我對(duì)白酒企業(yè)實(shí)施低成本營(yíng)銷(xiāo)的6個(gè)看法

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    現(xiàn)在，越來(lái)越多的同類(lèi)產(chǎn)品和越來(lái)越精明的消費(fèi)者不斷提醒白酒企業(yè)，市場(chǎng)上不缺產(chǎn)品，缺的求賣(mài)產(chǎn)品的思維和方法，如何以深入消費(fèi)者心中的低成本營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售是每個(gè)企業(yè)都在認(rèn)真思索的問(wèn)題。

當(dāng)今白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，手段日益豐富起來(lái)了，他們利用組合方式：媒體廣告、餐飲終端啟動(dòng)市場(chǎng)、陳列、不同目標(biāo)群的促銷(xiāo)品、開(kāi)瓶有獎(jiǎng)等等，一些白酒企業(yè)開(kāi)始名聲鵲起，如：小糊涂仙、金六福等。

但是，白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平實(shí)在不敢讓人恭維，他們又是做廣告，又是做渠道，表面看起來(lái)挺熱鬧，一陣廣告戰(zhàn)，一陣價(jià)格戰(zhàn)，再一陣促銷(xiāo)戰(zhàn)等等，此起彼伏、不亦樂(lè)乎，到頭來(lái)卻對(duì)自己的準(zhǔn)確定位都還沒(méi)很好解決。

    屋漏偏逢連夜雨，當(dāng)今世界能源極其緊張，白酒賴(lài)以生存的糧食原料作為也是生物燃料的原料需求量日益膨脹起來(lái)，世界上糧食的價(jià)格不斷攀升，白酒企業(yè)如今又投入了原料戰(zhàn)的漩渦，其中的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知了。面臨如此市場(chǎng)，在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，眾多白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上必須轉(zhuǎn)換思路了，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生借此認(rèn)為白酒企業(yè)必須學(xué)會(huì)低成本營(yíng)銷(xiāo)。

    白酒在中華大地已有幾千年，有著悠久的歷史沉淀，形成了獨(dú)特的酒文化，是固步自封、停滯不前，還是跟隨時(shí)代潮流與時(shí)俱進(jìn)？

    我們的白酒企業(yè)一定是選擇后者，中國(guó)白酒幾千年發(fā)展，如果沒(méi)有變革改進(jìn)就不會(huì)有生命力，也就不會(huì)存在至今。

    遙想當(dāng)初古代，水泊梁山英雄好漢武松井陽(yáng)崗打虎時(shí)就在崗下酒家痛飲十八碗，那酒家豎起的一個(gè)大大的幡旗“三碗不過(guò)崗”大家都應(yīng)該記得吧！可見(jiàn)，白酒的概念營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)已久、延續(xù)至今，可是許多白酒企業(yè)還只是停留在粗放、模糊的定位和認(rèn)識(shí)上，要么夸大其詞與某某古代圣人連在一起，要么天馬行空、不知所云，還有的跳出來(lái)好好忽悠了大眾一把。

    著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，不管什么時(shí)候的白酒營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上都是在圍繞著消費(fèi)者做文章，那些總是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的品牌才能扎實(shí)生存。想當(dāng)初，廣告營(yíng)銷(xiāo)橫行的時(shí)候，消費(fèi)者跟著廣告走：誰(shuí)的廣告打得兇，誰(shuí)的酒水賣(mài)得好，這些企業(yè)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，贏得了消費(fèi)者，所以他們紅極一時(shí)；眼下的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)、自建終端渠道同樣還是為了消費(fèi)者在做工作，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)真酒的需求、對(duì)良好服務(wù)的需求，順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代新的消費(fèi)需求，是大環(huán)境下的需求。 

    但消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，營(yíng)銷(xiāo)的根本目的就是不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求。

    眼下，急于從血拼中突圍的眾多酒廠，不約而同都擠到了中高檔酒上，各種策劃、創(chuàng)意滿(mǎn)天飛，“大師”、“高手”你來(lái)我往，煞是熱鬧。但是除了老牌的茅、五、劍和新興的金六福、洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀏陽(yáng)河等少數(shù)幾個(gè)品牌之外，大部分在一陣熱鬧之后，很快歸于平靜。許多企業(yè)都不去研究消費(fèi)者的需求，好像跟風(fēng)、圖熱鬧就是營(yíng)銷(xiāo)，往往還躺在曾經(jīng)的成功模式上固步自封，洋洋得意。

