Lady Gaga的硅谷營銷之道：下載造就音樂

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Lady Gaga：“我的高中同學(xué)們都想日后能在谷歌工作，而我只想成為人們?cè)诠雀枥镙斎氲年P(guān)鍵詞。”

　　這是接受谷歌副總裁Marissa Mayer采訪時(shí)，Lady Gaga回答的第一句話，當(dāng)時(shí)她身后的大屏幕上正顯示出一幅由數(shù)百萬搜索條拼成的Gaga肖像圖。

　　Lady Gaga和硅谷關(guān)系不錯(cuò)，屬于藝人里罕見的那種不錯(cuò)。去年5月，Lady Gaga已是Twitter的第一大用戶，擁有2033萬的粉絲，力壓另一個(gè)人氣歌星賈斯汀·比伯(Justin Bieber)的1820萬和美國總統(tǒng)奧巴馬的1289萬。她和亞馬遜、谷歌以及Zynga等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行了多項(xiàng)合作，擔(dān)任寶麗來公司的創(chuàng)意總監(jiān)，還親密地稱谷歌總裁拉里·佩奇(Larry Page)為Larry Google。

　　2月9日，Lady Gaga推出了一個(gè)叫做Little Monsters的網(wǎng)站，這本是Lady Gaga對(duì)她粉絲的昵稱。網(wǎng)站還處在邀請(qǐng)注冊(cè)期，不過從已經(jīng)公布出來的截圖看，它的布局和現(xiàn)在流行的圖片社交網(wǎng)站Pinterest沒什么兩樣。獲得邀請(qǐng)的人可以在上面分享和Lady Gaga有關(guān)的圖片或者視頻，并且還能像拼圖一樣把網(wǎng)站按照自己的想法重新安排布局，其他的用戶可以點(diǎn)擊紅心標(biāo)志表示擁護(hù)。

　　一個(gè)叫Jason Kincaid的Tech Crunch作者撰文說：“它的目的在于整合更集中的興趣社區(qū)，把流行引入細(xì)分市場。”而投資人Matthew Michelsen的說法是：“我們希望提供一個(gè)平臺(tái)，讓他們圍繞自己的興趣互動(dòng)。”

　　Matthew Michelsen與Lady Gaga的結(jié)識(shí)頗有來頭。去年，為了推廣蘋果新的音樂社交系統(tǒng)Ping，史蒂夫·喬布斯拜訪了Lady Gaga和她的經(jīng)紀(jì)人Troy Carter。但Troy不太確信Ping是否能跟Facebook很好地融合，于是叫上相熟的Matthew Michelsen一起考察市場，在評(píng)估Ping的同時(shí)尋找可以幫助藝人管理粉絲的平臺(tái)。2009年，Michelsen第一次見Troy，后者的一句話讓他驚訝，“我?guī)闾M(jìn)音樂圈，你領(lǐng)我進(jìn)入科技領(lǐng)域。”

　　他們希望尋找一種“大膽而不突兀”的產(chǎn)品，但結(jié)果乏善可陳。于是他們決定自己做一個(gè)：成立一家叫做Backplane的公司，開發(fā)團(tuán)隊(duì)7人，目前融資100萬美元，投資方包括谷歌執(zhí)行董事長Eric Schmidt旗下的Tomorrow Ventures，而Lady Gaga擁有20%股份。

“Backplane將要為大眾提供一個(gè)平臺(tái)，把溝通提升到更加專注的水平。”Troy解釋。如果沒有Troy Carter，Lady Gaga估計(jì)不會(huì)有這樣的發(fā)展路線。38歲的他早時(shí)曾為各家明星公司打雜，例如發(fā)傳單。2007年，他的朋友Vincent Herbert(Lady Gaga當(dāng)時(shí)的老板)介紹他做LadyGaga的經(jīng)紀(jì)人，當(dāng)時(shí)后者剛跟合作頗不愉快的Jef Jam經(jīng)紀(jì)公司解約，是Troy幫她找到Interscope唱片公司。現(xiàn)在Gaga是Troy最大的客戶，他跟這個(gè)每天“一睜眼就工作”的女孩有很多火花。“如果Gaga有一個(gè)主意，我們就去尋找最好的行動(dòng)團(tuán)隊(duì)。”

　　互聯(lián)網(wǎng)是LadyGaga團(tuán)隊(duì)目前實(shí)施創(chuàng)意營銷的絕佳平臺(tái)。起初，Troy嘗試過利用電臺(tái)等傳統(tǒng)方式推廣Lady Gaga的音樂，但不是那么成功。“Gaga的歌是舞曲風(fēng)格，視頻更合適。”于是他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)里尋找機(jī)會(huì)。而今，Troy也許是最常往硅谷跑的明星經(jīng)紀(jì)人。“Beatles沒有機(jī)會(huì)遇到Facebook，邁克爾·杰克遜沒有注冊(cè)過Twitter。很多人認(rèn)為數(shù)字音樂吞噬了傳統(tǒng)音樂，但我認(rèn)為這是機(jī)遇。”再聽Gaga的說法：“有手機(jī)和好的想法，你可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)很多東西。”

