走出品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

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有很多企業(yè)把品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象識別、廣告混為一談，認為在高新技術園區(qū)起幾幢宏偉壯觀的廠房來顯示一下企業(yè)實力，找企業(yè)策劃公司做一套CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，設計幾套精美的宣傳冊，在高速路上立幾塊廣告牌，在專業(yè)媒體上打幾次廣告，參加幾次展覽會就能打造出品牌。我們將在這種思想指導下的企業(yè)打造出來的品牌是“三化”品牌，即品牌“廣告化”、品牌“VI手冊化”品牌“獎狀化”。“三化”品牌是真正的品牌嗎？

建立企業(yè)形象識別體系，進行必要的廣告宣傳確實是打造品牌時非常重要的一個步驟，但絕對不能認為僅僅靠企業(yè)形象識別體系和廣告宣傳就能催生出強勢品牌。

企業(yè)形象識別只是品牌的一種外在表象，而廣告只能提高企業(yè)的知名度，卻無法形成品牌美譽度和品牌忠誠度。

差異化是品牌的本質(zhì)特征。企業(yè)塑造品牌的目的是使自己同其他品牌區(qū)別開來，在客戶的頭腦中樹立獨特的定位、形象和價值，如果不去考慮定位與價值這些真正代表品牌內(nèi)涵的東西，而僅僅從企業(yè)形象的角度包裝和宣傳出來的品牌，就好比在流水線上生產(chǎn)出來的花瓶，雖然美麗，但千篇一律，而且非常容易被別人模仿和復制，能夠被別人輕易模仿和復制的東西是不能構(gòu)成品牌要素的。品牌應該是獨一無二的，獨特的品牌內(nèi)涵和品牌承諾才是塑造強勢品牌時最為關鍵的因素。“三化”品牌對企業(yè)而言不是治病良藥而是致命毒藥，它會使企業(yè)因過分迷戀于一種品牌假象而最終失去塑造真實品牌的良機。

在給企業(yè)做咨詢的時候，我們發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)管理者都持有一種觀點：我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，擁有多項技術專利，市場占有率又在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國家免檢產(chǎn)品，省市名牌產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個強勢品牌了。

市場占有率、專利技術、國家免檢這些概念代表的是一種企業(yè)短期競爭力指標，而擁有強勢品牌則意味著企業(yè)擁有長期的競爭力和在未來十年或二十年內(nèi)依靠品牌就能實現(xiàn)持續(xù)盈利的能力，代表的是能夠保持企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的原動力。一個強勢品牌代表的是一種價值觀、一種信念、一種定位，它能脫離開資本實體而獨立存在。耐克在全球沒有一家工廠，但卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會爭著來貸款。我們能做到嗎？

同時，市場占有率、專利技術、國家免檢這些概念所帶來的收益是附加于產(chǎn)品之上的，即必須是實現(xiàn)了產(chǎn)品手機銷售管理軟件，才能實現(xiàn)利潤。而一個強勢品牌除了能夠產(chǎn)出附加于產(chǎn)品之上的利潤之外，更能通過品牌價值的不斷提升來提高公司的股票市值和無形資產(chǎn)價值，說的直白一些就是強勢品牌能夠靠投資者對品牌未來盈利的預期在資本市場上另外再掙一份兒錢。

“名牌”是在我國特定的市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，按字面理解其含義應該是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆，在本土企業(yè)的管理者中間并不少見。這種概念上的錯誤往往使人產(chǎn)生一種誤解：只要客戶都知道我們企業(yè)的名號了，我們就是強勢品牌了。在這種誤解的引導下，企業(yè)往往把精力放在廣告宣傳上，而忽略了培育品牌的內(nèi)涵。

廣告能帶來知名度，但卻帶不來客戶的美譽度和忠誠度。知名度僅僅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花錢就容易得到，靠花錢就能輕易的到的東西往往不具備差異性，而差異性是品牌必備的要素之一，單純依靠廣告塑造品牌的觀念是錯誤的。

工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是生產(chǎn)資料，客戶主要關注的是產(chǎn)品能否為它創(chuàng)造價值，能給它帶來多少利潤。在參與招投標的過程中，高知名度的名牌產(chǎn)品的確能夠給企業(yè)增加很多優(yōu)勢，但當大家都很有知名度時，就又站在同一條起跑線上了，這時候較量的東西才是品牌最核心的東西：品牌定位、品牌個性和品牌價值。

