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試論企業(yè)文化與企業(yè)公共關(guān)系的異同點(diǎn)
企業(yè)的公共關(guān)系策略是企業(yè)經(jīng)營策略組合中的一項(xiàng)重要措施,它可以對外塑造企業(yè)在社會公眾塑造形象,提高知名度,刺激目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求,增加企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售;對內(nèi)可以融通股東、經(jīng)營者、管理者和員工的關(guān)系,改善內(nèi)部環(huán)境,增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力,提升企業(yè)在員工心目中的地位。那么,企業(yè)公共關(guān)系與企業(yè)文化具有怎樣的關(guān)聯(lián)性,區(qū)別何在,如何更好地發(fā)揮兩者的作用。
企業(yè)的公共關(guān)系策略分三個層次:其一是公共關(guān)系宣傳,即通過各種傳播手段向社會公眾進(jìn)行宣傳,以擴(kuò)大影響,提高企業(yè)的知名度;其二是公共關(guān)系活動,即通過舉辦各種類型的公關(guān)專題活動來贏得公眾的好感,提高企業(yè)的美譽(yù)度;其三是公共關(guān)系意識,即企此員工在日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中所具有的樹立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識。在企業(yè)的經(jīng)營活動申,公共關(guān)系策略經(jīng)常與其他管理活動配合使用,以便充分發(fā)揮各項(xiàng)管理工作的整體效應(yīng),使企業(yè)經(jīng)營管理工作的實(shí)施效果更好。
一、公共關(guān)系的基本概念與特征
國際公共關(guān)系協(xié)會提出的定義:公共關(guān)系是一種管理職能,屬于一種經(jīng)常性與計劃性的工作,不論公私機(jī)構(gòu)或組織,均通過它來保持與相關(guān)的公眾的了解、同情和支持,亦即審度公眾的意見,使本機(jī)構(gòu)的政策與措施盡量與之配合,再運(yùn)用有計劃的大量資料,爭取建設(shè)性的合作,而獲得共同的利益。
美國公共關(guān)系協(xié)會征詢了2000多名公共關(guān)系專家的意見,從中選擇了四則定義,中兩則的內(nèi)容是:首先,公共關(guān)系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感,借以迎合眾之興趣而調(diào)整政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作;同時,公共關(guān)系是將此種已調(diào)整的政策與服務(wù)方針加以說明,以獲得大眾了解與歡迎的工作。
美國公共關(guān)系研究與教育基金會主席R.哈羅博士,通過征求83名公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人的意見,研究了472個定義,得出結(jié)論,公共關(guān)系是一種特殊的管理功能,它幫助一個組織與其公眾之間建立和保持相互溝通、了解,接受與合作的渠道;參與問題和糾紛的處理,將公眾的意見傳達(dá)給管理部門并做出反應(yīng);明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任;它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng),幫助管理部門預(yù)先做好應(yīng)變準(zhǔn)備,與社會動向保持一致并有效地加以利用。它用調(diào)查研究和正確并合乎道德的溝通技術(shù)作為其重要手段。
1978年,在墨西哥城舉行的第一次世界公共關(guān)系大會上,對公共關(guān)系概括的定義是:公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析發(fā)展趨勢,預(yù)測結(jié)果,為組織領(lǐng)導(dǎo)者咨詢并實(shí)行服務(wù),提供計劃的行動方案,這種行動方案將服務(wù)于該組織和公眾的共同利益。
公共關(guān)系就是企業(yè)利用各種傳播手段,溝通內(nèi)外部關(guān)系,塑造自身的良好形象,為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營管理藝術(shù)。美國市場營銷協(xié)會定義委員會將其定義為:“發(fā)起者無需花錢,在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞,或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出,用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求?!惫碴P(guān)系作為基本特征:
1.公共關(guān)系是一種長期活動,涉及的不是一種產(chǎn)品或一個時期的銷售額,而是有關(guān)企業(yè)形象的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。公共關(guān)系著手于平時努力,著眼于長遠(yuǎn)打算。公共關(guān)系的效果不是急功近利的短期行為所能達(dá)到的,需要連續(xù)的、有計劃的努力。企業(yè)要樹立良好的社會形象和信譽(yù),不能拘泥于一時一地的得失,而要追求長期的穩(wěn)定的戰(zhàn)略性關(guān)系。
