當(dāng)前位置:工程項目OA系統(tǒng) > 建筑OA系統(tǒng) > 工程項目管理軟件系統(tǒng)
童裝:如何低成本招商?(一)
成功招商是童裝企業(yè)迅速構(gòu)建全國范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)、壓縮市場費(fèi)用、搶占市場份額、提高營銷效率的有效辦法,可當(dāng)今的現(xiàn)狀是不論廣告招商、會展招商、數(shù)據(jù)庫招商還是企業(yè)自辦招商會,其結(jié)局要么是企業(yè)花錢買吆喝,要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對稱,人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊,讓眾多企業(yè)感慨萬千:招商,招商,真是越招越傷! 究竟是什么原因讓企業(yè)陷入招商的困局?究竟什么模式是適合企業(yè)招商制勝的法寶? 我想就藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)2005年成功策劃的永和堂營養(yǎng)童裝零售連鎖加盟的招商操作,對藍(lán)哥智洋闡釋招商解困的觀點(diǎn)做些實例型的佐證,同時對迷茫中的招商企業(yè)起到有益的啟示。 1.招商企劃:構(gòu)建差異性競爭品牌 在當(dāng)今“好產(chǎn)品不一定是暢銷產(chǎn)品”的過剩經(jīng)濟(jì)時代,如何實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商?是采用國內(nèi)大企業(yè)常用的大手筆廣告招商還是選擇低成本創(chuàng)新模式的招商呢?經(jīng)過多方論證,我們決定選用以打造品牌優(yōu)勢來實現(xiàn)成功招商的低成本擴(kuò)張策略。 倡導(dǎo)差異性概念。中國的童裝零售市場其實一直做的是市場的推廣,但是童裝零售的先天功效又不能滿足消費(fèi)者被宣揚(yáng)起來的心理期望值,同時一些不規(guī)范企業(yè)的廣告宣傳、過度的透支市場,讓當(dāng)今的童裝零售市場陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)狀態(tài),購買需求有場無市,其實這也是當(dāng)前招商市場整體不容樂觀的根本原因之一。而相反童裝品牌市場在我國還是個全新的市場,有很大的開發(fā)潛力和發(fā)展前景,并且和童裝零售的預(yù)防改善功能宣傳非常的吻合?;谏鲜龅姆治?,我們更加明確童裝品牌拉動產(chǎn)品招商的思路。 識別系統(tǒng),形成區(qū)隔性優(yōu)勢。招商策略確定后,所有的一切工作緊緊圍繞著戰(zhàn)略思想有序的展開。首先我們確定了以連鎖加盟的形式在全國建立1000家連鎖店作為企業(yè)3年的戰(zhàn)略規(guī)劃;打造中國童裝品牌第一品牌作為企業(yè)的核心價值和文化;同時圍繞企業(yè)以人為本,關(guān)愛健康,科技創(chuàng)新,造福社會的核心理念完善了全套的企業(yè)CI形象及產(chǎn)品VI體系的規(guī)劃,一個血肉豐滿、個性鮮明的品牌形象被勾勒的栩栩如生。 樣板模式,提升贏利性空間。無庸置疑,好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點(diǎn)。然而,目前眾多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道童裝品牌究竟采用什么樣的市場運(yùn)做模式可以實現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商,這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。為了保證永和堂連鎖招商的成功率,為了給代理商的投資負(fù)責(zé),也為了實現(xiàn)長線經(jīng)營的戰(zhàn)略思想,我們決定先做樣板市場,根據(jù)公司的戰(zhàn)略布置運(yùn)行示范,摸索一套真正適合童裝品牌特點(diǎn)的可贏利的市場運(yùn)作模式,真正幫助代理商消除顧慮、實現(xiàn)零風(fēng)險經(jīng)營,從而最終形成產(chǎn)品招商的核心競爭力。