    由此看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。一段時(shí)間來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面低成本、少投入、抓小事、找熱點(diǎn)的做法，不僅緩解了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且在市場(chǎng)拓展方面可以取得驕人的成績(jī)，因?yàn)榻裉斓木茦I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，早已走過(guò)單點(diǎn)突破的時(shí)代，一個(gè)創(chuàng)意、一次策劃成就一個(gè)品牌的神話(huà)，已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。低成本營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容就是：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不靠大肆宣傳和花費(fèi)，而是充分利用有限的資源和財(cái)源，最大限度地發(fā)揮其作用，進(jìn)而抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，填補(bǔ)空缺，從而拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?！?nbsp;

    白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)剛在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，往往首先想到的是花錢(qián)做廣告，但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結(jié)果有多大收益？尤其是在財(cái)力不足的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題必須認(rèn)真考慮，盡量減少不必要的和收效不大的支出，把有限的資金用在更有實(shí)效的事情上。應(yīng)該好鋼用在刀刃上，不把重金壓在大型廣告上，而是用在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、如何實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)，加大售點(diǎn)廣告宣傳，走近消費(fèi)者上做足文章。

當(dāng)前，酒類(lèi)企業(yè)實(shí)施低成本營(yíng)銷(xiāo)的六種方法

     一、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)人性化

     產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品本身與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，形成無(wú)形的銷(xiāo)售拉動(dòng)力。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過(guò)人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。

對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)而言，就是要在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，做好相應(yīng)的口感測(cè)試等方面的工作，讓所銷(xiāo)售的白酒適合當(dāng)?shù)厝说目谖?，贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛(ài)。比如，同樣是濃香型的白酒，但是在入口和回味兩個(gè)方面卻存在一定的差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，又有的酒是入口綿軟，但回味起來(lái)卻有點(diǎn)甜，這樣兩種口味肯定會(huì)迎合不同人群的喜好，因此，對(duì)目標(biāo)人群口味的研究，在新市場(chǎng)的拓展中就顯得重要了。

     在包裝的設(shè)計(jì)上同樣也能顯示出人性化設(shè)計(jì)的功力，在酒店不難看到，有些白酒在開(kāi)瓶時(shí)很困難，也有些白酒在倒酒的時(shí)候給消費(fèi)者帶來(lái)不便，對(duì)此我們做過(guò)專(zhuān)門(mén)研究，這兩個(gè)方面的不便，至少可以影響13%消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。

    做好產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，能夠使產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)節(jié)約很大一部分推廣成本。

    曾經(jīng)，周杰倫的一首《青花瓷》讓中國(guó)白酒業(yè)也一度呈現(xiàn)追星的態(tài)勢(shì)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，白酒市場(chǎng)流行起了瓷瓶包裝，汾酒、茅臺(tái)五糧液都是如此。但是定位為綿柔而富有綿柔風(fēng)格的藍(lán)色經(jīng)典卻并沒(méi)有落入這種流行，為了與傳統(tǒng)的窖池，年份、歷史感形成反差，藍(lán)色經(jīng)典力求凸顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，因此在包裝設(shè)計(jì)上，洋河大膽地延續(xù)了早期洋河經(jīng)典的藍(lán)色風(fēng)格，把“藍(lán)色”作為洋河藍(lán)色經(jīng)典的形象色，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)上白酒包裝主要以迎合傳統(tǒng)視覺(jué)文化的以紅、黃、土陶、瓷白色作為主色調(diào)的環(huán)境下，洋河無(wú)法凸顯出自己的產(chǎn)品定位。

    早在2003年開(kāi)始洋河就有意識(shí)的開(kāi)創(chuàng)自己的藍(lán)色文化，賦予藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品更深厚的文化底蘊(yùn)。

    首先，洋河在內(nèi)涵上提出將藍(lán)色與綿柔的一體化，因此在表現(xiàn)上著力突出藍(lán)色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，突出開(kāi)放、時(shí)尚、現(xiàn)代、品位的元素，成為藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒的視覺(jué)代表。

更進(jìn)一步，洋河把這種形象符號(hào)化和視覺(jué)化，找出藍(lán)色的代表海洋和天空，發(fā)掘出藍(lán)色背后蘊(yùn)涵的意韻：“天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)”，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍(lán)色定格為藍(lán)色經(jīng)典的文化象征。