2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣,在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。一個企業(yè)的形象和聲譽(yù)是其無形的財富。良好的形象和聲譽(yù)是企業(yè)富有生命力的表現(xiàn),也是公關(guān)的真正目的之所在。企業(yè)以公共關(guān)系為促銷手段,是利用一切可能利用的方式和途徑,讓社會公眾熟悉企業(yè)的經(jīng)營宗旨,了解企業(yè)的產(chǎn)品種類、規(guī)格以及服務(wù)方式和內(nèi)容等有關(guān)情況,使企業(yè)在社會上享有較高的聲譽(yù)和較好的形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行。
3.公共關(guān)系活動的對象是與其相關(guān)的組織與社會公眾,具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。這里包括企業(yè)外部的顧客、競爭者、新聞界、金融界、政府各有關(guān)部門及其他社會公眾,又包括企業(yè)內(nèi)部職工、股東。這些公關(guān)對象構(gòu)成了企業(yè)公關(guān)活動的客體。企業(yè)與公關(guān)對象關(guān)系的好壞直接或間接地影響企業(yè)的發(fā)展。
4.公共關(guān)系采用的傳播手段的多樣性,既可以通過新聞,宣傳等傳播媒介間接傳播,也可以通過人際交往形式直接傳播。而商業(yè)廣告的傳播手段則以廣播、電視、報紙、雜志四大新聞媒體為主。
5.公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關(guān)系以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ),這就決定了主客雙方必須均有誠意,平等互利,并且要協(xié)調(diào)、兼顧企業(yè)利益和公眾利益。這樣,才能滿足雙方需求,以維護(hù)和發(fā)展良好的關(guān)系。否則,只顧企業(yè)利益而忽視公眾利益,在交往中損人利己,不考慮企業(yè)信譽(yù)和形象,就不能構(gòu)成良好的關(guān)系,也毫無公共關(guān)系可言。
6.公共關(guān)系是一種信息溝通,是創(chuàng)造"人和"的藝術(shù)。公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾之間的一種信息交流活動。企業(yè)從事公關(guān)活動,能溝通企業(yè)上下、內(nèi)外的信息,建立相互間的理解、信任與支持,協(xié)調(diào)和改善企業(yè)的社會關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系追求的是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部人際關(guān)系的和諧統(tǒng)一。
二、公關(guān)活動的對象、活動方式與基本手段
企業(yè)開展公關(guān)活動,往往面臨著不同的公關(guān)對象。公關(guān)對象的特點(diǎn)和要求不同,其工作的內(nèi)容也有差異。一般來說,企業(yè)公關(guān)活動主要包括以下幾個方面:1.企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系;2.企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系:3.企業(yè)與媒介的關(guān)系;4.企業(yè)與政府的關(guān)系;5.企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系;6.企業(yè)與內(nèi)部公眾的關(guān)系。
公共關(guān)系的活動方式,是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心,將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來,形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能不同,公共關(guān)系的活動方式可分為五種:
1.宣傳性公關(guān)。是運(yùn)用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介,采用撰寫新聞稿、演講稿、報告等形式,向社會各界傳播企業(yè)有關(guān)信息,以形成有利的社會輿論,創(chuàng)造良好氣氛的活動。這種方式傳播面廣,推廣企業(yè)形象效果較好。
2.征詢性公關(guān)。這種公關(guān)方式主要是通過開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、制訂調(diào)查問卷、進(jìn)行民意測驗(yàn)、設(shè)立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會等各種形式,連續(xù)不斷地努力,逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò),再將獲取的信息進(jìn)行分析研究,為經(jīng)營管理決策提供依據(jù),為社會公眾服務(wù)。
