適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷應(yīng)從五個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新

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自從1996年OECD提出知識(shí)經(jīng)濟(jì)的概念以來(lái)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已在發(fā)達(dá)國(guó)家興起和發(fā)展，在我們國(guó)家知識(shí)經(jīng)濟(jì)也初見(jiàn)端倪。

作為人類即將進(jìn)人的第三個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代——知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它的興起在于物質(zhì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)達(dá)到一定水平后，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)比以往任何時(shí)候都依賴于知識(shí)的生產(chǎn)、擴(kuò)散和應(yīng)用，知識(shí)已成為一種重要的投入要素，“新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論”的創(chuàng)立者保羅·羅默把知識(shí)納入到生產(chǎn)要素之中，認(rèn)為知識(shí)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的最重要的生產(chǎn)要素，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自土地、自然資源，安全和人口的多少；在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定于勞動(dòng)力、工程技巧、資本和市場(chǎng)進(jìn)人；在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自知識(shí)、技能、創(chuàng)新和持續(xù)的學(xué)習(xí)。在某種意義上講，知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成功的企業(yè)在于不斷創(chuàng)造新的知識(shí)，建立一個(gè)獨(dú)特的知識(shí)體系，并在企業(yè)內(nèi)迅速擴(kuò)散新知識(shí)，將新知識(shí)運(yùn)用于新的技術(shù)和產(chǎn)品中，為用戶提供獨(dú)特的價(jià)值。

市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷概念的演變都是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化背景下進(jìn)行的。從生產(chǎn)觀念到推銷觀念，再到營(yíng)銷觀念或者從批量營(yíng)銷到現(xiàn)代營(yíng)銷概念明晰，再到關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展無(wú)不打上時(shí)代的烙印，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)將對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的思想、手段、組織、管理帶來(lái)沖擊和影響，知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新的要求，與創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷的成功將取決于市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新。

筆者認(rèn)為，適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的要求，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行全方位的創(chuàng)新。

一、營(yíng)銷指導(dǎo)思想的創(chuàng)新：以知識(shí)基礎(chǔ)的市場(chǎng)導(dǎo)向

市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是作為與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源管理等相提并論的管理職能，更重要的是市場(chǎng)營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)，一種思維態(tài)勢(shì)，這已成為一種共識(shí)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的不外呼兩個(gè)方面：一是交換關(guān)系的相互滿足，營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它不再?gòu)?qiáng)調(diào)生產(chǎn)者將利潤(rùn)追求作為唯一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而將強(qiáng)調(diào)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者滿意上，通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求以此獲得財(cái)務(wù)上的回報(bào)和企業(yè)的發(fā)展。二是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，從而贏得顧客，贏得市場(chǎng)，直到贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)乃至可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得不斷的成功。要實(shí)現(xiàn)上述兩個(gè)目的，營(yíng)銷的指導(dǎo)思想——市場(chǎng)導(dǎo)向，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)擴(kuò)展和深化為以知識(shí)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)導(dǎo)向。以此為指導(dǎo)思想的營(yíng)銷，即以知識(shí)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷，作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的營(yíng)銷，這里不僅僅包括營(yíng)銷職能，而是整個(gè)企業(yè)面向市場(chǎng)和顧客的整體活動(dòng)，以知識(shí)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷就應(yīng)該通過(guò)不斷加大企業(yè)R＆D的投入，創(chuàng)造出屬于本企業(yè)的獨(dú)特的知識(shí)體系，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。這樣做的結(jié)果是既滿足了顧客的現(xiàn)實(shí)需要，使顧客滿意而且又開(kāi)發(fā)了顧客的潛在的需要，給顧客以驚喜，既擴(kuò)大了市場(chǎng)又創(chuàng)造了市場(chǎng)，從而創(chuàng)造了有別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如英特爾公司，其所以能一直在微處理器開(kāi)發(fā)上領(lǐng)先于其他公司，在于它擁有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和制造知識(shí)，每?jī)扇甓奸_(kāi)發(fā)出新的微處理器，每一新產(chǎn)品中都蘊(yùn)含著新的知識(shí)，不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和制造知識(shí)是英特爾成功的根本所在。

二、營(yíng)銷手段的創(chuàng)新：信息技術(shù)的運(yùn)用和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

