透徹理解客戶需求，開發(fā)有競爭力的新產(chǎn)品

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深圳漢捷研發(fā)管理咨詢有限公司　資深顧問徐旭

產(chǎn)品競爭力來源于對(duì)客戶需求的透徹理解，只有透徹理解客戶需求，才能開發(fā)出有競爭力的新產(chǎn)品。很多產(chǎn)品因?yàn)闆]有很好的理解客戶需求導(dǎo)致開發(fā)出的新產(chǎn)品不受市場歡迎，其中最主要的原因在于：一是對(duì)客戶需求缺乏全面了解和分析，二是未能把握住關(guān)鍵差異性客戶需求。
透徹理解客戶需求，要對(duì)客戶需求的各個(gè)方面進(jìn)行全面了解和分析。
我們分析客戶需求，往往容易局限于產(chǎn)品功能、性能的分析，其實(shí)客戶需求的各個(gè)方面，如外觀、安裝簡便性、產(chǎn)品易用性、使用安全性、可維護(hù)性、使用成本等，都可能成為決定產(chǎn)品競爭力的重要因素。要透徹理解客戶需求，提升產(chǎn)品競爭力，必須全面了解和分析客戶需求的各個(gè)方面，包括客戶從認(rèn)識(shí)、接觸產(chǎn)品開始到購買、使用產(chǎn)品，最后到廢棄產(chǎn)品的整個(gè)生命周期的各個(gè)方面，如圖一所示：

