垂直B2C電子商務(wù)引爆 比拼的還是產(chǎn)品

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襯衫、鞋子、褲子……都上網(wǎng)開(kāi)賣(mài)，很多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“自立門(mén)戶(hù)”，垂直B2C由此開(kāi)始井噴。

3月20日，國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)品牌達(dá)芙妮開(kāi)始讓人“刮目相看”了。在其官方購(gòu)物網(wǎng)上，不僅增加了兩個(gè)新頻道——主角館和功能館，而且其中出售的新娘鞋、party鞋、晚宴鞋等都是限量訂購(gòu)，更重要的是，這些鞋在達(dá)芙妮遍布全國(guó)各地的2000多家專(zhuān)賣(mài)店中居然沒(méi)得賣(mài)。

有來(lái)自達(dá)芙妮內(nèi)部人士的消息，達(dá)芙妮開(kāi)始向電子商務(wù)全面發(fā)力。實(shí)際上，這不是偶然之舉，國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)三強(qiáng)之一的360buy京東商城，剛剛也啟動(dòng)了“千人擴(kuò)招”計(jì)劃，全面升級(jí)B2C業(yè)務(wù)。還有家樂(lè)福、國(guó)美也在成立單獨(dú)的電子商務(wù)部門(mén)，更多零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)體系正在加緊建設(shè)中。一塊垂直B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)正在被引爆。

PPG帶頭

應(yīng)該說(shuō)，PPG是引爆這場(chǎng)B2C運(yùn)動(dòng)的導(dǎo)火索。這家成立于2005年的網(wǎng)絡(luò)襯衫企業(yè)，沒(méi)有一家實(shí)體店、廠(chǎng)房和流水線(xiàn)，如今已成為日銷(xiāo)量在1萬(wàn)件左右的“明星”公司，而國(guó)內(nèi)男士襯衫市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊雅戈?duì)柕娜珍N(xiāo)量也就在1.3萬(wàn)件左右。不僅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，PPG還在去年獲得了5000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)羨慕不已的“輕公司”。

一切的基礎(chǔ)來(lái)源于龐大的市場(chǎng)空間。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查顯示：去年我國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)52.2億元，預(yù)計(jì)2008年B2C營(yíng)收規(guī)模將超過(guò)70.9億元，2009年有望達(dá)到98.6億元。同時(shí)，2007年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總額近600億，年增長(zhǎng)在90.4%。有預(yù)測(cè)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)很快將占據(jù)消費(fèi)品零售總額的5%—8%，而目前，這個(gè)比率只有0.64%。

正因?yàn)檫@樣，在PPG火起來(lái)之后，VANCL、BONO、51襯衫等近30多家網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)襯衫品牌隨即跟進(jìn)。就襯衫而言，假如中國(guó)13億人每人每年平均只購(gòu)買(mǎi)10件襯衣，如果其中的8%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)出去，如果網(wǎng)絡(luò)一年有300天在消化定單，那么，一天需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售出去的700萬(wàn)件襯衫才夠。

需要指出的是，風(fēng)頭正盛的PPG是一個(gè)橫空出世的襯衫品牌，具體的襯衫制作是通過(guò)外包給制造業(yè)完成，其本身沒(méi)有工廠(chǎng)制作能力。而隨后跟進(jìn)的報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)杽t不一樣，他們是傳統(tǒng)的襯衫品牌，有著強(qiáng)大的工廠(chǎng)加工能力，對(duì)于B2C電子商務(wù)的加入，基本屬于“覺(jué)醒”而為。

達(dá)芙妮如今也加入B2C行列，大概也是“覺(jué)醒”到了市場(chǎng)的誘惑。另有消息稱(chēng)，與達(dá)芙妮同屬鞋類(lèi)行業(yè)的奧康、百麗等傳統(tǒng)制鞋企業(yè)也已紛紛開(kāi)始謀求B2C業(yè)務(wù)。

多一條銷(xiāo)售通路

在垂直行業(yè)B2C業(yè)務(wù)日益火爆的背后，除了市場(chǎng)本身的需求之外，對(duì)于“觸網(wǎng)”企業(yè)來(lái)說(shuō)，B2C也是其增加銷(xiāo)售通路的一種形式。達(dá)芙妮的那位經(jīng)理就說(shuō)，在連鎖成功的前提下，公司也希望能增加一個(gè)銷(xiāo)售通路。

