回歸顧客——項(xiàng)目管理中的顧客管理策略

文/Peter I.Dimov, Petya S.Alexandrova 譯/趙克琛，Aswini Kumar Tumu

為了留住客戶，你必須信守承諾。不過(guò)，首先你必須保證所承諾完成的東西確實(shí)是顧客想要且需要的。

當(dāng)你力圖使客戶滿意時(shí)，請(qǐng)記住，一點(diǎn)小小的讓步就可以維持顧客忠誠(chéng)度并產(chǎn)生大量利潤(rùn)?！吨艺\(chéng)的價(jià)值：增長(zhǎng)、利潤(rùn)與持久價(jià)值背后的力量》一書(shū)的作者弗雷德里克·萊希赫爾德認(rèn)為：因不同的行業(yè)而異，顧客流失率降低5％，利潤(rùn)就會(huì)提高25－85％。

管理顧客期望并留住他們的業(yè)務(wù)對(duì)于項(xiàng)目成功和公司成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要?？偛课挥诿绹?guó)康涅狄格州斯坦福德市的施樂(lè)公司在其顧客研究中發(fā)現(xiàn)，“非常滿意”的顧客重新購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的可能性較一般顧客高18倍。如果你關(guān)注于如何使顧客滿意，你將會(huì)確保你的行動(dòng)產(chǎn)生許多令人愉悅的回報(bào)。

如果項(xiàng)目干系人沒(méi)有精確的信息足以判斷在指定的日期和預(yù)算內(nèi)將會(huì)完成的內(nèi)容，他們就必須依靠自己頭腦中對(duì)于交付物的模糊印象了。一旦客戶的心目中存在不現(xiàn)實(shí)的觀點(diǎn)，那項(xiàng)目經(jīng)理就被迫完成這不可能的任務(wù)了。相反，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該預(yù)先把所有的選擇呈現(xiàn)給客戶，這樣他們可以做出可靠的決定并且提出清晰的需求。

根本原因

顧客的期望來(lái)源于過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、建議、市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息和你的承諾。有五種不同層次的客戶需求：

l 明確的需求。顧客明示他們的需求或者工作說(shuō)明書(shū)。這些需求來(lái)源于顧客基于其信念、理解和技術(shù)知識(shí)所形成的對(duì)解決方案的印象。不過(guò)，這種印象可能會(huì)是歪曲的、片面的或者錯(cuò)誤的。
l 真實(shí)的需求。這些需求代表了顧客真正需要的東西。你甚至不用提出一些提示性的問(wèn)題就可以明確需求。
l 補(bǔ)充的需求。此類需求作為真實(shí)需求的補(bǔ)充，成為整體框架的重要組成部分。例如，在沒(méi)有危機(jī)質(zhì)量與服務(wù)的前提下，客戶必須節(jié)省成本。
l 有勝于無(wú)的需求?？蛻敉鶎⒋祟愋枨笠暈轭~外的需求，所以其優(yōu)先級(jí)比較低。不過(guò)，實(shí)現(xiàn)這種需求會(huì)另客戶非常高興。例如，針對(duì)全新會(huì)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行的互動(dòng)培訓(xùn)計(jì)劃將會(huì)增加成本。但公司的確需要這樣的計(jì)劃以輕松快速的適應(yīng)新系統(tǒng)。
l 秘密的需求。這種需求來(lái)源于私人原因。通常，采購(gòu)官員和項(xiàng)目經(jīng)理希望其商業(yè)頭腦被公司認(rèn)可以便提升其職業(yè)生涯。一些額外的功能和交付物可以幫助他們。盡管為項(xiàng)目買(mǎi)單的是公司，但做決定的是這些人。

你不能盲目地給客戶提供任何東西，許多項(xiàng)目就其客戶提出的需求和期限來(lái)說(shuō)，就如同鏡中花，水中月。如果你只是簡(jiǎn)單地把客戶提出的所有東西羅列為需求，你很可能令客戶抱憾而結(jié)束項(xiàng)目。為了發(fā)現(xiàn)客戶需求，你需要從項(xiàng)目層面深入到業(yè)務(wù)策略的領(lǐng)域。理解了業(yè)務(wù)流程，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求。

管理客戶需求意味著要做兩件事情：查明客戶心目中的產(chǎn)品形象；朝著項(xiàng)目成功的方向修正這種形象。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即找出客戶沒(méi)有明確的需求并向他們說(shuō)明建造產(chǎn)品的代價(jià)。

第一步，建立溝通渠道和信任關(guān)系。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通常會(huì)在與客戶建立順暢的溝通渠道之前冒險(xiǎn)進(jìn)入需求收集、設(shè)計(jì)和建造階段。一個(gè)有效的溝通渠道包括統(tǒng)一的術(shù)語(yǔ)和對(duì)協(xié)議和假設(shè)的共識(shí)。除非各方使用公認(rèn)的協(xié)議，否則信息會(huì)被視為“雜音”去除。

使用雙向的溝通渠道來(lái)確保你能清晰地理解客戶期望、需求及假設(shè)。把你對(duì)需求的理解反饋給客戶，這樣可以較容易地達(dá)成共識(shí)。