正是因?yàn)檫@種藍(lán)色文化的有力支撐，才使藍(lán)色經(jīng)典在消費(fèi)者眼中不再是簡(jiǎn)單的三個(gè)玻璃酒瓶和一種顏色，而是藍(lán)色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結(jié)合。

與傳統(tǒng)老八大白酒相比，洋河的藍(lán)色獨(dú)樹(shù)一幟為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的視覺(jué)體驗(yàn)。這時(shí)，也完成了自己產(chǎn)品壁壘的構(gòu)筑，而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門(mén)外。

    二、品牌延伸有效化

    品牌延伸即新產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中，借助主品牌的影響力進(jìn)行低成本推廣。但是，必須注意品牌延伸的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素——主品牌的價(jià)值感和威望。

    而酒類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)操作中，主要以副品牌的形式推出新產(chǎn)品，但我們看到的情況是，剛推出的一支產(chǎn)品在市場(chǎng)上尚未做細(xì)、做透，又一個(gè)系列的產(chǎn)品就接踵而至了，結(jié)果可想而知——沒(méi)有一個(gè)系列或單品可以形成強(qiáng)悍的市場(chǎng)地位。

    也就是說(shuō)，企業(yè)的主品牌還沒(méi)有在市場(chǎng)上形成一定的影響力，就將一系列副品牌推向市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當(dāng)然也-全球品牌網(wǎng)-不要指望副品牌對(duì)主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費(fèi)，所有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用沒(méi)有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。

    因此，酒類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)一定要注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后，再適時(shí)地推出與主品牌核心價(jià)值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進(jìn)副品牌的低成本推廣，副品牌的成功入市反哺主品牌，為主品牌的資產(chǎn)積累做加法。

    三、主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)中心化

    主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)是指讓企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊緊地圍繞以品牌核心價(jià)值和個(gè)性、文化識(shí)別體系展開(kāi)，形成企業(yè)的每一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)整合，起到對(duì)品牌促進(jìn)作用。這種方式在市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的典范。|!---page split---|

    四、需求賣(mài)點(diǎn)超值化

    產(chǎn)品定價(jià)不是想當(dāng)然，或用傳統(tǒng)的成本定價(jià)法，而是要考慮消費(fèi)者愿意付出的成本——顧客愿意出多少錢(qián)來(lái)買(mǎi)?有人說(shuō)，當(dāng)然是越便宜越好。其實(shí)不然。很多產(chǎn)品價(jià)高反而暢銷(xiāo)；價(jià)錢(qián)便宜，顧客可能反而認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。定價(jià)的關(guān)鍵，是讓目標(biāo)顧客有“物超超值”的感覺(jué)。

從一定意義上說(shuō)，“超值”比價(jià)格便宜更重要。

  一件頂級(jí)奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村店鋪里，100元未必有人買(mǎi)，無(wú)法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價(jià)值；放在與品牌匹配的頂級(jí)商場(chǎng)里，恐怕10000元也會(huì)有人搶著買(mǎi)，其外在形象和內(nèi)在價(jià)值都能給于消費(fèi)者良好的感覺(jué)。

不同銷(xiāo)售地點(diǎn)直接反映消費(fèi)者的不同狀態(tài)。產(chǎn)品要暢銷(xiāo)，必須是合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格，賣(mài)給合適的群體。所以，產(chǎn)品價(jià)格必須根據(jù)不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，應(yīng)該是支付的成本是值的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)后又感覺(jué)“物超所值”，這就是產(chǎn)品的真實(shí)性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品的直觀感受，都讓消費(fèi)者的眼見(jiàn)一亮。

    中小型企業(yè)沒(méi)有大手筆資源投放，所以創(chuàng)造征服消費(fèi)者心智的基因就尤為重要。2003年，娃哈哈推出了一種含電解質(zhì)、維生素的飲料，名為“康有利”，借娃哈哈強(qiáng)大的渠道、促銷(xiāo)，價(jià)格也不貴，還有當(dāng)時(shí)“非典”的東風(fēng)，但卻是大敗而回。而樂(lè)百氏公司稍后上市的飲料“脈動(dòng)”，同樣是維生素水，價(jià)格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就賣(mài)火了，前期幾乎沒(méi)有廣告投入就開(kāi)始暢銷(xiāo)，廣告播出后更了不得——賣(mài)到斷貨!而娃哈哈迅速克隆跟進(jìn)的“激活”，同樣賣(mài)火了。這其中的動(dòng)銷(xiāo)密碼，業(yè)界至今沒(méi)有人能說(shuō)透徹。