為了做出一項(xiàng)正確的決策，營(yíng)銷管理者需要很多準(zhǔn)確而又及時(shí)的有關(guān)銷售、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者行為和其他市場(chǎng)情況等方面的一系列信息，對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)形成具有重要意義的信息技術(shù)的發(fā)展，為營(yíng)銷決策者瞬時(shí)獲得“知識(shí)”提供了可能。同時(shí)信息技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也改變了人們的營(yíng)銷行為包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)、定價(jià)、廣告和促銷、分銷等等。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的處理能力日趨增大，體積日趨縮小，價(jià)格逐漸下降，特別是便攜式計(jì)算機(jī)的利用可以使地區(qū)營(yíng)銷和服務(wù)人員提高“流動(dòng)計(jì)算”的能力。自動(dòng)數(shù)據(jù)搜集系統(tǒng)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，特別是條形碼掃描器在計(jì)量零售收入和分銷系統(tǒng)收付方面的使用，使?fàn)I銷人后能夠迅速掌握商品的情況，庫(kù)存情況，為營(yíng)銷決策提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，更重要的是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，一種基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的新的營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)興起。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，可以用于展示商品、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)，又可以提供商品信息查詢，收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行市場(chǎng)試銷和消費(fèi)者滿意度的調(diào)查，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)日益成為一個(gè)十分有效的營(yíng)銷工具。 信息技術(shù)在營(yíng)銷方面最直接的應(yīng)用是利用信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)促進(jìn)或改進(jìn)營(yíng)銷組合的分析和決策。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)方面，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)的應(yīng)用可以使設(shè)計(jì)者毫無(wú)困難地人工制成產(chǎn)品的三維圖像替代那些制造起來(lái)既昂貴又費(fèi)時(shí)的實(shí)物模型，這種虛擬手段的出現(xiàn)，已使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)可以在沒(méi)有實(shí)體的情況下進(jìn)行。最著名的例子是波音777，它是完全在計(jì)算機(jī)模擬的情況下進(jìn)行的，既提高了設(shè)計(jì)質(zhì)量，又節(jié)約了開(kāi)發(fā)時(shí)間，降低了開(kāi)發(fā)成本。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)部門可以與顧客隨時(shí)溝通，任何一個(gè)顧客都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將他的需求信息傳送到企業(yè)開(kāi)發(fā)部門，以便開(kāi)發(fā)部門按照他的需要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適合的產(chǎn)品。如日本國(guó)立自行車公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，了解客戶對(duì)自行車的高度、重量和顏色的喜愛(ài)，從而為特定客戶“定制”自行車。

在定價(jià)方面，信息技術(shù)的應(yīng)用在一定程度上向營(yíng)銷決策者提供了更精確，更詳細(xì)的市場(chǎng)信息和更精確的成本數(shù)據(jù)，這使?fàn)I銷者能根據(jù)全面的信息更好地做出定價(jià)決策。例如，由超級(jí)市場(chǎng)中的掃描系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)使消費(fèi)品營(yíng)銷人員能更好地估計(jì)價(jià)格改變或一個(gè)臨時(shí)性降價(jià)的效果，并考慮在給定的一段時(shí)間內(nèi)其他因素的影響。

在廣告和促銷方面，通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，使?fàn)I銷微型化，營(yíng)銷計(jì)劃特別是廣告和促銷可以針對(duì)每一位顧客而設(shè)計(jì)和實(shí)施，有利于發(fā)展與重點(diǎn)顧客間長(zhǎng)期的關(guān)系。

在分銷方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上家庭購(gòu)物系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，可以使更多的企業(yè)得以將其產(chǎn)品和服務(wù)直接分銷給最終顧客，使直接營(yíng)銷得以長(zhǎng)足發(fā)展。電子數(shù)據(jù)交換為供應(yīng)商和零售商之間進(jìn)行渠道合作提供了基礎(chǔ)。 由以上可以看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)了從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷模式向個(gè)性化集中營(yíng)銷模式的改變。面向知識(shí)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，重視信息技術(shù)的運(yùn)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)發(fā)已成為當(dāng)務(wù)之急。

三、營(yíng)銷組織的創(chuàng)新：構(gòu)建關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷組織從常規(guī)的觀點(diǎn)上講，是指企業(yè)內(nèi)部職能部門的構(gòu)建及與其他職能部門的協(xié)調(diào)關(guān)系。然而，今天營(yíng)銷組織問(wèn)題的發(fā)展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出內(nèi)部管理的問(wèn)題，營(yíng)銷組織已成為一個(gè)涉及到組織內(nèi)部關(guān)系和組織之間聯(lián)盟以及重要的跨越環(huán)境界面管理的基本戰(zhàn)略問(wèn)題。

營(yíng)銷組織的創(chuàng)新涉及兩個(gè)方面的問(wèn)題，一方面是在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)學(xué)習(xí)型的具有團(tuán)隊(duì)精神的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型、全員營(yíng)銷型的網(wǎng)絡(luò)制組織，另一方面，賦予營(yíng)銷組織以新的內(nèi)涵，發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，構(gòu)建關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。