然而，即使你理解其他各方提供的信息，你還需要承認(rèn)其有效性。美國(guó)弗吉尼亞州阿靈頓市的世通公司解決方案部門(mén)高級(jí)經(jīng)理布魯斯·J·伯恩哈特說(shuō)：“如果信任是雙方關(guān)系的關(guān)鍵部分，那么信譽(yù)就是信任關(guān)系的日常表現(xiàn)。在每日與客戶通過(guò)各種方式進(jìn)行的溝通中，項(xiàng)目經(jīng)理有機(jī)會(huì)獲取或者失去信譽(yù)。一旦損害了信譽(yù)，客戶不會(huì)信任以后的任何事情直到項(xiàng)目被取消?！?br>
第二步，交流有意義的相關(guān)信息。

為了避免誤解，你必須熟CRM/zhike/ target=_blank class=infotextkey>知客戶的性格、想法、背景和他們使用的行話及術(shù)語(yǔ)。傾聽(tīng)顧客的艱難經(jīng)歷、批評(píng)、做人原則和閑談。

開(kāi)辟出正式和非正式的溝通渠道。在項(xiàng)目的任何階段，對(duì)于以下事項(xiàng)都應(yīng)達(dá)成共識(shí)：顧客的價(jià)值主張、整合銷售策略和服務(wù)交付模式。

無(wú)論客戶和供應(yīng)商都應(yīng)能夠以自己的方式清楚描述項(xiàng)目的價(jià)值。要隨著項(xiàng)目的進(jìn)展及時(shí)更新呈現(xiàn)給客戶的銷售策略，必須反復(fù)確認(rèn)其有效性以避免在項(xiàng)目完成前過(guò)時(shí)。

服務(wù)交付模式定義了客戶和所有運(yùn)營(yíng)支持團(tuán)隊(duì)之間的接口形式。本質(zhì)上，這個(gè)模式代表了客戶與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)合作的經(jīng)驗(yàn)，這包括溝通方式、狀態(tài)報(bào)告、原型和單個(gè)功能的演示及批準(zhǔn)、合同和工作意向?？傊?，服務(wù)交付模式表達(dá)了項(xiàng)目中的客戶關(guān)系如何發(fā)展，這種關(guān)系通常會(huì)留下持久的印象。

為了避免誤解和不實(shí)際的期望，你需要對(duì)客戶進(jìn)行有關(guān)項(xiàng)目流程、方法和實(shí)踐等方面的培訓(xùn)。單頁(yè)的流程圖是一種很好的工具，它能展示每個(gè)流程的關(guān)鍵元素。變更管理記錄可以避免項(xiàng)目范圍蔓延并重排新需求的優(yōu)先級(jí)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)必須與客戶交流備選方案，然后解釋最好的解決方案?？傊?，將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇椤?br>
以下是美國(guó)加州弗里蒙特市Accrue軟件公司的案例。在2001年7月，總部位于美國(guó)紐約州羅徹斯特市的伊士曼柯達(dá)公司需要一套系統(tǒng)來(lái)迅速分析大量數(shù)據(jù)并識(shí)別客戶的購(gòu)買(mǎi)模式。原始信息來(lái)源于柯達(dá)公司分布在全球29個(gè)地點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)渠道。仔細(xì)評(píng)估之后，伊士曼柯達(dá)公司選擇了Accrue公司的軟件。

Accrue遵循了“培養(yǎng)客戶”的原則，他們向柯達(dá)團(tuán)隊(duì)展示了如何使用軟件將顧客行為分析提升到一個(gè)新的層次。Accrue團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)項(xiàng)目的第一件事情是面向客戶團(tuán)隊(duì)所有成員的產(chǎn)品培訓(xùn)，其目的是確保需求分析使用的是共同的術(shù)語(yǔ)。

第三步，建立一套評(píng)價(jià)成功的標(biāo)準(zhǔn)。

為了評(píng)價(jià)項(xiàng)目是否成功，你必須創(chuàng)建一套雙方均認(rèn)可的評(píng)價(jià)尺度。如果項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)達(dá)到了期望值，客戶就會(huì)滿意。如果沒(méi)有目標(biāo)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，也就無(wú)法嚴(yán)格地把握進(jìn)度。

另一個(gè)案例，1999年，佐治亞州稅務(wù)局需要一套處理商業(yè)稅務(wù)票據(jù)和支票的新系統(tǒng)。舊系統(tǒng)的能力已經(jīng)不足并且需要許多人輪班操作。從收到一張支票到存款進(jìn)銀行的平均時(shí)間在當(dāng)時(shí)是兩個(gè)星期左右。這份合同被授予了諾斯羅普·格魯曼公司。

一個(gè)由佐治亞州稅務(wù)局和諾斯羅普·格魯曼公司組成的聯(lián)合IT團(tuán)隊(duì)撰寫(xiě)了需求和系統(tǒng)定義文檔。由于當(dāng)時(shí)正處于稅收旺季，時(shí)間壓力迫使聯(lián)合IT團(tuán)隊(duì)沒(méi)有建立正式的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。不幸的是，計(jì)劃使用并接收這套系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有被邀請(qǐng)參與最初的需求分析。結(jié)果不出意料，IT團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的最初需求與使用團(tuán)隊(duì)的期望之間存在較大差距。

