快消品營銷戰(zhàn)略渠道策劃

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對于新開發(fā)產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略渠道策劃，最為重要的環(huán)節(jié)就是其上市之前的商業(yè)分析。一旦管理層發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品概念和一個營銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略，它就能夠?qū)@個建議的商業(yè)吸引力作出評價。企業(yè)管理層必須復(fù)審手機(jī)銷售管理軟件量、成本和利潤預(yù)計，以確定它們是否滿足公司的目標(biāo)。如果它們能符合，那么產(chǎn)品概念就能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段。隨著新信息的到來，該商業(yè)分析也可做進(jìn)一步的修訂和擴(kuò)充。

產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費人群

企業(yè)必須學(xué)會從消費需求中細(xì)分出目標(biāo)消費人群，對于目標(biāo)消費人群的定位是做好快消新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。在具體的營銷戰(zhàn)略渠道管理實踐中，企業(yè)往往并不能準(zhǔn)確地定位出目標(biāo)消費人群，以至于盯著看似龐大的目標(biāo)市場卻無從下手或者力不從心。

這里邊要提到兩個重要的概念，就是時間和空間的概念。盡管營銷戰(zhàn)略渠道者可以做出任何時間段的任何區(qū)域的被定義了的目標(biāo)消費群都是新產(chǎn)品的消費者，但事實上并非如此。因此，從營銷戰(zhàn)略渠道實踐上來看，經(jīng)驗告訴我們，一個新上市快消品的目標(biāo)消費群是隨著時間和空間做出改變的，聽起來很難理解。舉個例子來說吧，比如，一個新上市產(chǎn)品在上市的第一個月的目標(biāo)消費群和上市第二年的目標(biāo)消費群是完全不一樣的，因為第一個月企業(yè)只能做到一個零售終端，其他消費者對于產(chǎn)品尚無了解，即使有了解也不會跨越區(qū)域來這個零售終端進(jìn)行購買；空間上就更好解釋，一個只做了北京市場的產(chǎn)品，很難相像上海消費者會跨越空間來北京購買某產(chǎn)品。

正是緣于時間和空間上的區(qū)隔，企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品上市的商業(yè)分析時，必須從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略渠道能力出發(fā)，在合適的時間和恰當(dāng)?shù)目臻g里來定位目標(biāo)消費人群，這樣企業(yè)才可能通過影響銷量的各項因素做手機(jī)銷售管理軟件量分析，因素分析法就派上了用場，當(dāng)然，也會使這樣的判斷不會偏離實際。

同樣，在新產(chǎn)品的成本計算上，企業(yè)也就有了充分切實的依據(jù)，保證了開發(fā)成本、生產(chǎn)成本、手機(jī)銷售管理軟件成本、物流成本等的評估的準(zhǔn)確性。以生產(chǎn)成本為例，本來新品不會在第一年上市期內(nèi)達(dá)到全國市場，企業(yè)如果盲目地做出擴(kuò)大銷量的判斷，可能會導(dǎo)致生產(chǎn)成本的評估上降低原材料采購成本和其他生產(chǎn)費用，但事實上由于銷量有限，企業(yè)與供應(yīng)商的議價能力不足，采購成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原來的評估值，會直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本上漲，如果不改變售價，將會使手機(jī)銷售管理軟件毛利降低，使企業(yè)失去進(jìn)一步推廣該新品的信心。

渠道選擇與渠道成本

從理論上來講，任何營銷戰(zhàn)略渠道渠道都可以為企業(yè)所用，企業(yè)可以選擇一切可行的營銷戰(zhàn)略渠道渠道和渠道商為新產(chǎn)品上市服務(wù)。但事實上，除了娃哈哈那樣的大型企業(yè)集團(tuán)可以做到這一點之外，絕大部分中小企業(yè)新產(chǎn)品上市時是無法獲得可靠穩(wěn)定的渠道選擇空間的，費盡盡力洽談成功的渠道也會花費大量的渠道運營成本。

2013年初，娃哈哈格瓦斯全國上市，首次訂貨會就達(dá)到了數(shù)億元人民幣的手機(jī)銷售管理軟件額，雖然暫時還無法判斷格瓦斯能夠取得什么樣的成功，但至少其手機(jī)銷售管理軟件量已經(jīng)相當(dāng)可觀。再看看糖酒會上那些企業(yè)，絕大部分還在為新產(chǎn)品尋找經(jīng)銷商，不管是有計劃的招商也好還是漫無目的的招商也好，總之，這些企業(yè)還在為尋找合適的經(jīng)銷商從而搭建起有效運營的營銷戰(zhàn)略渠道渠道而躊躇。

因此，我們要求在做快消品上市商業(yè)分析時，企業(yè)必須清晰地判斷渠道選擇和渠道成本，以下是幾個錯誤的做法，希望企業(yè)予以借鑒：一是盲目地認(rèn)為存在就可以為我所用。常常會有營銷戰(zhàn)略渠道人這樣講：“我們發(fā)現(xiàn)，我們的新產(chǎn)品非常適合某某渠道，通過這個渠道，我們可以實現(xiàn)什么樣的手機(jī)銷售管理軟件額。”這是典型的存在即可為我所用的理想化思維，不可??；二是忽略渠道競爭帶來的營銷戰(zhàn)略渠道阻力。我們服務(wù)的一個客戶老板這樣講：“既然陳克明掛面在現(xiàn)代渠道可以實現(xiàn)10多億的年手機(jī)銷售管理軟件額，那么，我們進(jìn)入現(xiàn)代渠道至少也要達(dá)到其十分之一的手機(jī)銷售管理軟件額吧？”顯然，其并不清楚陳克明多年的現(xiàn)代渠道經(jīng)營才打下的渠道地位，盲目地認(rèn)為進(jìn)入某一渠道就可以帶來銷量。三是品牌、產(chǎn)品、價格、具體操作手法等不同帶來的不同營銷戰(zhàn)略渠道效果。

執(zhí)行力與方案落地

如果一切新產(chǎn)品上市的商業(yè)分析全部近乎完美，那顯然，新品上市的成功就走出一大步，但顯然，還有不夠，執(zhí)行力和方案落地便成為整個事件的“臨門一腳”。喜歡足球比賽的人都知道，當(dāng)一支足球隊參加一場比賽時，如果教練賽前的準(zhǔn)備工作沒有做好，那么比賽取勝的可能性并不大，除非是實力對比比較大，即使如此，也會因為出現(xiàn)像前段時間中泰比賽之間造成的“1：5”慘案一樣，輸?shù)靡凰?。因此，做好賽前?zhǔn)備是非常必要的，但仍然會存在因為各種有關(guān)執(zhí)行力的原因，使比賽計劃無法落地、技戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行不到位的情況，致使比賽輸?shù)舻那闆r。

因此，在快消新品上市的商業(yè)分析時，一定要做好有關(guān)執(zhí)行力和方案落地的準(zhǔn)備工作。很多中小企業(yè)忽略這個問題，在新品上市過程中，沒有進(jìn)行專門的人力資源組織和培訓(xùn)，隨意抽取人員操作新品上市，結(jié)果因為營銷戰(zhàn)略渠道團(tuán)隊的執(zhí)行力問題導(dǎo)致新品上市方案無法落地，而導(dǎo)致商業(yè)計劃無法完成。

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