低成本整合:曲美進攻上海營銷手法剖析(2)

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君不見，上海雖大，可是大不過賽尼可的重兵投入，電視、報紙、路牌、公交車廣告等等，賽尼可動用了一切可是使用的傳播資源，保證上海市場固若金湯。如果與賽尼可斗廣告費用，不是血本無歸也必定是兩敗俱傷。

    “讓開大路，占領(lǐng)兩相”，曲美創(chuàng)造性的提出了針對性的解決辦法。于是出現(xiàn)了在各種媒體上，曲美的戰(zhàn)略性撤退。失去了大量的空中媒體的廣告支持，銷售工作的開展無疑是十分困難的，曲美營銷團隊付出了極大的努力。在我們到達上海的時候，營銷人員紛紛反映，如果能夠從空中再給予支援就更好了，打起仗來就更有把握了。在剛剛進入上海的一段日子里，曲美營銷團隊付出了難以想象的艱辛，與各類終端談?wù)劊勥M店、談廣告、談促銷等等，正是由于他們認真細致而又不屈不擾的工作，為日后的戰(zhàn)略大反攻打下了堅實的基礎(chǔ)。

    “近地作戰(zhàn)取勝”，利用一切低成本的營銷方式，去和藥店/商場談，降低進店費用，減少廣告支出，增加賣場免費POP擺放（請注意是免費擺放，在曲美品牌的終端費用中，根本沒有POP擺放的費用支出），爭取免費或者低費用賣場廣告位?？傊屩С龀杀咀畹?，傳播效果最好。

    三、展開全面攻勢

    在鋪貨全面完成，經(jīng)銷商關(guān)系理順，并且已經(jīng)初具市場爆發(fā)之態(tài)勢的基礎(chǔ)上，曲美上海并沒有“守株待兔”，而是主動出擊，尋找敵人，打擊敵人，把敵人的攻勢扼殺在萌芽狀態(tài)。

    “調(diào)動地面攻勢”，地面攻勢包括各種廣告宣傳品和廣告資源，這些資源大多掌握在零售渠道的手里，曲美認為，這些資源比投些硬廣告更加有效，這種看法是有道理的，一方面這些廣告宣傳品在購買行為產(chǎn)生的最后一秒鐘對消費者實施影響；另一方面，通過這些措施可以影響渠道建設(shè)，加強了渠道建設(shè)，優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)，與經(jīng)銷商更加協(xié)調(diào)。當(dāng)一些企業(yè)把“產(chǎn)品首推比率”、“品牌知名度”等等這些東西都放在營銷報告上放在假大空的營銷會議上時，曲美已經(jīng)切切實實的把這些落到了實處，并且把這些作為考核業(yè)務(wù)員的重要指標(biāo)，他們的一個商務(wù)主管在與我交談的過程中說到，可以讓我們抽樣考察，品牌的首推比率保證在95%以上，在我們到達上海的市場考察過程中，就其中一個方面的指標(biāo)進行了考察，在我們抽查的十余家零售終端中，店員對曲美品牌首推率達到了100%！！什么叫營銷工作的扎實？這就是營銷工作的扎實。什么叫本土化的執(zhí)行？這就是本土化的執(zhí)行。將來戰(zhàn)勝寶潔，戰(zhàn)勝外資就是靠的這樣的工作。

    “路演見奇效”，當(dāng)時的周六日活動，其實和現(xiàn)在許多品牌所采用的路演有很大的相似性。與早些年紅桃K所采用的“宣銷”也有很大的共同點，都是一邊演示一邊銷售，一邊做節(jié)目，一邊賣產(chǎn)品，只不過地點從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到了上海這個國際大都市。

    詳細分析過曲美的路演，發(fā)現(xiàn)其中重大的好處。好處一：進一步熟悉了減肥產(chǎn)品市場，這個是不言而喻的，通過路演，曲美營銷團隊深入了各地市場，營銷人員不是“做市場”，而是“挖市場”；好處二：與經(jīng)銷商的關(guān)系進一步融洽，商家無疑是非常歡迎類似活動的，能夠帶動各賣場人氣；好處三：建立強有利的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過這樣的活動，大量的曲美銷售人員與消費者打成了一片，建立了良好的個人人際關(guān)系，這一點，也是我們在進行營銷調(diào)研時才發(fā)現(xiàn)的問題，想想就不難理解了，沒有或者少量廣告的產(chǎn)品，誰會買呢？消費者是因為相信那個銷售人員，所以才購買你的產(chǎn)品，“是因為人，而不是因為產(chǎn)品”。這種關(guān)系是天然的，緊密的，不可分割的；最后的好處才是建立知名度，銷售產(chǎn)品，我們認為，在品牌建立之初，銷售固然重要，但是有更為重要的問題，就是根基的問題，基礎(chǔ)的問題，只有這些問題解決了，銷售這個果實才會成熟，才能夠摘到手里。