走出品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

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有很多企業(yè)把品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象識(shí)別、廣告混為一談，認(rèn)為在高新技術(shù)園區(qū)起幾幢宏偉壯觀的廠房來顯示一下企業(yè)實(shí)力，找企業(yè)策劃公司做一套CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))，設(shè)計(jì)幾套精美的宣傳冊(cè)，在高速路上立幾塊廣告牌，在專業(yè)媒體上打幾次廣告，參加幾次展覽會(huì)就能打造出品牌。我們將在這種思想指導(dǎo)下的企業(yè)打造出來的品牌是“三化”品牌，即品牌“廣告化”、品牌“VI手冊(cè)化”品牌“獎(jiǎng)狀化”。“三化”品牌是真正的品牌嗎？

建立企業(yè)形象識(shí)別體系，進(jìn)行必要的廣告宣傳確實(shí)是打造品牌時(shí)非常重要的一個(gè)步驟，但絕對(duì)不能認(rèn)為僅僅靠企業(yè)形象識(shí)別體系和廣告宣傳就能催生出強(qiáng)勢(shì)品牌。

企業(yè)形象識(shí)別只是品牌的一種外在表象，而廣告只能提高企業(yè)的知名度，卻無法形成品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。

差異化是品牌的本質(zhì)特征。企業(yè)塑造品牌的目的是使自己同其他品牌區(qū)別開來，在客戶的頭腦中樹立獨(dú)特的定位、形象和價(jià)值，如果不去考慮定位與價(jià)值這些真正代表品牌內(nèi)涵的東西，而僅僅從企業(yè)形象的角度包裝和宣傳出來的品牌，就好比在流水線上生產(chǎn)出來的花瓶，雖然美麗，但千篇一律，而且非常容易被別人模仿和復(fù)制，能夠被別人輕易模仿和復(fù)制的東西是不能構(gòu)成品牌要素的。品牌應(yīng)該是獨(dú)一無二的，獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和品牌承諾才是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)最為關(guān)鍵的因素。“三化”品牌對(duì)企業(yè)而言不是治病良藥而是致命毒藥，它會(huì)使企業(yè)因過分迷戀于一種品牌假象而最終失去塑造真實(shí)品牌的良機(jī)。

在給企業(yè)做咨詢的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)管理者都持有一種觀點(diǎn)：我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，市場(chǎng)占有率又在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國家免檢產(chǎn)品，省市名牌產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌了。

市場(chǎng)占有率、專利技術(shù)、國家免檢這些概念代表的是一種企業(yè)短期競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)，而擁有強(qiáng)勢(shì)品牌則意味著企業(yè)擁有長期的競(jìng)爭(zhēng)力和在未來十年或二十年內(nèi)依靠品牌就能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的能力，代表的是能夠保持企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的原動(dòng)力。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌代表的是一種價(jià)值觀、一種信念、一種定位，它能脫離開資本實(shí)體而獨(dú)立存在。耐克在全球沒有一家工廠，但卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場(chǎng)大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會(huì)爭(zhēng)著來貸款。我們能做到嗎？

同時(shí)，市場(chǎng)占有率、專利技術(shù)、國家免檢這些概念所帶來的收益是附加于產(chǎn)品之上的，即必須是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品手機(jī)銷售管理軟件，才能實(shí)現(xiàn)利潤。而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌除了能夠產(chǎn)出附加于產(chǎn)品之上的利潤之外，更能通過品牌價(jià)值的不斷提升來提高公司的股票市值和無形資產(chǎn)價(jià)值，說的直白一些就是強(qiáng)勢(shì)品牌能夠靠投資者對(duì)品牌未來盈利的預(yù)期在資本市場(chǎng)上另外再掙一份兒錢。

“名牌”是在我國特定的市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，按字面理解其含義應(yīng)該是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆，在本土企業(yè)的管理者中間并不少見。這種概念上的錯(cuò)誤往往使人產(chǎn)生一種誤解：只要客戶都知道我們企業(yè)的名號(hào)了，我們就是強(qiáng)勢(shì)品牌了。在這種誤解的引導(dǎo)下，企業(yè)往往把精力放在廣告宣傳上，而忽略了培育品牌的內(nèi)涵。

廣告能帶來知名度，但卻帶不來客戶的美譽(yù)度和忠誠度。知名度僅僅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花錢就容易得到，靠花錢就能輕易的到的東西往往不具備差異性，而差異性是品牌必備的要素之一，單純依靠廣告塑造品牌的觀念是錯(cuò)誤的。