3.交際性公關(guān)。這種方式是通過語言、文字的溝通,為企業(yè)廣結(jié)良緣,鞏固傳播效果。可采用宴會、座談會、招待會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關(guān)具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點(diǎn),能深化交往層次。
4.服務(wù)性公關(guān)。就是通過各種實(shí)惠性服務(wù),以行動去獲取公眾的了解、信任和好評,以實(shí)現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹立和維護(hù)企業(yè)形象與聲譽(yù)的活動。企業(yè)可以以各種方式為公眾提供服務(wù),如消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、免費(fèi)修理等。事實(shí)上,只有把服務(wù)提到公關(guān)這一層面上來,才能真正作好服務(wù)工作,也才能真正把公關(guān)轉(zhuǎn)化為企業(yè)全員行為。
5.社會性公關(guān)。社會性公關(guān)是通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè),支持社區(qū)福利事業(yè),參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造企業(yè)的社會形象,提高企業(yè)的社會知名度和美譽(yù)度的活動。這種公關(guān)方式,公益性強(qiáng),影響力大,但成本較高。
三、公共關(guān)系的工作程序
公共關(guān)系活動的基本程序,包括調(diào)查、計劃、實(shí)施、檢測四個步驟:
1.公共關(guān)系調(diào)查。它是公共關(guān)系工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容,是開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。通過調(diào)查,能了解和掌握社會公眾對企業(yè)決策與行為的意見。據(jù)此,可以基本確定企業(yè)的形象和地位,可以為企業(yè)監(jiān)測環(huán)境提供判斷條件,為企業(yè)制定合理決策提供科學(xué)依據(jù)等。公關(guān)調(diào)查內(nèi)容廣泛,主要包括企業(yè)基本狀況、公眾意見及社會環(huán)境三方面內(nèi)容。
2.公共關(guān)系計劃。公共關(guān)系是一項(xiàng)長期性工作,合理的計劃是公關(guān)工作持續(xù)高效的重要保證。制定公關(guān)計劃,要以公關(guān)調(diào)查為前提,依據(jù)一定的原則,來確定公關(guān)工作的目標(biāo),并制定科學(xué)、合理而可行的工作方案,如具體的公關(guān)項(xiàng)目、公關(guān)策略等。
3.公共關(guān)系的實(shí)施。公關(guān)計劃的實(shí)施是整個公關(guān)活動的"高潮".為確保公共關(guān)系實(shí)施的效果最佳,正確地選擇公共關(guān)系媒介和確定公共關(guān)系的活動方式是十分必要的。公關(guān)媒介應(yīng)依據(jù)公共關(guān)系工作的目標(biāo)、要求、對象和傳播內(nèi)容以及經(jīng)濟(jì)條件來選擇;確定公關(guān)的活動方式,宜根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)、不同發(fā)展階段、不同的公眾對象和不同的公關(guān)任務(wù)來選擇最適合、最有效的活動方式。
4.公共關(guān)系的檢測。公關(guān)計劃實(shí)施效果的檢測,主要依據(jù)社會公眾的評價。通過檢測,能衡量和評估公關(guān)活動的效果,在肯定成績的同時,發(fā)現(xiàn)新問題,為制定和不斷調(diào)整企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)策略提供重要依據(jù),也為使企業(yè)的公共關(guān)系成為有計劃的持續(xù)性工作提供必要的保證。
四、企業(yè)文化與企業(yè)公共關(guān)系的異同點(diǎn)
企業(yè)文化與企業(yè)公共關(guān)系,都是現(xiàn)代企業(yè)求生存發(fā)展的產(chǎn)物,兩者有著共性和區(qū)別。
1.企業(yè)文化與企業(yè)公共關(guān)系的共同點(diǎn)
(1)相同的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)文化是用企業(yè)的價值觀把全體職工凝聚在一起,最大限度地調(diào)動職工的積極性,努力提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展。企業(yè)公關(guān)是企業(yè)運(yùn)用傳播手段,使自己適應(yīng)環(huán)境并促使環(huán)境有利于自己的發(fā)展,從而樹立自身良好形象融通企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的一種策略活動。它的根本目標(biāo),也是通過提高企業(yè)素質(zhì)和增強(qiáng)企業(yè)的競爭力,使企業(yè)出效益,發(fā)展生產(chǎn)力。