另外一種觀點就是：商標就是品牌

商標是一個法律范疇的概念而品牌則是營銷范疇的概念，品牌中包含著商標，商標是品牌識別系統(tǒng)的組成部分。中華人民共和國商標法（2001年修訂）對商標的定義是：能將自己的商品(含服務)與他人的商品(含服務)區(qū)別開的可視性標志(包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合)。

商標是一種知識產(chǎn)權，知名度較高的企業(yè)的商標也是如此，它的擁有者是企業(yè)，它是有形的；而品牌則是產(chǎn)品或服務在客戶頭腦中形成的一種烙印，它屬于客戶，它是無形的。當一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務不能令客戶滿意時，客戶可以輕易的從頭腦中把這個品牌刪除掉。

和身邊的一些企業(yè)家談到品牌戰(zhàn)略的問題時，有些中小企業(yè)的老板說：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢，我們現(xiàn)階段可沒有這個實力，還是等等再說吧。這種觀點的產(chǎn)生源于很多中小企業(yè)管理者對品牌認知仍然存在誤區(qū)。

的確，無論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是中小企業(yè)所能負擔的起的。

但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業(yè)的專利。任何品牌的發(fā)展都會經(jīng)歷由弱變強的過程，品牌決不是一僦而就的。品牌戰(zhàn)略其實是企業(yè)管理者的一種心態(tài)和一種觀念：一種以客戶為中心的觀念，一種不斷提升客戶價值的觀念，一種定位與聚焦的觀念，一種差異化的觀念，一種一致性傳播的觀念。企業(yè)形象的提升是非?？斓?，但觀念的滲透卻是非常緩慢的，品牌傳播需要由內(nèi)向外，它要求企業(yè)必須首先使每個員工都深刻領悟品牌的內(nèi)涵并高度認同，然后才是讓每個員工把這種內(nèi)涵（價值、定位、個性）帶給客戶。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價值塑造中的重要元素，但僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量過硬并不能造就強勢品牌。因為強勢品牌與其它品牌之間存在著巨大的差異化，強勢品牌是獨一無二和不可復制的，而質(zhì)量卻是可以復制的。

之所以說質(zhì)量是可以復制的，是因為任何一個企業(yè)都可以通過改進設備、引進先進技術和管理模式來提升產(chǎn)品質(zhì)量。盡管在一個行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量肯定會有所不同，客戶服務卻無法細致入微的去分辨和感知這些不同，如果有幾個廠家的產(chǎn)品都是國家免檢，也都是同等規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)的，采用的都是最先進的技術，口碑也都不錯，那么客戶就會認為這幾個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無幾的。在鋼鐵行業(yè)，這種現(xiàn)象尤為明顯：對于一個建筑單位來說，首鋼、唐鋼、鞍鋼、包鋼、武鋼等大企業(yè)生產(chǎn)的建筑用鋼材都能滿足他們對質(zhì)量的要求，他們就會認為這些廠家的產(chǎn)品質(zhì)量不分伯仲，用誰家的都可以。

可以復制的東西是不值錢的。既然質(zhì)量是可以復制的，那么僅僅依靠質(zhì)量帶來的產(chǎn)品溢價就是不穩(wěn)定的、不長久的和不可靠的，不同廠家在質(zhì)量和價格之間的趕超就如同“長江后浪推前浪”般的永無休止。

品牌則完全不同：一個強勢品牌的塑造需要一代人或幾代人的心血和努力，它所具有的豐富內(nèi)涵和獨特價值定位是無法被復制的，所以品牌帶來的溢價是穩(wěn)定的、持久的和可靠的。很多成功品牌的經(jīng)驗證明，當企業(yè)樹立了正確的品牌觀并把這種品牌觀帶給每一個員工的時候，品牌戰(zhàn)略實際上已經(jīng)啟動。雖然在剛開始的時候企業(yè)沒有多少錢用于宣傳，但基礎的工作做好了，一旦時機成熟了，強勢品牌的產(chǎn)生只是一瞬間的事情。

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