卷煙企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也要以市場(chǎng)為導(dǎo)向--IPD市場(chǎng)導(dǎo)向解讀

卷煙企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也要以市場(chǎng)為導(dǎo)向
---IPD市場(chǎng)導(dǎo)向解讀

河南新煙集團(tuán) 李世勇劉丁偉，深圳漢捷咨詢郭富才

不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路，決定不同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)導(dǎo)向，從而導(dǎo)致不同的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。目前，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在著兩種導(dǎo)向：一是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，再者是以技術(shù)為導(dǎo)向。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向的公司往往在市場(chǎng)的浪潮中獲得商業(yè)成功可能性增大。
一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)兩種導(dǎo)向的特點(diǎn)和結(jié)果
企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，還是以技術(shù)為導(dǎo)向？這個(gè)問(wèn)題經(jīng)?？M繞在一些企業(yè)管理者頭腦中。
為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先分析一下以技術(shù)為導(dǎo)向和以市場(chǎng)為導(dǎo)向二者不同的特點(diǎn)，以及兩種不同思路給企業(yè)帶來(lái)的后果。
在以技術(shù)為導(dǎo)向的企業(yè)中，往往在行業(yè)中以占據(jù)技術(shù)至高點(diǎn)為目的，試圖作為行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者，通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先來(lái)引導(dǎo)客戶的需求，吸引客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)獲得企業(yè)的收益。然而在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，技術(shù)領(lǐng)先的目的往往會(huì)達(dá)到，但往往達(dá)不到預(yù)定的商業(yè)目標(biāo)，甚至公司出現(xiàn)虧損或者破產(chǎn)；另外在試圖通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)中，時(shí)常表現(xiàn)出和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不相融洽的特性，如企業(yè)的研發(fā)人員往往是把技術(shù)研發(fā)出來(lái)后，以申報(bào)專利、向上級(jí)行業(yè)管理部門(mén)報(bào)獎(jiǎng)作為不自覺(jué)的最終目的，最終所研發(fā)的技術(shù)在實(shí)驗(yàn)室中睡大覺(jué)，沒(méi)有轉(zhuǎn)化成商品，沒(méi)有走向市場(chǎng)。這方面最典型例子是我們所熟知的美國(guó)朗訊公司，其擁有世界最知名的貝爾實(shí)驗(yàn)室，貝爾實(shí)驗(yàn)室自1925年成立以來(lái)共推出30000多項(xiàng)專利，如發(fā)明了半導(dǎo)體技術(shù)、激光技術(shù)、蜂窩無(wú)線通訊技術(shù)、異步通訊技術(shù)等，現(xiàn)在平均每個(gè)工作日推出4項(xiàng)專利。然而朗訊公司這幾年運(yùn)作并不盡人意，由于其貝爾實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的技術(shù)走向市場(chǎng)遲緩，公司收益節(jié)節(jié)下滑，在2000年末，連續(xù)4年股票下跌，從80多美元下降到20多美元，一家技術(shù)型的企業(yè)股票連續(xù)下跌，這幾乎等于投資失敗，在2006年初宣布，2006財(cái)政年度第一季度凈虧損1.04億美元。
在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司中，所表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)為以客戶需求為導(dǎo)向，企業(yè)的存在就是為了滿足客戶需求，在幫助客戶實(shí)現(xiàn)其價(jià)值時(shí)獲得企業(yè)自己的價(jià)值，其最明顯的特點(diǎn)是市場(chǎng)需求什么，企業(yè)開(kāi)發(fā)什么，以市場(chǎng)來(lái)牽引產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到只有讓客戶滿意，才能使企業(yè)生存和發(fā)展，這在一些成功企業(yè)的價(jià)值觀或者文化中可以體現(xiàn)出來(lái)，如深圳華為技術(shù)公司1988年創(chuàng)立，2005年銷售收入為600億元，預(yù)計(jì)2006年的銷售收入為100億美元，公司的使命是“聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值?！痹S多實(shí)力雄厚的跨國(guó)煙草公司如英美煙草、菲莫煙草、帝國(guó)煙草、日本煙草等也是與客戶建立良好關(guān)系，與市場(chǎng)需求保持密切聯(lián)系。又如在我國(guó)卷煙行業(yè)中近年沖出的黑馬、連續(xù)4年單牌號(hào)銷量第一的白沙集團(tuán)也提出“以消費(fèi)者為關(guān)注焦點(diǎn)”作為公司使命之一。
技術(shù)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向明顯的區(qū)別是：技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)往往以自我為主，自己研發(fā)出什么技術(shù)或者產(chǎn)品就向市場(chǎng)銷售什么；而市場(chǎng)導(dǎo)向的公司往往以客戶為主，客戶需要什么，企業(yè)就研發(fā)什么，那怕是產(chǎn)品所使用的技術(shù)在行業(yè)中不一定領(lǐng)先。從推理上來(lái)看，兩種經(jīng)營(yíng)方式都能站得住腳，但實(shí)踐證明，不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路，從而導(dǎo)致不同的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，市場(chǎng)導(dǎo)向的公司往往在市場(chǎng)浪潮中獲得商業(yè)成功的可能性增大。這也無(wú)怪乎為什么眾多的企業(yè)提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，要滿足客戶需求從而獲得企業(yè)的價(jià)值。