工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是生產(chǎn)資料，客戶主要關(guān)注的是產(chǎn)品能否為它創(chuàng)造價(jià)值，能給它帶來多少利潤。在參與招投標(biāo)的過程中，高知名度的名牌產(chǎn)品的確能夠給企業(yè)增加很多優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)大家都很有知名度時(shí)，就又站在同一條起跑線上了，這時(shí)候較量的東西才是品牌最核心的東西：品牌定位、品牌個(gè)性和品牌價(jià)值。

另外一種觀點(diǎn)就是：商標(biāo)就是品牌

商標(biāo)是一個(gè)法律范疇的概念而品牌則是營銷范疇的概念，品牌中包含著商標(biāo)，商標(biāo)是品牌識(shí)別系統(tǒng)的組成部分。中華人民共和國商標(biāo)法（2001年修訂）對(duì)商標(biāo)的定義是：能將自己的商品(含服務(wù))與他人的商品(含服務(wù))區(qū)別開的可視性標(biāo)志(包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合)。

商標(biāo)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知名度較高的企業(yè)的商標(biāo)也是如此，它的擁有者是企業(yè)，它是有形的；而品牌則是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它屬于客戶，它是無形的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能令客戶滿意時(shí)，客戶可以輕易的從頭腦中把這個(gè)品牌刪除掉。

和身邊的一些企業(yè)家談到品牌戰(zhàn)略的問題時(shí)，有些中小企業(yè)的老板說：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢，我們現(xiàn)階段可沒有這個(gè)實(shí)力，還是等等再說吧。這種觀點(diǎn)的產(chǎn)生源于很多中小企業(yè)管理者對(duì)品牌認(rèn)知仍然存在誤區(qū)。

的確，無論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是中小企業(yè)所能負(fù)擔(dān)的起的。

但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業(yè)的專利。任何品牌的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷由弱變強(qiáng)的過程，品牌決不是一僦而就的。品牌戰(zhàn)略其實(shí)是企業(yè)管理者的一種心態(tài)和一種觀念：一種以客戶為中心的觀念，一種不斷提升客戶價(jià)值的觀念，一種定位與聚焦的觀念，一種差異化的觀念，一種一致性傳播的觀念。企業(yè)形象的提升是非?？斓?，但觀念的滲透卻是非常緩慢的，品牌傳播需要由內(nèi)向外，它要求企業(yè)必須首先使每個(gè)員工都深刻領(lǐng)悟品牌的內(nèi)涵并高度認(rèn)同，然后才是讓每個(gè)員工把這種內(nèi)涵（價(jià)值、定位、個(gè)性）帶給客戶。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價(jià)值塑造中的重要元素，但僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量過硬并不能造就強(qiáng)勢(shì)品牌。因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌與其它品牌之間存在著巨大的差異化，強(qiáng)勢(shì)品牌是獨(dú)一無二和不可復(fù)制的，而質(zhì)量卻是可以復(fù)制的。

之所以說質(zhì)量是可以復(fù)制的，是因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都可以通過改進(jìn)設(shè)備、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理模式來提升產(chǎn)品質(zhì)量。盡管在一個(gè)行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量肯定會(huì)有所不同，客戶服務(wù)卻無法細(xì)致入微的去分辨和感知這些不同，如果有幾個(gè)廠家的產(chǎn)品都是國家免檢，也都是同等規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)的，采用的都是最先進(jìn)的技術(shù)，口碑也都不錯(cuò)，那么客戶就會(huì)認(rèn)為這幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無幾的。在鋼鐵行業(yè)，這種現(xiàn)象尤為明顯：對(duì)于一個(gè)建筑單位來說，首鋼、唐鋼、鞍鋼、包鋼、武鋼等大企業(yè)生產(chǎn)的建筑用鋼材都能滿足他們對(duì)質(zhì)量的要求，他們就會(huì)認(rèn)為這些廠家的產(chǎn)品質(zhì)量不分伯仲，用誰家的都可以。

可以復(fù)制的東西是不值錢的。既然質(zhì)量是可以復(fù)制的，那么僅僅依靠質(zhì)量帶來的產(chǎn)品溢價(jià)就是不穩(wěn)定的、不長久的和不可靠的，不同廠家在質(zhì)量和價(jià)格之間的趕超就如同“長江后浪推前浪”般的永無休止。

品牌則完全不同：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造需要一代人或幾代人的心血和努力，它所具有的豐富內(nèi)涵和獨(dú)特價(jià)值定位是無法被復(fù)制的，所以品牌帶來的溢價(jià)是穩(wěn)定的、持久的和可靠的。很多成功品牌的經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)企業(yè)樹立了正確的品牌觀并把這種品牌觀帶給每一個(gè)員工的時(shí)候，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已經(jīng)啟動(dòng)。雖然在剛開始的時(shí)候企業(yè)沒有多少錢用于宣傳，但基礎(chǔ)的工作做好了，一旦時(shí)機(jī)成熟了，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)生只是一瞬間的事情。

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