經(jīng)過對樣板市場的了解,同時結(jié)合童裝品牌的品牌優(yōu)勢,經(jīng)過3個月的艱苦摸索嘗試,我們終于找到了“專賣店+會員制”這種可贏利的模式。實現(xiàn): 1)、 利潤的最大體現(xiàn)。傳統(tǒng)的銷售方式是通過大渠道大通路走終端供貨路線,環(huán)節(jié)較多,隨著市場競爭加劇,終端為了降低自己風(fēng)險,直接向企業(yè)要利潤,巧利名目收取各種各樣的所謂終端支持費(fèi)用,從而使得原本就所剩無幾的企業(yè)利潤幾乎被壓榨干凈。作為專賣店銷售來講,直接面向消費(fèi)者,沒有了中間環(huán)節(jié),當(dāng)然可以實現(xiàn)利潤的最大化。 2)、 競爭的品牌優(yōu)勢。由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,同樣童裝產(chǎn)品不同名稱令人眼花繚亂,消費(fèi)者無從選擇。而在專賣店,消費(fèi)者直面的是同一個品牌下的一系列產(chǎn)品,他們的選擇面較窄,甚至可以說無從選擇(當(dāng)然這里指的是對品牌的選擇)。因此專賣店的開設(shè)避免了與終端同類競品的競爭?!?nbsp; 3)、信任的必然途徑。在老百姓的眼中,買東西圖個踏實,建立專賣店,這是企業(yè)綜合實力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠信的最有力證明。并且可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個信息:“我們不是做一錘子買賣的企業(yè),有什么事你可以找我們,我們有一個團(tuán)隊在你身后為你服務(wù)”。所以專賣店的建設(shè)能更好的達(dá)成銷售。 4)、 銷售的最佳平臺。專賣店的銷售迎合了消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)心理,在中國特殊的國情下,老百姓的消費(fèi)講究心里踏實,由于銷售人員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品,消費(fèi)者最終都是在店鋪實現(xiàn)購買的。所以“開設(shè)店鋪”和“沒 店鋪”傳達(dá)給消費(fèi)者的信任感是不一樣的。從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣角度來講,中國老百姓的消費(fèi)意識還處于一種在固定場所消費(fèi)的習(xí)慣(因為這樣即使有什么問題也有的找),所以專賣店鋪是實現(xiàn)銷售的必需場所。 5)、招商整和:聚焦個性化宣傳威力。在招商工作取得初步進(jìn)展后,如何進(jìn)一步的擴(kuò)大招商影響,提高招商工作進(jìn)度?我們將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行了有效的整和, 6)、招商團(tuán)隊:提升規(guī)模化管理優(yōu)勢。實戰(zhàn)培訓(xùn),將他們放到樣板市場的實際運(yùn)作中,從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊伍,為加盟商的經(jīng)營運(yùn)作提供了有力的支持。 2.怎樣抓住經(jīng)銷商的“心”? 1、 物質(zhì)的——“利”: 物質(zhì)基礎(chǔ)是經(jīng)銷商存在的根本,惟利是圖,只有有了利益經(jīng)銷商才有購買企業(yè)產(chǎn)品的企圖和動因。但任何方面都有一個度,經(jīng)銷商獲取多大的利益才能滿足其心理需求,我們要從以下幾個方面進(jìn)行分析: (1)行業(yè)內(nèi)的調(diào)查:調(diào)查同行業(yè)能夠給予經(jīng)銷商的利潤限度或市場操作空間,即經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的毛利空間,包括產(chǎn)品價差、各項返利、獎勵和運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等。 (2)經(jīng)銷商調(diào)查:由于各地零售業(yè)態(tài)的不同,如北京、上海這些超級終端聚集的區(qū)域和偏遠(yuǎn)山區(qū)的地方,經(jīng)銷商的經(jīng)營理念的不同,對待市場操作的策略不同,對贏利的需求水平也是不同的。 (3)相近行業(yè)的調(diào)查:經(jīng)銷商少有經(jīng)營單一廠家產(chǎn)品的,我們需要了解經(jīng)銷商所經(jīng)營的相近行業(yè)產(chǎn)品能夠給其帶來的利潤。這對于確定產(chǎn)品給經(jīng)銷商帶來的利潤在經(jīng)銷商利潤來源中的定位非常重要。 2、精神的——“情”: 主要是指經(jīng)銷商對獲利的滿意度,其影響因素主要是經(jīng)銷商對合作方式的滿意程度、對獲利過程的認(rèn)可程度、廠家對經(jīng)銷商的尊重和服務(wù)態(tài)度等。在招商政策的制定中,一定將經(jīng)銷商獲得利益的途徑和條件述說清楚,也就是要其銷售產(chǎn)品就要告訴他怎樣去銷售,開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和渠道建設(shè)要怎樣進(jìn)行,經(jīng)銷商達(dá)到效果后能夠獲得什么樣的利益等。利益的兌現(xiàn)往往成為影響合作感情的障礙,這是經(jīng)銷商認(rèn)為在廠家面前能否獲得尊重和重視的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然業(yè)務(wù)人員的溝通影響極大。 3、文化的——“名”: 中國人好面子,名利雙收成為追求。經(jīng)銷商喜歡代理成長型和有賣點(diǎn)的產(chǎn)品,在做成名牌產(chǎn)品后自己也功成名就,獲得個人經(jīng)營的品牌價值資本,為經(jīng)營其它的產(chǎn)品積累談判的砝碼。如果廠家在設(shè)計招商產(chǎn)品的時候能夠?qū)⑿麄鬟M(jìn)行和經(jīng)銷商捆綁進(jìn)行,將特別受到經(jīng)銷商的歡迎。 4、發(fā)展價值的——“命”: 經(jīng)銷商現(xiàn)在處于廠家和終端的夾縫之中,廠家隨著對終端的直營、控制下的深度分銷等對經(jīng)銷商的依賴性越來越小,終端的費(fèi)用和經(jīng)營陷阱也使許多經(jīng)銷商望而卻步,經(jīng)銷商的利益難得到長久保障,擔(dān)心辛辛苦苦經(jīng)營起來的市場被廠家拿走,終端費(fèi)用的投入了又擔(dān)心風(fēng)險和回報問題。廠家在設(shè)計產(chǎn)品時如果能夠給經(jīng)銷商明確的承諾,而且要明確在市場格局發(fā)生變化的時候,雙方的合作關(guān)系怎樣進(jìn)行變革,經(jīng)銷商的出路在哪。只有這些明確了,經(jīng)銷商才能無后顧之憂。當(dāng)然,廠家如果愿意和經(jīng)銷商捆綁在一起,利益共享,形成利益共同體,則倍受經(jīng)銷商歡迎。 3.成功招商政策的制定要素: 企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)營意圖,通過經(jīng)銷商調(diào)查整理出的經(jīng)銷商需求分析,就可以制定對經(jīng)銷商有生命力的成功招商政策。招商政策同產(chǎn)品一樣也要具有基本的特征和USP,它反映的是企業(yè)的經(jīng)營意圖,企業(yè)的經(jīng)營模式和贏利模式也在其中。但對經(jīng)銷商來言必須具備以下幾個要素: 1)、 利的要素: 經(jīng)銷商的操作空間,這從招商政策廠家給經(jīng)銷商的產(chǎn)品價格體系表中能夠看出產(chǎn)品價差這一主要的部分。價格體系要確保經(jīng)銷商、分銷和二批、零售客戶等商品流通的各個環(huán)節(jié)都有合理的利潤分配。 另外,招商政策中應(yīng)該能將經(jīng)銷商所有能得到的利益都進(jìn)行列明,有一個總體的毛利率。 再者,廠家必須說明自己產(chǎn)品的市場切入點(diǎn),通過相關(guān)策略能夠達(dá)到的基本水平,這樣在宏觀上給經(jīng)銷商以信心。 2)、情的要素: 天下沒有免費(fèi)的午餐,經(jīng)銷商要獲得利潤,要獲得所有的返利、補(bǔ)貼等,招商政策必須明確具體的概念?,F(xiàn)在有的廠家只是一句“將給予巨大的反饋”等空頭承諾,鬼才相信! 在這方面,如果廠家以人性化的管理辦法來承諾在經(jīng)銷商達(dá)到相應(yīng)的業(yè)績檔次,將給予紀(jì)念品、禮物、旅游等感情溝通的反饋或促銷政策支持等,可能要比單純的給錢要好的多。 