    有人說(shuō)是包裝，人說(shuō)是口感，有人說(shuō)是名字(脈動(dòng))，有人說(shuō)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)……無(wú)論什么原因，總之以很低的成本，賣(mài)火一個(gè)全新的品牌，這就是動(dòng)銷(xiāo)基因的威力。這就是根據(jù)消費(fèi)者的需求，有效定位出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，有效根據(jù)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者的心智。

    特勞特在《二十二條商規(guī)》中指出：如果一個(gè)公司能夠找到一個(gè)方法使得代表自己公司的一個(gè)詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，這樣才能真正有效的打動(dòng)消費(fèi)者。如“年輕”之于百事，“經(jīng)典”之于可口可樂(lè)，“安全”之于沃爾沃，“OverNight”之于Express，洋河則成功占據(jù)了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為中國(guó)綿柔白酒典范。

    還有洋河“藍(lán)色”經(jīng)典的運(yùn)用，無(wú)不打出一條屬于自己獨(dú)特之路。藍(lán)色本身是屬于冷色調(diào)，在酒水包裝以及廣告?zhèn)鞑ズ苌俦谎堇[或應(yīng)用，但洋河“藍(lán)色經(jīng)典” 不走常規(guī)路，其品牌塑造將蔚藍(lán)色大海、湛藍(lán)天空和男人博大情懷有效嫁接，形象的塑造了現(xiàn)代成功男人追求的理想境界，成功開(kāi)啟了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈按鈕，品牌形象隨著鮮明的品牌個(gè)性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

    五、促銷(xiāo)攻勢(shì)主動(dòng)化

    在銷(xiāo)售與品牌運(yùn)作中，不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在著兩方面誤區(qū)，一方面是以中低端品牌為代表的銷(xiāo)售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷(xiāo)售上；另一方面是以高端品牌為代表的品牌中心派，面對(duì)銷(xiāo)售壓力、面對(duì) “不做促銷(xiāo)等死，做促銷(xiāo)找死”的兩難境地，硬著頭皮做促銷(xiāo)。好的情況是，增長(zhǎng)了銷(xiāo)量，卻損害了品牌形象；不好的情況是既沒(méi)有增加銷(xiāo)量，又損害的品牌形象。

     因此，同時(shí)具有品牌力和銷(xiāo)售力的促銷(xiāo)活動(dòng)也稱(chēng)為低成本營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，讓產(chǎn)品的“暢銷(xiāo)”與品牌的“長(zhǎng)銷(xiāo)”有機(jī)結(jié)合起來(lái)，利用每一次促銷(xiāo)活動(dòng)為品牌資產(chǎn)作加法。

具體方法可在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，可通過(guò)系列促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)演繹品牌核心價(jià)值。如采用免費(fèi)贈(zèng)送、贈(zèng)券等方式來(lái)提升品牌的知名度和嘗試率；利用現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)等方式來(lái)提升品牌的忠誠(chéng)度；運(yùn)用懸賞、征集、尋找產(chǎn)品特征或品牌文化等方式來(lái)增加品牌聯(lián)想；通過(guò)公益活動(dòng)或是對(duì)服務(wù)特征、產(chǎn)品特征等方面的活動(dòng)展示來(lái)提升品牌的品質(zhì)認(rèn)可度等。

    2003 年堪稱(chēng)"多事之秋",伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā),中國(guó)等眾多國(guó)家和地區(qū)爆 發(fā) SARS 疫情……極不景氣的市場(chǎng)環(huán)境給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)。對(duì)本來(lái)就低迷的白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō),更是雪上加霜.白酒消售的主要渠道是酒樓和商超. SARS 對(duì)餐飲業(yè)的致命打擊直接波及白酒市場(chǎng),受災(zāi)的白酒廠家,面對(duì)蕭條的市 場(chǎng),有的干脆偃旗息鼓,以時(shí)運(yùn)不濟(jì)為借口給自己放起了"悠長(zhǎng)假期",被動(dòng)地 等待著黑暗過(guò)后的黎明。