報(bào)喜鳥(niǎo)就是一個(gè)典型。它不僅在PPG的“啟發(fā)”下也涉足B2C業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)為此成立了一個(gè)品牌BONO，而且大有“后來(lái)者居上”的趨勢(shì)。

由于PPG的后臺(tái)組成，是通過(guò)幾家代工廠(chǎng)組織成一個(gè)完整的供應(yīng)鏈，但其與代工廠(chǎng)的關(guān)系不是絕對(duì)穩(wěn)定。而B(niǎo)ONO不同，報(bào)喜鳥(niǎo)本來(lái)?yè)碛凶约旱墓S(chǎng)制造，以及穩(wěn)定的地面供應(yīng)鏈，開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)對(duì)于它來(lái)說(shuō)，只是找一個(gè)具有電子商務(wù)開(kāi)發(fā)技術(shù)、推廣服務(wù)甚至電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)流程外包能力的電子商務(wù)服務(wù)商，來(lái)彌補(bǔ)自己在網(wǎng)絡(luò)這塊的短板。同時(shí)，既有的品牌實(shí)力也成為其增加銷(xiāo)售通路的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

另外一個(gè)事實(shí)是，不僅是襯衫、鞋子，許多垂直行業(yè)的企業(yè)早在幾年前就已經(jīng)在淘寶、當(dāng)當(dāng)、新浪商城等C2C平臺(tái)網(wǎng)站上設(shè)立有自己的“門(mén)店”。但這些綜合性的電子商務(wù)平臺(tái)，由于物品種類(lèi)繁多，建店形式參差不齊，有的是代理商，有的是經(jīng)銷(xiāo)商，如此大雜燴的銷(xiāo)售通路，其效果不甚明顯。在PPG崛起之后，很多垂直企業(yè)就意識(shí)到了原來(lái)自己也可以“自立門(mén)戶(hù)”。

比拼的還是產(chǎn)品

但是，當(dāng)30多家襯衫企業(yè)跟進(jìn)“上網(wǎng)”的時(shí)候，PPG業(yè)務(wù)模式的持續(xù)發(fā)展能力開(kāi)始遭到業(yè)界的懷疑。這對(duì)于其他垂直行業(yè)中，欲想涉足B2C業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常重要的啟示。

“我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數(shù)據(jù)中心，甚至可以認(rèn)為是一家服務(wù)器公司。”這是PPG的CEO、創(chuàng)始人李亮對(duì)自己公司的描述。曾經(jīng)，這被人們認(rèn)為是DELL模式的襯衫版，遭到后來(lái)者的竟相仿效。

對(duì)于隸屬傳統(tǒng)行業(yè)的襯衫領(lǐng)域，引入DELL模式B2C的確是一種創(chuàng)新。但在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，這樣只是容易取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)上卻難以給后來(lái)者筑起壁壘。這也是模仿者眾多的主要原因。

因此，垂直B2C電子商務(wù)接下來(lái)的方向，將是從模式的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。還以襯衫為例，BONO副總裁高峰就認(rèn)為，現(xiàn)階段驅(qū)動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)B2C 服務(wù)的主要因素是“新鮮感”，而不是“認(rèn)同感”，整個(gè)市場(chǎng)依然處于導(dǎo)入期。男裝B2C行業(yè)要想持續(xù)理性發(fā)展，關(guān)鍵不在模式，而是產(chǎn)品，需要從“模式為本” 的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“以人為本”、“以用戶(hù)為本”的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于衣服、鞋子等消費(fèi)品而言，消費(fèi)者的體驗(yàn)是非常重要的。達(dá)芙妮的銷(xiāo)售人員認(rèn)為，其實(shí)，很多顧客還是更愿意去實(shí)體店中買(mǎi)鞋，因?yàn)閷?duì)于鞋子來(lái)說(shuō)，大小是否合腳，款式是否適合自己等問(wèn)題都需要消費(fèi)者親自試穿才能明確下來(lái)。

目前，達(dá)芙妮網(wǎng)絡(luò)電子平臺(tái)的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破百萬(wàn)，這對(duì)擁有2000家專(zhuān)賣(mài)店的企業(yè)而言，還只是個(gè)小數(shù)字。但網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)無(wú)疑為公司進(jìn)一步擴(kuò)張業(yè)務(wù)提供了動(dòng)力。更為理想的是，垂直型B2C電子商務(wù)應(yīng)該和實(shí)體的銷(xiāo)售終端結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)市場(chǎng)合力，如此才能使垂直電子商務(wù)“更上一層樓”。（中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶(hù)）