返利、補(bǔ)貼等的兌現(xiàn)遲滯已經(jīng)成為商業(yè)信任危機(jī)的主要起因,雖然這不是經(jīng)銷商利益獲得的主要途徑,但其的兌現(xiàn)時效往往成為經(jīng)銷商評價廠家可信度的依據(jù)。所以在這方面的時效性強(qiáng)調(diào),就是企業(yè)的標(biāo)牌,是企業(yè)品牌的表現(xiàn)。 3)、名的要素: 經(jīng)銷商關(guān)心結(jié)果,其實更關(guān)心細(xì)節(jié),非常注重在市場操作過程中有較大的自主權(quán),如促銷政策的提出等,同時也希望廠家在宣傳產(chǎn)品的時候能夠借勢增加自己的影響。招商政策明確提出這些,對經(jīng)銷商也具有非常大的誘惑力。 4)、命的要素: 產(chǎn)品的銷售對象和網(wǎng)絡(luò)范圍一定要清晰準(zhǔn)確,區(qū)域保護(hù)政策一定要到位;對銷售渠道的發(fā)展?jié)摿σ惨幸欢ǖ姆治?,給經(jīng)銷商以占領(lǐng)此資源就可以為自己的生存打下基礎(chǔ)和建立根據(jù)地,引導(dǎo)經(jīng)銷商確信跟著廠家走就可以建設(shè)自己的王國,規(guī)避不必要的風(fēng)險。 將以上的相關(guān)政策要素都能向經(jīng)銷商鄭重承諾,加上業(yè)務(wù)人員的舌綻蓮花,才能打動經(jīng)銷商的“心”,招商成功則成為不遠(yuǎn)的事實。
- 1夢龍項目管理軟件
- 2禪道項目管理軟件
- 3項目管理軟件下載
- 4開源項目管理系統(tǒng)下載
- 5多項目管理
- 6項目管理
- 7項目管理系統(tǒng)
- 8項目管理操作
- 9好用的項目管理
- 10哪家項目管理好
- 11工程項目管理實施
- 12項目管理軟件調(diào)研
- 12015年一級建造師《水利水電工程管理與實務(wù)》每日一練(5.20)
- 2監(jiān)理工程師《建設(shè)工程質(zhì)量控制》復(fù)習(xí)重點(diǎn)(10)
- 3小高層項目進(jìn)度控制獎罰管理規(guī)定有哪些?
- 42015年造價工程師《計價與控制》復(fù)習(xí)重點(diǎn)(2)
- 5建筑工程施工合同糾紛案件審理中應(yīng)當(dāng)注意的問題
- 6黑龍江造價員考試須知:變更注冊
- 7【碩士】蒸壓粉煤灰實心磚墻片抗震性能試驗研究
- 8編制工程項目進(jìn)度計劃的方法主要有什么
- 9中鐵二十三局三莎高速公路改性瀝青路面試驗段成功鋪筑并完成交驗
- 10砌筑工程編制工程量清單報價要點(diǎn)有哪些?
- 11西(安)合(肥)西部大通道陜西境某高速公路(實施)施工組織設(shè)計
- 12宿舍10#、11#樓施工組織設(shè)計175p
- 13全國注冊安全工程師執(zhí)業(yè)資格考試報考條件
- 14某公司高35-x3注水站工程施工組織設(shè)計58P
- 15項目投標(biāo)報價管理規(guī)定有哪些?
- 162012年一級建造師《項目管理》備考練習(xí)試題(7)
- 17二級建造師建筑實務(wù)歷年真題:鋼筋混凝士梁、板、柱的特點(diǎn)和配筋要求
- 18夏季混凝土攪拌站的操作注意事項
- 192014一級建造師管理知識點(diǎn):監(jiān)理的工作任務(wù)
- 20x國家糧庫施工組織設(shè)計45p
- 21我國公路總里程424萬公里 高速通車?yán)锍?.6萬公里
- 22一級注冊消防工程師:新消防法解讀之消防監(jiān)督管理主體例外規(guī)定
- 23試論工程企業(yè)信息化進(jìn)程中的循序漸進(jìn)性
- 24建筑工程防汛、防火、防爆、防暑應(yīng)急預(yù)案
- 252015年二級建造師教材《市政公用》資料:管道閉水試驗
- 26二級注冊消防工程師技術(shù)實務(wù)思考題及答案:細(xì)水霧滅火系統(tǒng)如何分類
- 272002年5月國際項目管理(IPMP)D級判斷與選擇題
- 28【QC成果】混凝土冬季施工質(zhì)量控制
- 292015年一建建設(shè)工程管理:項目實施的技術(shù)策劃
- 30機(jī)械工作時間消耗的分類有哪些?
成都公司:成都市成華區(qū)建設(shè)南路160號1層9號
重慶公司:重慶市江北區(qū)紅旗河溝華創(chuàng)商務(wù)大廈18樓