淺談公共關系在企業(yè)中的運用

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　　摘要：良好的公共關系，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎。關注公共關系的目的就是為了塑造企業(yè)形象。形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)追求的最高目標。良好的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來無窮的益處，對內(nèi)能提升企業(yè)的凝聚力，得到員工的認同；對外能吸引人才，得到社會的支持，獲得資金提供，獲得消費信心。所以企業(yè)應該運用好公共關系，不斷塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為企業(yè)實施經(jīng)營管理計劃營造一個良好的生存環(huán)境。

　　關鍵詞：公共關系；職能；作用；任務

　　中國公共關系事業(yè)的引發(fā)和啟動，仍是20世紀80年代初中國推行改革開放政策的直接產(chǎn)物。隨著中國改革開放的不斷深入，許多合資企業(yè)、跨國企業(yè)開始進入中國大陸市場并引入了國際規(guī)范的管理模式，導入了公共關系管理職能，相應的公共關系組織機構也就隨之建立了起來。在大約30年的時間里，經(jīng)過了引進開創(chuàng)時期、適應發(fā)展時期、競爭和專業(yè)分工時期，中國的公共關系事業(yè)逐漸成熟起來。1999年，中國國家勞動和社會保障部已經(jīng)正式確定公共關系為一種職業(yè)，被列入中國《國家職業(yè)分類大典》中的第3類；并很快引發(fā)了公關職業(yè)潮。一時間，公關職業(yè)成為改革開放以來社會接受性最大、接受面最廣的新興職業(yè)之一。

　　一、在現(xiàn)代企業(yè)中充分發(fā)揮公共關系的基本職能

　　公共關系也被稱為軟性管理。美國公共關系研究與教育基金會主席萊克斯．哈羅博士認為：公共關系是一種獨特的管理職能，它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可和合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應；它確定并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服務的責任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會同步；它以良好的符合職業(yè)道德的傳播技能和研究方法作為基礎工具。國際公共關系協(xié)會也同樣認為公共關系是一種管理職能。

　　在現(xiàn)代社會中，人們強烈地感受到，不懂公共關系的企業(yè)不可能成為現(xiàn)代化企業(yè)，不懂公共關系手段和技巧的企業(yè)，也不可能成為公眾信賴的企業(yè)。要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，學習公共關系理論，重視公共關系實務，已成為企業(yè)發(fā)展的重要手段和企業(yè)家的共識。企業(yè)公共關系也是公共關系的一個重要組成部分。公共關系在中國的應用最廣泛、效果最顯著的也是企業(yè)公共關系。無論任何企業(yè)，在生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中，運用并發(fā)揮好公共關系的基本職能，將有利于事業(yè)的成功。

　　（一）宣傳引導，傳播推廣

　　公共關系的一個主要職能就是有效地制造輿論、強化輿論和引導輿論。特別是企業(yè)在營銷活動過程中，要運用公共關系，及時地向本企業(yè)的公眾、廣大的顧客、用戶傳播企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營信息和企業(yè)的精神理念、價值取向等，贏得公眾對組織的信任與理解，引導消費觀念，為推進企業(yè)市場推廣計劃營造有利環(huán)境。比如農(nóng)夫山泉就是運用了那些公共關系廣告輿論的渲染，為企業(yè)爭取到大量的消費者。“喝一瓶農(nóng)夫山泉，就是向希望工程捐一分錢……”已深入人心。如果只是運用商品廣告轟炸，獲得顧客辨識選購，就不會有現(xiàn)在的知名度和市場占有率。

　?。ǘ┦占畔?，監(jiān)測環(huán)境

　　21世紀是信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的時代，市場競爭的內(nèi)容已經(jīng)由質(zhì)量競爭轉向了速度競爭、信息競爭和知識競爭。信息已成為經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的重要戰(zhàn)略資源。企業(yè)的生存發(fā)展，需要信息。