　　社交游戲網(wǎng)站Zynga新的業(yè)務(wù)Gaga Ville中允許《Farm Ville》的用戶聽Lady Gaga的新歌，并購買關(guān)于她的一些虛擬物品，如獨(dú)角獸和水晶等。一直在移動(dòng)營銷領(lǐng)域敢于嘗試的星巴克，也啟動(dòng)了一輪的圍繞LadyGaga展開的大型尋寶游戲。2010年，Lady Gaga曾被《快公司》雜志評(píng)為全球最富創(chuàng)造性的商業(yè)人物。

　　Troy認(rèn)為，科技產(chǎn)業(yè)和音樂產(chǎn)業(yè)是共生體。除了自己擁有的Coalition傳媒，他還投資了不少科技公司，包括Bre.ad，Tiny Chat及Lumier。與眾多創(chuàng)業(yè)的資本家不同，這些平臺(tái)對(duì)娛樂圈是一種補(bǔ)充，在它們的公關(guān)介紹中突出了LadyGaga的特點(diǎn)。

　　但在互聯(lián)網(wǎng)上，吸引眼球是一回事，賺到錢是另一回事。Lady Gaga團(tuán)隊(duì)似乎已經(jīng)找到答案：傳播有用的價(jià)值，讓更多人喜歡，錢的事就容易搞定。去年Lady Gaga在亞馬遜以99美分的超低價(jià)發(fā)售最新專輯《Born This Way》電子版，她的回應(yīng)是：“其實(shí)99美分也不值。”

　　該唱片僅僅在亞馬遜就已經(jīng)賣出了44萬次的下載量，網(wǎng)站數(shù)次載入緩慢。據(jù)美國公告牌《Billboard》雜志公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，這張新專輯上市第一周，便創(chuàng)下111萬張的銷售佳績。同時(shí)也是尼爾森統(tǒng)計(jì)全美專輯銷量以來，自2005年以來賣出的最好成績。

　　況且，她得到的收入不止99美分，亞馬遜提供了額外的補(bǔ)貼。利用LadyGaga專輯促銷，亞馬遜推廣了其新服務(wù)“云硬盤”和“云播放器”。這次活動(dòng)也是奪取蘋果公司在數(shù)字音樂領(lǐng)域控制權(quán)的戰(zhàn)爭之一。

　　Troy強(qiáng)調(diào)，最重要的事情是多少人可以聽到你的音樂。“CityVille專輯銷量達(dá)到4.2萬張，同時(shí)最多有六萬人點(diǎn)擊播放，付費(fèi)的。”當(dāng)你有瘋狂的粉絲，Lady Gaga的收入問題迎刃而解：這是一個(gè)包括時(shí)尚、演唱會(huì)、植入廣告在內(nèi)多種多樣的商業(yè)合作。Interscope唱片公司跟Gaga之間存在“360度合約”，簡言之，唱片公司先期投入更多的資金來換取商品銷售、巡演收入等。因此，Interscope在Gaga身上投入更多的營銷費(fèi)用，之后從演唱會(huì)收入中抽成，它們也能從寶麗來、雅詩蘭黛旗下彩妝品牌MAC等合作企業(yè)的收入中分得利潤。

　　在跟粉絲進(jìn)行信息溝通和建立關(guān)系等方面，“Troy和Gaga的做法前所未見。”谷歌副總裁Gary Briggs說。之前，他與Lady Gaga團(tuán)隊(duì)合作推廣了谷歌瀏覽器Chrome。Chrome的推廣視頻需要大量跟Lady Gaga有關(guān)的圖片，粉絲們積極響應(yīng)，在幾十分鐘內(nèi)便搜集完畢。其它的大部分工作由Troy和他的團(tuán)隊(duì)在90天內(nèi)完成，最后LadyGaga自己添加了一些照片進(jìn)去。這就是全部制作經(jīng)過。

　　忠誠在虛擬世界仍然很關(guān)鍵。Troy說，Lady Gaga和很多藝人的區(qū)別在于，她知道一定得面對(duì)觀眾，所以她得敏銳捕捉粉絲的需要。她有時(shí)一日發(fā)推十幾條，甚至在文中設(shè)置猜謎游戲，讓粉絲猜自己想去哪里。她在Twitter里說自己“心里同樣有個(gè)小怪獸在恐懼”。相比Facebook，Lady Gaga團(tuán)隊(duì)更看重Twitter，因其@功能帶來的互動(dòng)性。而他們推出的首輪產(chǎn)品Little Monster是希望進(jìn)一步“鎖住粉絲”，如Troy的說明，“Twitter上千萬的關(guān)注，不代表他們真那么愛你，會(huì)去聽你的演唱會(huì)。”

　　“機(jī)會(huì)不需要你用盡力氣尋找，它就在那里。”Troy說。如果你可以把自己一個(gè)叫做“斯蒂芬妮·喬安妮·安吉莉娜·杰爾馬諾塔(Stefanie Joanne Angelina Germanotta)”的名字改成Lady Gaga，你也可以做其它的事。

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