有一個(gè)問(wèn)題需要澄清，那就是：是不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司就不需要開(kāi)發(fā)技術(shù)了？答案當(dāng)然是“否”，以市場(chǎng)為導(dǎo)向并不否定企業(yè)要開(kāi)發(fā)技術(shù)，并不否定技術(shù)要在行業(yè)中領(lǐng)先，但要注意的是這種技術(shù)開(kāi)發(fā)要以客戶需求為導(dǎo)向，以客戶需求驅(qū)動(dòng)技術(shù)開(kāi)發(fā)。
二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)如何實(shí)現(xiàn)“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”
作為一個(gè)卷煙工業(yè)企業(yè)，要把關(guān)注煙民和商業(yè)公司的需求，作為卷煙產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)。開(kāi)發(fā)一個(gè)卷煙產(chǎn)品，要充分收集需求然后再進(jìn)行開(kāi)發(fā)活動(dòng)。但遺憾的是，我們?cè)诰頍熎髽I(yè)經(jīng)常聽(tīng)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員這樣的聲音：“讓我們開(kāi)發(fā)一款煙，領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常給我們說(shuō)要突出特色，突出風(fēng)格，但是什么風(fēng)格，什么特色，沒(méi)有人給我們說(shuō)得清楚，所以我們就在實(shí)驗(yàn)室里想煙民的需求，想商業(yè)公司的需求，最后開(kāi)發(fā)出來(lái)的煙，往往并不能真正地滿足他們的需求，最后在市場(chǎng)上出了問(wèn)題，再去收集問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)?！币灿羞@樣的聲音：“領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)我們研發(fā)人員的績(jī)效，往往會(huì)按照誰(shuí)的技術(shù)水平高，誰(shuí)的績(jī)效就好，所以我們就拚命地鉆研技術(shù)，拚命地報(bào)獎(jiǎng)，至于那些技術(shù)是否用到了卷煙產(chǎn)品上，那不是我們管的事，誰(shuí)來(lái)管？我們也不知道?！鄙鲜銎髽I(yè)是沒(méi)有意識(shí)到以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)方式進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而是在不自覺(jué)中以企業(yè)自我為中心，自認(rèn)為產(chǎn)品中用到了高技術(shù)，客戶就會(huì)喜歡購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。
IPD提倡以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品前就要充分收集客戶的需求，以客戶需求為基礎(chǔ)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。那么IPD提供了哪些方式或者方法來(lái)保證產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向呢？
（一）、建立跨部門(mén)的市場(chǎng)信息收集團(tuán)隊(duì)
有的企業(yè)中，規(guī)定收集需求是市場(chǎng)部門(mén)或者銷售部門(mén)的事情，但是由于市場(chǎng)部門(mén)或者銷售部門(mén)不懂技術(shù)，往往描述不清楚客戶真正要什么；有的公司規(guī)定由技術(shù)部門(mén)收集需求，但技術(shù)人員缺少和客戶打交道的經(jīng)驗(yàn)，所以通過(guò)以上方式來(lái)收集需求，往往是達(dá)不到預(yù)期效果。IPD所提倡市場(chǎng)需求收集的團(tuán)隊(duì)是跨部門(mén)組建的，一般是由市場(chǎng)部門(mén)、銷售部門(mén)以及技術(shù)部門(mén)人員等共同組成，這樣，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的技能是互補(bǔ)的，技術(shù)人員發(fā)揮技術(shù)專長(zhǎng)，和客戶談技術(shù)需求內(nèi)行，市場(chǎng)和銷售人員有較好的客戶關(guān)系，一方面為技術(shù)人員和客戶訪談建立了機(jī)會(huì)；另一方面，也可以收集到業(yè)務(wù)方面的需求，如非技術(shù)方面的需求。所以在企業(yè)中成立跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)往往是收集需求的重要組織方式。
（二）、明確市場(chǎng)信息收集需求要素
要開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，收集哪些需求，往往企業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)性的規(guī)定?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有需求就沒(méi)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)力，缺乏好的、及時(shí)的市場(chǎng)需求是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向偏離和產(chǎn)品失敗的最主要原因。IPD使用一種用于了解客戶需求、確定產(chǎn)品市場(chǎng)定位的工具——$APPEALS進(jìn)行需求分析。$APPEALS規(guī)定從8個(gè)方面進(jìn)行客戶需求分析，確定客戶的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則，并評(píng)價(jià)公司自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。
$APPEALS所包括的8大要素如下：
1、$ Price 價(jià)格
2、A vailability 可獲得性
3、P ackaging 包裝
4、P erformance 性能
5、E ase of use 易用性
6、A ssurances 保用性
7、L ife cycle cost 生命周期成本
8、S ocial influences 社會(huì)影響
（三）、$APPEALS工具的運(yùn)用
針對(duì)客戶需求分析工具$APPEALS每個(gè)要素，可以識(shí)別出二級(jí)要素，甚至三級(jí)子要素，而針對(duì)卷煙產(chǎn)品$APPEALS工具，由于商業(yè)公司關(guān)注點(diǎn)和煙民關(guān)注點(diǎn)是不同的，所以產(chǎn)生了商業(yè)公司$APPEALS工具和有煙民$APPEALS工具。
針對(duì)卷煙產(chǎn)品，商業(yè)公司$APPEALS具體如下：
序號(hào) 要素二級(jí)要素三級(jí)要素
1 價(jià)格出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)
調(diào)批價(jià)差、批零價(jià)差
2 可獲得性：合同履行能力、交貨周期
3 性能：焦油含量、煙絲色澤及整碎程度
煙支外觀、吸阻
包灰及灰色、燃燒狀態(tài)
口感
香氣
余味

