異，如洛杉磯用戶可能在清晨收到郵件，紐約在早午時(shí)間段，倫敦在下午，而悉尼在第二天早上。郵件用戶數(shù)據(jù)庫處于的一個(gè)“通用”的發(fā)送時(shí)間，使得在利用郵件營銷最好地服務(wù)于全球各地的用戶成為越來越大的挑戰(zhàn)。

    webpower中國區(qū)認(rèn)為，Busted Tees每日以美國用戶的時(shí)間作為發(fā)送郵件的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，而未考慮到數(shù)量逐漸龐大的國際用戶，這對(duì)其長遠(yuǎn)發(fā)展來說非常不利。為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)，服務(wù)越來越多的國際業(yè)務(wù)，以及進(jìn)入新的海外市場，Busted Tees有必要開發(fā)一個(gè)更個(gè)性化的郵件營銷策略。

    目標(biāo)策略：開展一個(gè)更個(gè)性化的郵件營銷活動(dòng)

    為了解決這個(gè)問題，以及更好地服務(wù)于國際客戶，通過與郵件營銷服務(wù)商的合作，Busted Tees的營銷團(tuán)隊(duì)制定了一個(gè)“走向個(gè)性化的郵件營銷“活動(dòng)，在六個(gè)小時(shí)的時(shí)間期限內(nèi)完成所有郵件發(fā)送的規(guī)劃。該計(jì)劃的總體思路是：Busted Tees以時(shí)區(qū)細(xì)分郵件發(fā)送，選擇一個(gè)合理的時(shí)間給所有用戶發(fā)送郵件。同時(shí)進(jìn)一步個(gè)性化，利用單個(gè)用戶的郵件打開時(shí)間的歷史數(shù)據(jù)，為每個(gè)訂閱用戶制定個(gè)性化的發(fā)送時(shí)間。這使得BustedTees的日常郵件能夠在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間到達(dá)用戶，而不用再為如何給不同時(shí)區(qū)用戶提供最佳服務(wù)而煩惱。

    第1步按時(shí)區(qū)細(xì)分用戶列表

    BustedTees開始按時(shí)區(qū)細(xì)分用戶列表，并選擇在每個(gè)時(shí)區(qū)的用戶都相對(duì)一致的時(shí)間里發(fā)送郵件。如它們先將用戶按時(shí)區(qū)細(xì)分為東部、中部、太平洋以及其他幾組國際時(shí)區(qū)，然后把郵件在相對(duì)各個(gè)時(shí)區(qū)一致的時(shí)間里，送達(dá)給所有用戶。如郵件在美國東部時(shí)間上午10點(diǎn)被發(fā)送，那么在其他時(shí)區(qū)郵件也會(huì)在該時(shí)區(qū)的上午10點(diǎn)被送達(dá)。

    完成了這一步之后，Busted Tees的郵件在打開的區(qū)域范圍上有稍微的提升，但并不顯著。對(duì)此，Busted Tees的總經(jīng)理Adam Schwartz說:“這項(xiàng)工作盡管對(duì)我們有所助益，但是離我們期望的個(gè)性化目標(biāo)仍有較大距離。我們的團(tuán)隊(duì)需要追求郵件發(fā)送時(shí)間的進(jìn)一步個(gè)性化。“

    第2步測試最優(yōu)郵件發(fā)送持續(xù)時(shí)間

    為了確定最佳的發(fā)送持續(xù)時(shí)間和個(gè)性化郵件初始發(fā)送時(shí)間，Busted Tees和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)兩個(gè)變量進(jìn)行了測試。