　　首先，企業(yè)可以借助公共關系職能部門全面了解社會信息，了解國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟、文化、科技、市場供求、競爭對手等方面的重要信息使企業(yè)經(jīng)營管理適應社會大環(huán)境。

　　其次，要了解企業(yè)自身的信息，了解社會公眾對企業(yè)的期望和需求，了解企業(yè)在他們心目中的印象和評價，了解內(nèi)部員工的思想傾向，了解網(wǎng)絡辦公系統(tǒng)中的疏漏問題等。只有建立與公眾的信息交流渠道，利用好信息，才能適應環(huán)境，更好地制定出有效的企業(yè)經(jīng)營管理策略和活動。

　　（三）咨詢建議，形象管理

　　公共關系的目的就是塑造形象。形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)追求的最高目標。良好的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來無窮的益處，對內(nèi)能提升企業(yè)的凝聚力，得到員工的認同；對外能吸引人才，得到社會的支持，獲得資金提供，獲得消費信心。所以企業(yè)應該運用好公共關系，不斷塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為企業(yè)實施經(jīng)營管理計劃營造一個良好的生存環(huán)境。公共關系作為組織的一種管理職能，其重要性還體現(xiàn)在它在組織的管理決策過程中以提供咨詢建議的方式發(fā)揮著參謀作用。公共關系職能機構及其人員可以運用經(jīng)驗和科學的研究方法，利用收集到的各種信息，為企業(yè)的領導做決策提供科學依據(jù)，幫助做出合理的決策。保證企業(yè)經(jīng)營管理的正確性，減少企業(yè)損失。

　?。ㄋ模贤ń浑H，協(xié)調(diào)關系

　　現(xiàn)代社會，是一個開放的社會，任何組織都不能獨立的存在，必然與周圍的組織或人群發(fā)生聯(lián)系和交往，相互依存，共同促進，共同發(fā)展。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中，通過公共關系職能部門，運用公共關系交際、協(xié)調(diào)的手段和方法，與相關的特定公眾進行廣泛的密切聯(lián)系和交往，及時溝通，減少矛盾；廣交朋友，發(fā)展橫向、縱向聯(lián)系，建立友好、合作的社會關系；聽取意見，減少社會摩擦，緩和社會沖突，為企業(yè)落實經(jīng)營管理計劃搭建對外交往的橋梁。當企業(yè)遇到困難，出現(xiàn)危機，也可以獲得公眾的理解和支持。比如伊利和蒙牛在三鹿奶粉的三聚氰胺事件發(fā)生后，企業(yè)都不同程度地受到了影響，但得到了地方政府的支持，經(jīng)過與各方人士的協(xié)調(diào)溝通，較平穩(wěn)地度過了難關。

　　（五）解決矛盾，處理危機

　　危機事件是任何企業(yè)都不希望遇到但又不可避免的。由于社會組織是在極其復雜的社會環(huán)境中進行運作的，可控和不可控因素極為復雜，隨時可能遇到許多突然發(fā)生的、對組織發(fā)展不利的意外事件，如環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題、爆炸、火災、塌方、地震、水災等等問題。著名的管理咨詢專家史蒂文·芬克在其《危機管理》一書中指出：“每一個當權的人，都應當像認識到死亡和納稅是不可避免的并必須為之做計劃一樣，認識到危機是不可避免的，也必須為之做準備，這樣做并不是處于軟弱獲膽怯，而是出于知道自己準備好之后的力量……學會與命運周旋。”為保證組織的順利運營，企業(yè)要發(fā)揮公共關系的職能，做好危機事件的預防和監(jiān)控，正確對待公眾的不滿和投訴，解決矛盾，處理危機，滿足服務對象的要求，擔負起企業(yè)的社會責任。