刺激、余味、勁頭
雜味、異味
苦、甜、殘余
4 包裝色彩及美觀度、包裝方式、紙箱質(zhì)量
透明紙
松緊度、平整度、透明度
5 易用性：無(wú)
6 保證：防偽、促銷、售后服務(wù)
7 生命周期：無(wú)
8 社會(huì)影響權(quán)威報(bào)告、品牌形象

煙民$APPEALS工具如下：
序號(hào) 要素二級(jí)要素三級(jí)要素
1 價(jià)格零售價(jià)
2 可獲得性獲得渠道
自購(gòu)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)的便利程度
習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)量自購(gòu)或受贈(zèng)

整條、單包
3 性能卷煙類型、焦油含量、煙絲色澤、煙支外觀
口感
香氣
余味
順暢度、煙氣濃度、吸阻、包灰及灰色、耐吸性、燃燒速度
刺激、余味、勁頭
雜味、異味
苦、甜、殘余
4 包裝包裝方式
色彩偏好
包裝風(fēng)格軟、硬、異形
喜好的顏色
樸素、華麗、古典、現(xiàn)代、異國(guó)情調(diào)類等
5 易用性條/包拆封方便程度
6 保證防偽、售后服務(wù)(24小時(shí)熱線)
7 生命周期無(wú)
8 社會(huì)影響品牌認(rèn)知、促銷活動(dòng)