    水井坊意識(shí)到在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)所事事的淡季,正是其實(shí)現(xiàn)品牌之花綻放的花季(這一時(shí)期, 品牌信息傳播的干擾度較低,而消費(fèi)者的關(guān)注度相對(duì)較高).在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手度日如年的幾個(gè)月里, 水井坊推出"呼吁和平,讓文明永續(xù)"的公益廣告,刊登于《財(cái)富》 (中文版),《南方周末》,《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》,《三聯(lián)生活周刊》等十余 家媒體,引起廣泛的社會(huì)關(guān)注,反響強(qiáng)烈.水井坊從人類(lèi)文明的高度,以文化的角度審視這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),看到的是戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)人類(lèi)文明的踐踏與破壞,由衷發(fā)出了"保護(hù) 文明, 讓文明永續(xù)"的吶喊, 發(fā)出"在伊拉克, 每寸土地下都可能是文明的珍寶" 的呼吁! 絕非水井坊故弄玄虛,其實(shí)這正是其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的精明之處水井坊抓住時(shí)事熱點(diǎn)妙招連出,運(yùn)用高超的事件營(yíng)銷(xiāo)技巧,讓自己成為熱點(diǎn)中萬(wàn)眾矚目的新聞焦點(diǎn), 水井坊熱衷公益事業(yè)的行為贏得了大眾的良好口碑,樹(shù)立起高尚的社會(huì)形象,有力地提升了其品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

    六、市場(chǎng)推廣情感化

無(wú)論現(xiàn)在最為流行的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣還是360°營(yíng)銷(xiāo)推廣，其根本目的就是要與消費(fèi)者保持充分溝通，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力。中小型企業(yè)根本沒(méi)有能力做到大而全的市場(chǎng)推廣，因此，最好做出由針對(duì)性產(chǎn)品推廣，但無(wú)論采取什么推廣形式，都必須要使消費(fèi)者產(chǎn)生“情感沖動(dòng)”的欲望，和回味無(wú)窮的“感情依戀”。

所以，中小企業(yè)在產(chǎn)品推廣鏈條中，推廣活動(dòng)則是他們很重要的一個(gè)點(diǎn)，甚至可以把它形容引爆消費(fèi)潮流的炸彈。推廣活動(dòng)的意義就在于通過(guò)各項(xiàng)產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，通過(guò)特別的賣(mài)點(diǎn)識(shí)別，強(qiáng)化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道、終端及核心消費(fèi)者。

    然而，推廣活動(dòng)的順利實(shí)施，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。其精髓就是圍繞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)活動(dòng)行為必須深刻打動(dòng)消費(fèi)者的情感欲望。推廣活動(dòng)強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)、客戶(hù)及消費(fèi)者等三個(gè)方面的影響，所以也具有三個(gè)層次的成功。第一個(gè)層次在于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品地位在企業(yè)內(nèi)部的進(jìn)一步強(qiáng)化；第二個(gè)層次在于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品地位在客戶(hù)中的傳播及強(qiáng)化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個(gè)層次在于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)向消費(fèi)者的強(qiáng)化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者需求，強(qiáng)化產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求的對(duì)接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)欲望。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥低成本營(yíng)銷(xiāo)的根本，脫離了對(duì)品牌戰(zhàn)略科學(xué)的規(guī)劃，上述或新開(kāi)發(fā)的低成本營(yíng)銷(xiāo)方法都不能稱(chēng)為真正意義上的低成本營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)?，如果你所操作的營(yíng)銷(xiāo)方法不能夠?yàn)槠放谱骷臃?，必然不?huì)讓你的營(yíng)銷(xiāo)投入帶來(lái)高的回報(bào)，前邊我們已經(jīng)講過(guò)，判斷低成本營(yíng)銷(xiāo)與否的關(guān)鍵是投資回報(bào)率，那么，缺少品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即使投入的再少，也不能稱(chēng)為低成本營(yíng)銷(xiāo)。

    著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，酒類(lèi)企業(yè)欲操作低成本營(yíng)銷(xiāo)必須先科學(xué)地做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌組合，提煉能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，并設(shè)計(jì)能夠有效表現(xiàn)品牌核心價(jià)值的文化、個(gè)性識(shí)別體系，使企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)行為都圍繞品牌核心價(jià)值和品牌識(shí)別體系展開(kāi)，才是真正的低成本營(yíng)銷(xiāo)。

    總之，白酒企業(yè)要內(nèi)部挖潛控制經(jīng)營(yíng)成本，要尋找危機(jī)中的機(jī)遇。這個(gè)機(jī)遇就是抓住當(dāng)下機(jī)會(huì)培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。 

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。<br> 于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang<br> 聯(lián)系電話(huà)：013906186252<br> 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/<br> Email： [email protected] [email protected]<br>（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入于斐專(zhuān)欄