雙十一前夕的群雄爭霸

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去年11月11日，天貓整體手機銷售管理軟件額達到史無前例的191億元，一時間成為媒體爭相報道的寵兒，而垂直電商則完全被籠罩在天貓的陰影之下，淪為新聞的“邊腳料”。彼時，正值電商隆冬之際，垂直電商均以“明哲保身”為上，不敢輕易向天貓叫板。不過，隨著中概股的日趨回暖以及風險資本的再度活躍，獲得喘息機會的垂直電商正在卷土重來，雙十一還沒到，就早早的加入到京東、蘇寧等平臺電商的“逗貓”大軍中。其中，美妝電商樂蜂網(wǎng)已于日前喊出了自11月10日開始，持續(xù)72小時全場五折封頂?shù)拇黉N策略計劃，意欲從天貓口中搶下幾塊肉來。

當然，“逗貓”的主力還是平臺電商，據(jù)悉，京東的5折大型促銷，從11月1日到11月12日，國美在線一系列的促銷也從11月1日開始直至月末。其共同點就是要“覆蓋”掉“雙十一”這一天。
 

美妝電商挑戰(zhàn)天貓壟斷
 

在電商產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的背景下，價格戰(zhàn)難以避免。目前，平臺電商的格局基本形成，而垂直電商正處在洗牌當中。近年來，隨著美妝垂直電商的競爭日益白熱化，整個行業(yè)開始進入寡頭競爭格局。蘇寧、京東等平臺電商也先后“插足”美妝領域，唯恐天下不亂。

中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示：中國化妝品網(wǎng)購交易額從2008年的60.2億元上漲到2012年的581.4億元，預測2013年的交易額將達到773.8億元，網(wǎng)購額在總零售額的占比將達到25.46%。去年雙十一期間，杰克瓊斯、駱駝、全友家居的天貓旗艦店日手機銷售管理軟件均破億元，頓時讓服裝成為各大電商追逐的焦點。而有業(yè)內(nèi)人士預測，今年的雙十一，化妝品或?qū)⒊椒b，成為“翹楚”。

數(shù)據(jù)顯示，2012年化妝品網(wǎng)購交易額占化妝品零售總額的占比在21.9%左右。艾瑞預計，2015年化妝品網(wǎng)購市場整體規(guī)模將達到1273.2億元，屆時化妝品網(wǎng)購占化妝品總零售額的比重將達27.5%。消費者更加注重化妝品的品牌與口碑，深耕化妝品網(wǎng)購的樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品以及其它平臺型化妝品電商可信度日漸提升。同時，美妝垂直電商將持續(xù)對傳統(tǒng)化妝品零售造成沖擊，互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌也會與傳統(tǒng)化妝品品牌展開競爭。
 

自有品牌構筑生存基石
 

隨著美妝電商加入，今年雙十一，美妝品類形成了“一超多強”的局面。天貓、京東、蘇寧等平臺電商占據(jù)大部分市場份額。“規(guī)模只是優(yōu)勢，還不算是電商的競爭門檻，垂直電商的未來應集中在如何提高競爭門檻上。所以，不同于平臺電商以規(guī)模取勝，垂直電商靠發(fā)展自有品牌仍能占據(jù)一席之地”，樂蜂網(wǎng)相關負責人對《證券日報》表示，以樂蜂網(wǎng)為例，從2009年推出靜佳Jplus品牌開始，依托達人經(jīng)濟模式發(fā)展了21個達人品牌，已占樂蜂網(wǎng)總手機銷售管理軟件量30%－40%的份額。

另外，垂直電商通過發(fā)展自有品牌，讓品牌成為一個競爭門檻。一方面自有品牌帶來差異化的用戶體驗，加強自有品牌的自主性，打造更穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。另一方面自有品牌可以提高毛利率，并在多個平臺進行手機銷售管理軟件，通過其它電商平臺擴大自有品牌的銷量。來自樂蜂網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，從2008年－2011年，其手機銷售管理軟件額每年以300%的速度增長，2013年預計可達到40億元，其中自有品牌能夠占到一半。

垂直電商從去年唯恐被價格戰(zhàn)拖累到今年紛紛加入價格戰(zhàn)，行業(yè)競爭激烈及巨大的市場空間已迫使垂直電商正視市場。隨著美妝類垂直電商高調(diào)參戰(zhàn)雙十一，垂直電商“攪局”雙十一已成不爭事實。“電商之間的價格戰(zhàn)在所難免，相對于平臺電商，垂直電商專注一個領域的精細化運作，可以真正深入行業(yè)，是存在機會的”，上述業(yè)內(nèi)人士指出。

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