用戶感覺(jué)到被排除在需求討論的范圍之外，而且沒(méi)有項(xiàng)目成功的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，所以，他們很不情愿接收這套系統(tǒng)。雙方的管理團(tuán)隊(duì)通過(guò)談判、變更和培訓(xùn)等手段盡力促成一致意見(jiàn)，并完成了系統(tǒng)部署。

在系統(tǒng)投入運(yùn)營(yíng)之后，從收取支票到存款的時(shí)間縮短到幾天甚至幾小時(shí)。佐治亞州稅務(wù)局用了短短三個(gè)月的時(shí)間即利用額外利息收入收回了系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的投資。雖然投資回報(bào)是衡量一個(gè)項(xiàng)目成功的有力佐證，但如果使項(xiàng)目干系人參與到績(jī)效評(píng)價(jià)決策中的話，項(xiàng)目的交付可能會(huì)更加順暢。

第四步，召開(kāi)項(xiàng)目進(jìn)展會(huì)議。

誤會(huì)和誤解會(huì)在項(xiàng)目進(jìn)展會(huì)議上暴露出來(lái)。在會(huì)上有諸多事項(xiàng)需要完成：創(chuàng)建并維護(hù)項(xiàng)目狀態(tài)文檔；與客戶和團(tuán)隊(duì)成員交流關(guān)鍵的交付物，包括進(jìn)度、項(xiàng)目計(jì)劃更新、未完成任務(wù)條目和對(duì)上級(jí)的狀態(tài)報(bào)告；此外，還要將這些信息匯報(bào)給管理層。

這種會(huì)議不應(yīng)該成為唯一的溝通方式，但它們會(huì)是與客戶交流的合適方式。1990年代中期，位于華盛頓特區(qū)的美國(guó)第三大電信公司MCI曾致力于尋找將部分銷售流程自動(dòng)化的方法。MCI成立了兩支團(tuán)隊(duì)分別代表客戶（MCI商務(wù)市場(chǎng)部門(mén)）和供應(yīng)商（MCI內(nèi)部IT團(tuán)隊(duì)）。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)收集了需求后開(kāi)始了開(kāi)發(fā)工作。盡管兩支團(tuán)隊(duì)經(jīng)常溝通，但沒(méi)有設(shè)立溝通事務(wù)和關(guān)注的正式會(huì)議。

常規(guī)的進(jìn)展會(huì)議促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)溝通并提高效率。他們開(kāi)發(fā)的新軟件賦予了MCI銷售團(tuán)隊(duì)在銷售效率方面的明顯優(yōu)勢(shì)。

每個(gè)項(xiàng)目都有風(fēng)險(xiǎn)。顧客認(rèn)為，沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)比與一支反應(yīng)遲鈍的團(tuán)隊(duì)合作更加危險(xiǎn)的了。所有技術(shù)、組織和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)被輕易地忽略。

另外，與客戶共享風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃會(huì)使他們確信你掌控局勢(shì)并對(duì)潛在問(wèn)題有所準(zhǔn)備。風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著項(xiàng)目生命周期發(fā)展而變化。在項(xiàng)目早期階段，如果你展示了識(shí)別并減輕風(fēng)險(xiǎn)的能力，隨著項(xiàng)目進(jìn)展，高層管理團(tuán)隊(duì)會(huì)重視你的判斷和建議，并且會(huì)做出一些“艱難的選擇”以控制風(fēng)險(xiǎn)。

監(jiān)督顧客滿意度

世通公司的布魯斯·伯恩哈特強(qiáng)調(diào)，與客戶管理層建立及時(shí)順暢的溝通渠道是必不可少的。與客戶管理層建立一種積極的關(guān)系，以備將項(xiàng)目的挑戰(zhàn)問(wèn)題匯報(bào)給高層之需。

當(dāng)管理層與客戶在戰(zhàn)略高度上維持著一種緊密關(guān)系時(shí)，你和你的團(tuán)隊(duì)就會(huì)理解客戶的組織需求、全局規(guī)劃和總體的戰(zhàn)略方向。

作者簡(jiǎn)介：

Peter I. Dimov是美國(guó)弗吉尼亞州阿靈頓市InterImage公司軟件開(kāi)發(fā)部門(mén)經(jīng)理。他擁有15年的IT從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾開(kāi)發(fā)和管理過(guò)諸多軟件系統(tǒng)，客戶包括IBM、雷聲公司、諾斯羅普·格魯曼公司、?？松梨凇CI和Qwest。

Petya S. Alexandrova是美國(guó)弗吉尼亞州費(fèi)爾法克斯市Digital Enterprises公司的創(chuàng)始人兼總裁。該公司成立于1994年，業(yè)務(wù)范圍涉及項(xiàng)目管理、咨詢和軟件服務(wù)。

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