傳統(tǒng)直線職能制組織，設(shè)立了營(yíng)銷和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，賦予營(yíng)銷部門“擁有顧客的權(quán)力”，然而，顧客太復(fù)雜了，他們發(fā)出的有關(guān)其所需和所求的信號(hào)變化太多、太微妙，光憑營(yíng)銷部門是無(wú)法窺其全貌的。營(yíng)銷部門雖能截獲其中一些信號(hào)，也會(huì)放過(guò)別的信息，各職能部門如開(kāi)發(fā)部門、生產(chǎn)部門等的成員都會(huì)依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、責(zé)任和特殊利益所形成的視角看待顧客的表現(xiàn)。由于知識(shí)和市場(chǎng)信息是按職能部門管理的，所以一個(gè)職能部門獲得的信息往往只限于在該部門內(nèi)使用，根本不能提高其他部門對(duì)市場(chǎng)的了解。缺乏合作精神，各自為政，妨礙了企業(yè)了解市場(chǎng)并做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，盡管每個(gè)人都明白要開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)顧客所需求的產(chǎn)品，但結(jié)果往往很難做得很好。改變這一局面的有效方法是，在企業(yè)建成一個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型、全員營(yíng)銷型的組織，營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門的事情，而是每個(gè)人的事情。創(chuàng)造和滿足顧客是組織內(nèi)每個(gè)部門、每個(gè)成員首要的事情，營(yíng)銷已超越職能范圍而成了一種意識(shí)、文化或系統(tǒng)思維。一些著名的跨國(guó)公司采用跨職能的管理方法來(lái)構(gòu)建市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的組織，值得借鑒和參考。通過(guò)建立跨職能橫向組織，有利于知識(shí)和信息在各職能部門的交流、共享。各職能部門相互依賴，相互作用，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，有利于企業(yè)從整體上更深入、詳盡和系統(tǒng)地了解消費(fèi)者的愿望，并在此基礎(chǔ)上做出正確的決策。

近年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須改變組織結(jié)構(gòu)，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以靠單干保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營(yíng)銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，采用關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨(dú)立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)及其市場(chǎng)環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略 營(yíng)銷伙伴關(guān)系，以取代傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式。西方國(guó)家已出現(xiàn)了營(yíng)銷交流公司、營(yíng)銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過(guò)高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個(gè)價(jià)值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。

四、企業(yè)局顧客關(guān)系的創(chuàng)新：顧客的戰(zhàn)略定位——顧客資本

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客地位已發(fā)生了根本的變化，顧客不是被動(dòng)地接受刺激和產(chǎn)品，而是主動(dòng)地參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程。把顧客作為一個(gè)資本要素——顧客資本已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。

60年代的顧客只滿足于能買到產(chǎn)品，而90年代末，顧客卻希望能消費(fèi)到按照自己的要求而設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品。為了滿足顧客的需要，一方面企業(yè)必須預(yù)測(cè)顧客的愛(ài)好、需求和品位，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)而引導(dǎo)顧客消費(fèi)；另一方面，要讓顧客能為企業(yè)提供信息，把顧客作為“創(chuàng)新源”。西方出現(xiàn)了一個(gè)新名詞“Prosumer”，意思是指消費(fèi)者積極參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程。顧客不僅可提供許多產(chǎn)品的需求信息，甚至可以提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案。網(wǎng)絡(luò)手段提供的連接大大增加了顧客創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，要使顧客積極參與，需要發(fā)展與顧客的關(guān)系，從單純的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系，通過(guò)長(zhǎng)期不斷地使顧客得到滿足，贏得顧客的信任，只有這樣，才能與顧客共同發(fā)展。

五、營(yíng)銷管理的內(nèi)容的創(chuàng)新：知識(shí)管理

由于知識(shí)的作用，使得傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和管理方式也面臨著挑戰(zhàn)，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了以知識(shí)流作為生產(chǎn)組織的重要調(diào)控因素，一切圍繞著對(duì)知識(shí)的生產(chǎn)、傳播和應(yīng)用來(lái)安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。一些企業(yè)為此還設(shè)置了知識(shí)主管。 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成功的企業(yè)是在知識(shí)管理上成功的企業(yè)，在營(yíng)銷領(lǐng)域知識(shí)管理可以從以下幾個(gè)方面人手。

（l）從顧客獲得信息知識(shí)。

（2）給客戶提供超越服務(wù)范圍的相關(guān)知識(shí)服務(wù)。如美國(guó)某公司是銷售肥料和種子的公司，為了幫助農(nóng)民，它現(xiàn)在還收集有關(guān)土壤、天氣預(yù)報(bào)和農(nóng)作物的信息，進(jìn)行分析后，再反饋給銷售人員，幫助農(nóng)民選擇最佳的農(nóng)作物組合。

（3）建立知識(shí)并享文化。在公司內(nèi)部網(wǎng)上建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，使銷售人員將客戶的有關(guān)信息存人數(shù)據(jù)庫(kù)，不致于由于銷售人員的流動(dòng)而造成知識(shí)的損失。同時(shí)，將維修部門的維修經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)存人數(shù)據(jù)庫(kù)與其他員工共享。

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