圖一：產(chǎn)品全生命周期客戶需求分析圖
首先，要考慮客戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品過程中的需求：品牌是否能滿足客戶心理安全需求？形象是否能滿足客戶顯示地位的需求、對(duì)風(fēng)格的需求？是否能滿足客戶低成本鑒別的需求？等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)6成以上快速消費(fèi)品購買者選擇知名品牌產(chǎn)品的最主要原因在于其難以鑒別產(chǎn)品好壞，其鑒別成本比產(chǎn)品之間的差價(jià)高得多。一家做藍(lán)牙耳機(jī)的企業(yè)最近非?？鄲溃湫卵兄瞥晒Φ乃{(lán)牙耳機(jī)具有良好的品質(zhì)和外觀，但由于一直以來該企業(yè)是做零部件產(chǎn)品，其品牌在大眾消費(fèi)者心目中幾乎沒有影響力，最終只能選擇暫時(shí)放棄自主品牌，重點(diǎn)發(fā)展代工業(yè)務(wù)。
其次，要分析客戶接觸產(chǎn)品過程中的需求：渠道安排是否滿足客戶低成本選購的需求？是否給客戶一個(gè)舒適的選購環(huán)境？產(chǎn)品外觀是否能滿足客戶的審美需求？能否讓客戶感到賞心悅目？2年前三星推出的D608滑蓋手機(jī)風(fēng)靡一時(shí)，創(chuàng)記錄的保持暢銷1年多，就是因?yàn)槠渚畹脑煨?，三星也正是依靠其?dú)步天下的外觀成為排名第四的手機(jī)廠商?？蛻粼诮佑|到產(chǎn)品的時(shí)候，自然會(huì)非常關(guān)注產(chǎn)品的功能、性能，這時(shí)候，產(chǎn)品展現(xiàn)出來的功能和性能是否能迅速吸引客戶的注意力？是否能滿足客戶的偏好？等等，就非常重要。
第三，要分析客戶做出購買以及下訂單過程的需求：價(jià)格是否合適？訂購程序是否簡單？付款是否便利？都將影響到最終是否能成交，一位朋友在使用了幾家拍賣網(wǎng)站后，最終還是選擇了在淘寶網(wǎng)站上購買了幾件產(chǎn)品，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)的訂購程序更加方便，付款也更便利。
第四，要分析產(chǎn)品交付過程中的客戶需求，對(duì)于大件產(chǎn)品或者功能復(fù)雜的產(chǎn)品，需要一個(gè)交付過程，所以交付過程的客戶需求也很重要：是否能及時(shí)到貨？安裝是否簡便快速？培訓(xùn)是否充分、清楚明了？上海一家生產(chǎn)大型港口起重、裝卸機(jī)械的企業(yè)，由于改進(jìn)了塔吊機(jī)的安裝方式，改現(xiàn)場安裝為非現(xiàn)場安裝，預(yù)先將塔吊機(jī)安裝好，然后用輪船運(yùn)進(jìn)港口，通過導(dǎo)軌將塔吊機(jī)送到現(xiàn)場，只需打幾個(gè)地樁固定就能完成安裝，既不耽誤客戶港口作業(yè)，又降低了安裝費(fèi)用，尤其是出口歐美的塔吊機(jī)，由于避免了雇用當(dāng)?shù)刭M(fèi)用高昂的港口施工隊(duì)進(jìn)行安裝，每臺(tái)塔吊機(jī)節(jié)省安裝費(fèi)用2萬多美元，產(chǎn)品競爭力因此大幅增強(qiáng)。
第五，要分析客戶使用產(chǎn)品過程中的需求，對(duì)于耐用消費(fèi)品，功能復(fù)雜的工業(yè)品而言，交付完成僅僅滿足了客戶需求的很小一部分，大部分還是要滿足客戶使用后的需求，除了基本功能、性能外，是否能讓客戶方便使用？能否滿足客戶低成本使用的需求？能否滿足客戶人身安全、財(cái)產(chǎn)安全的需求？柯達(dá)90年代推出傻瓜相機(jī)后充分滿足了客戶易用性的需求，讓照相機(jī)真正走進(jìn)千家萬戶，成為家庭必備品，銷售量隨之成倍增長，也造就了柯達(dá)曾經(jīng)輝煌的十年。5年前，國內(nèi)個(gè)人財(cái)務(wù)管理軟件市場管家婆異軍突起，以一個(gè)“玩具”級(jí)的小軟件創(chuàng)造了幾千萬的銷售額，其原因就是滿足了數(shù)以百萬計(jì)不懂電腦但又非常需要用電腦軟件管帳的個(gè)體老板的需求。國內(nèi)汽車市場，盡管這幾年國民對(duì)日本的厭惡情緒急劇上升，但日系車仍然保持良好的銷售形勢，一位消費(fèi)者在再三權(quán)衡后，仍然禁不住日系車省油、使用成本低的誘惑而選擇購買了一輛本田產(chǎn)的小汽車。
第六，要分析客戶的維護(hù)需求：產(chǎn)品是否能滿足客戶持續(xù)、不間斷使用的需要？是否是可靠、低故障的？在出現(xiàn)故障時(shí)是否能快速進(jìn)行維修？維修是否是低成本的？等等。深圳一家臺(tái)資UPS（不間斷電源）制造商在其高檔UPS產(chǎn)品中增加了自檢、故障預(yù)報(bào)警、故障定位功能后，降低了客戶維修的可能損失，也降低了維護(hù)成本，客戶也頗為認(rèn)同。
最后，要分析客戶廢棄產(chǎn)品的需求，尤其對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)國家的客戶，廢棄產(chǎn)品受到政府嚴(yán)格控制，很多出口歐美的產(chǎn)品紛紛采用易降解的塑料做零部件材料，以增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。
在收集、分析了各個(gè)方面客戶需求后，就要進(jìn)行客戶需求分類，劃分重要性等級(jí)，以更好的分析從哪些方面體現(xiàn)產(chǎn)品競爭力。在IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）體系中，客戶需求被歸納為八個(gè)方面，分別是：價(jià)格、可獲得性、包裝、性能、易用性、保證、生命周期成本、社會(huì)影響，將該八個(gè)方面英文首字母縮寫組合為$APPEALS，從八個(gè)方面來全面分析客戶需求和產(chǎn)品競爭力。
增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，要把握關(guān)鍵差異性客戶需求。
全面分析客戶需求能有效防止我們漏掉一些重要的客戶需求，但并不代表各個(gè)方面的需求都是重要的，在全面分析客戶需求后，接下來要分析哪些需求是關(guān)鍵需求？哪些需求是非關(guān)鍵需求？關(guān)鍵客戶需求是產(chǎn)品體現(xiàn)競爭力的重要方面，成功的新產(chǎn)品往往把握住了關(guān)鍵差異性客戶需求。
由于抓住了客戶對(duì)高檔抽油煙機(jī)外觀時(shí)髦、高檔、吸油煙效果好、噪聲小的需求，方太廚具早期在高檔抽油煙機(jī)取得了巨大成功；蘋果電腦5年前推出的iPod MP3播放器，風(fēng)靡全球，為蘋果電腦帶來數(shù)十億美圓的利潤，因?yàn)閕Pod MP3播放器可以滿足客戶低價(jià)獲得自己最喜愛的音樂的需求，可以滿足客戶擁有一個(gè)藝術(shù)品一般的播放器的需求，可以滿足客戶方便下載和播放的需求，這些就是客戶關(guān)鍵差異性需求。
開發(fā)新產(chǎn)品就是要把精力放在滿足客戶關(guān)鍵差異性需求上，而不是處處用力，只有這樣，我們開發(fā)新產(chǎn)品的努力才不至于白費(fèi)，才有機(jī)會(huì)獲得成功。
當(dāng)然，要全面了解客戶需求并把握住關(guān)鍵差異性客戶需求，并不是一件容易的事情，需要建立起系統(tǒng)的客戶需求管理體系，包括成立跨部門的客戶需求收集、分析小組，建立起客戶需求管理流程，掌握客戶需求收集、分析的方法和工具，培養(yǎng)出善于分析并透徹理解客戶需求的人才。正是因?yàn)樾枨蠊芾碇匾饔?，企業(yè)在建設(shè)產(chǎn)品開發(fā)體系的時(shí)候往往在需求管理方面投入了大量的精力，漢捷多年來輔導(dǎo)企業(yè)建設(shè)研發(fā)管理體系的經(jīng)驗(yàn)證明，這種投入是非常必要也是非常值得的！

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