(2)共存環(huán)境制約。企業(yè)的生存和發(fā)展無不受到內(nèi)外環(huán)境的影響,制約著企業(yè)的思想和行為,企業(yè)文化與企業(yè)公關(guān),都包含著企業(yè)的思想和行為,都同樣受著企業(yè)環(huán)境的制約。①民族人文環(huán)境。企業(yè)的思想行為必然孕育著民族的傳統(tǒng)基因,必然受到民族人文因素的影響。②政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政治的穩(wěn)定是企業(yè)發(fā)展的保證,企業(yè)的思想和行為必然受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,不同的經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)有很大的影響。③社會道德環(huán)境。社會道德要求企業(yè)必須兼顧國家、集體、職工三者利益,要具有社會責(zé)任感。④現(xiàn)代交往?,F(xiàn)代交往觀念制約著企業(yè),必須協(xié)調(diào)與外界各方面的關(guān)系,改善外部環(huán)境為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)鋪平道路。⑤企業(yè)內(nèi)容環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系、人員素質(zhì)、資金設(shè)備等因素,也都會影響企業(yè)的思想和行為。
(3)一致的內(nèi)求團(tuán)結(jié)。企業(yè)公關(guān)包括外部公關(guān)、內(nèi)部公關(guān),不僅要協(xié)調(diào)企業(yè)外部公眾之間的關(guān)系、內(nèi)部各類人員部門之間的關(guān)系,增強(qiáng)企業(yè)的團(tuán)結(jié)和凝聚力,這種內(nèi)求團(tuán)結(jié)的實(shí)質(zhì),就是企業(yè)為增加職工之間彼此了解,確立共同目標(biāo)達(dá)成價值共識而進(jìn)行的各種文化溝通,企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)就是用內(nèi)在激勵(工作價值+自身存在價值),精神激勵、物質(zhì)激勵等相結(jié)合的方法,調(diào)動職工的積極性,這些和企業(yè)文化中企業(yè)價值觀和企業(yè)精神的培育基本是一致的,它們從不同角度和提高策動企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的人文力量,提倡人的因素第一信任人、尊重人、激發(fā)人的積極性和創(chuàng)造性,使企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力,促使企業(yè)職工團(tuán)結(jié)一致,從而提高企業(yè)的整體效益。
2.企業(yè)文化與企業(yè)公共關(guān)系不同點(diǎn)
(1)范疇不同。企業(yè)文化屬管理理論范疇,強(qiáng)調(diào)管理的文化層面,重視價值觀;企業(yè)公共關(guān)系屬管理實(shí)踐范疇,強(qiáng)調(diào)操作性強(qiáng)。
?。?)實(shí)施者不同。企業(yè)文化是企業(yè)家倡導(dǎo),企業(yè)全體人員集體共同創(chuàng)造;企業(yè)公關(guān)是企業(yè)提倡企業(yè)全體人員都要具備公關(guān)意識,但實(shí)施主要是專門負(fù)責(zé)公關(guān)的職能部門和公關(guān)專業(yè)人員。公關(guān)部門在組織內(nèi)的隸屬關(guān)系有兩種:一種是由總經(jīng)理(最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)或)下設(shè)公關(guān)副總經(jīng)理。另一種是由總經(jīng)理(最高領(lǐng)導(dǎo)間按負(fù)責(zé)或)下設(shè)經(jīng)營副總經(jīng)理——再下設(shè)公關(guān)部,但由總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)。
?。?)對象不同。企業(yè)文化的對象是企業(yè)內(nèi)部全體人員;企業(yè)公關(guān)的對象是企業(yè)內(nèi)部、外部的各類公眾、公關(guān)對象比企業(yè)文化的對象要廣得多。
?。?)重點(diǎn)不同。企業(yè)文化的重點(diǎn)是培植企業(yè)的價值共識,憑觀念的力量,樹立企業(yè)精神,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。企業(yè)公關(guān)的重點(diǎn)是企業(yè)外部的公共關(guān)系、公關(guān)比較注重信譽(yù),注重企業(yè)形象,注重雙向信息交流,注重各類公眾關(guān)系的和諧發(fā)展。
兩者的內(nèi)在聯(lián)系在于,企業(yè)文化注重的是企業(yè)內(nèi)在精神——企業(yè)精神;企業(yè)公關(guān)注重的是企業(yè)外部形象——企業(yè)形象。兩者是企業(yè)整體的兩個方面,兩者互相補(bǔ)充,互相作用。①企業(yè)文化是企業(yè)公關(guān)的精神支柱,優(yōu)秀的企業(yè)文化是使企業(yè)置于良好的企業(yè)公關(guān)的基礎(chǔ)。②企業(yè)公關(guān)是企業(yè)文化的外在表現(xiàn),企業(yè)公關(guān)處處體現(xiàn)著企業(yè)文化的核心——企業(yè)的價值觀念?!捌髽I(yè)精神”與“企業(yè)形象”就是在企業(yè)價值觀的指導(dǎo)下統(tǒng)一的。
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