而且針對(duì)每個(gè)要素的權(quán)重也是不同的，也就是說(shuō)從客戶角度來(lái)看，他們認(rèn)為有些要素是重要的，有些要素就顯得不那么重要，所以各要素的重要度的權(quán)重也是由客戶來(lái)確定的，而不是研發(fā)人員在實(shí)驗(yàn)室中想出來(lái)的。
客戶$APPEALS工具使用的方法有兩種，一種是針對(duì)煙民來(lái)說(shuō)，可以使用$APPEALS工具模型編寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行個(gè)體調(diào)查；另一種方法是針對(duì)商業(yè)公司來(lái)說(shuō)，可以用來(lái)編寫(xiě)掛圖，進(jìn)行客戶群組訪談。
調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容一般包括甄別問(wèn)卷和主題問(wèn)卷兩部分。甄別問(wèn)卷主要包括被訪談?wù)叩哪挲g、職業(yè)、收入、性別、愛(ài)好、文化程度等。主題問(wèn)卷包括內(nèi)容是客戶$APPEALS模型中的有關(guān)內(nèi)容，必要時(shí)可以增加此模型沒(méi)有包括的內(nèi)容。
使用客戶$APPEALS進(jìn)行客戶群組訪談時(shí),對(duì)已經(jīng)識(shí)別出的要訪談的客戶群進(jìn)行分組分析，并識(shí)別出其決策部門(mén)和核心人員,編寫(xiě)群組訪談?dòng)?jì)劃（包括客戶列表、溝通時(shí)間、溝通方式、責(zé)任人等）。根據(jù)訪談?dòng)?jì)劃對(duì)外部客戶進(jìn)行訪談,對(duì)訪談的信息、數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分類、優(yōu)先級(jí)排序等分析活動(dòng)，編寫(xiě)初步的《產(chǎn)品包需求說(shuō)明書(shū)》。對(duì)較模糊的需求進(jìn)行分析后和客戶進(jìn)行確認(rèn)，確認(rèn)的方式為電話、郵件、傳真等方式，必要時(shí)可以和重點(diǎn)客戶對(duì)《產(chǎn)品包需求說(shuō)明書(shū)》進(jìn)行評(píng)審。
三、結(jié)束語(yǔ)
國(guó)家煙草局姜成康局長(zhǎng)在2005年全國(guó)煙草工作會(huì)議上指出：“工業(yè)和商業(yè)誰(shuí)是主導(dǎo)？商業(yè)是主導(dǎo)？工業(yè)是主導(dǎo)？誰(shuí)也不是主導(dǎo)，市場(chǎng)是主導(dǎo)！”從實(shí)際意義上講，這句話，并非僅指煙草工商兩家的行業(yè)地位，而是界定了煙草行業(yè)未來(lái)發(fā)展的指導(dǎo)思想！也就是說(shuō)，在未來(lái)發(fā)展中，市場(chǎng)決定一切，市場(chǎng)是戰(zhàn)略籌謀的先決條件。
“卷煙生產(chǎn)要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，使產(chǎn)品能適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需要，商業(yè)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)需要組織貨源，在貨源組織上要認(rèn)真克服市場(chǎng)因素和片面追求毛利傾向，努力做到品牌能讓客戶自由選擇，貨源安排做到公開(kāi)透明。要選擇一些城市進(jìn)行按客戶訂單組織貨源，使卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能真正貼近市場(chǎng)，提高市場(chǎng)化水平，為今后應(yīng)對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。”這是對(duì)如何進(jìn)行以市場(chǎng)為主導(dǎo)最直接的詮釋。換言之，“按客戶訂單組織貨源”就是以市場(chǎng)為主導(dǎo)的突破口。
貫徹以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行卷煙產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，關(guān)系到卷煙工業(yè)企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)浪潮中的強(qiáng)弱，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。

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