　　二、公共關系人員在企業(yè)運營中的主要任務

　　目前，在中國公共關系從業(yè)人員職業(yè)地位還不是十分明確。一方面隨著公關教育的普及，各級政府和企事業(yè)單位公共關系意識不斷加強，公關咨詢專家很受青睞，被視為現(xiàn)代社會和市場經(jīng)濟所需要的高智商緊缺人才，另一方面，對這一職業(yè)尚沒有很規(guī)范化，社會很多人對公共關系了解不明確，出現(xiàn)了一些誤區(qū)。有些不良思想敗壞了公共職業(yè)。很多的公關人員素質(zhì)低下，還有待提高。中國勞動和社會保障部門編寫的公關員職業(yè)培訓與鑒定教材中明確的提出了公共關系職業(yè)范疇主要為三個方面：一是關系資源的挖掘和利用，主要包括游說、協(xié)調(diào)和目標性溝通；二是智力、學識和經(jīng)驗的綜合運用，包括創(chuàng)意、策劃、咨詢以及相關事務的隨機處理；三是技能和專業(yè)勞務的提供，包括采編、設計、傳播、主持、布展、禮儀以及面向公眾的各種具體服務。根據(jù)這一職業(yè)范疇，和公共關系的目的——塑造組織形象，公共關系人員在企業(yè)運營中的主要工作任務有以下幾方面：

　?。ㄒ唬﹨f(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關系，獲得社會各界的支持

　　企業(yè)需要借助公共關系部門與社會有關團體、政府部門、中間商、用戶以及新聞界保持密切的聯(lián)系，聽取他們的意見；及時地向股東、合伙人、職工等提供準確的信息，建立融洽的關系，為相關的公眾提供更好的產(chǎn)品和服務，提升企業(yè)信譽度，獲得社會各界的支持與幫助。

　　（二）調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，及時進行信息反饋

　　駕馭市場是任何經(jīng)營企業(yè)的最高目的。然而，其基礎是要認識市場，了解市場。企業(yè)通過公共關系職能部門，廣泛收集市場信息，了解市場行情，了解市場競爭狀況，了解和掌握社會團體、輿論界及消費者對企業(yè)的認識、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時反映給企業(yè)的決策中心，這對于企業(yè)制定和調(diào)整經(jīng)營管理計劃將起到積極的促進作用。

　　（三）策劃公關活動方案，提升企業(yè)形象

　　公關活動是積極的、主動的、富有預見性和創(chuàng)造性的工作。開展公共關系活動是宣傳企業(yè)、提升形象、展現(xiàn)企業(yè)社會價值的機會。它應根據(jù)企業(yè)的營銷總目標，配合不同時期的社會關注點，有選擇性地制定和布置公關活動方案，比如紅牛的勇闖南北極活動、非?？蓸分袊t歌賽活動、汶川地震時很多企業(yè)的贊助活動等都是很成功的公共關系活動。

　　（四）接待來訪的顧客，消除顧客的不滿

　　公關職能部門的一項日常工作就是接待客戶或消費者的來訪，聽取他們對企業(yè)及產(chǎn)品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關部的地址、電話號碼公布于眾，由公關部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。解決好矛盾，避免發(fā)生沖突。

　　（五）輔助企業(yè)做好管理

　　沒有規(guī)矩不成方圓。企業(yè)的經(jīng)營管理是一個龐大的系統(tǒng)工程。在其運作過程中，缺乏必要的管理是不可以想象的。而要實施管理的職能，就離不開公共關系。特別是在內(nèi)部人員的協(xié)調(diào)、指揮和控制上，更顯現(xiàn)出了公共關系的重要性。運用公共關系手段協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關系，更體現(xiàn)了人性化管理，真正達到了內(nèi)求團結，外求發(fā)展。

　　隨著中國公關職業(yè)化的進程，公共關系的職業(yè)地位將不斷提高，公共關系職業(yè)將成為21世紀最受人們尊敬的社會職業(yè)之一。

　　參考文獻：

　　1、《公關員》職業(yè)培訓與鑒定教材[M]。復旦大學出版社，1999

　　2、王金蘭。公共關系[M]。遠方出版社，2003

　　3、竇文友。公共關系學[M]。中國商業(yè)出版社，1995

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