促銷員制度遭質(zhì)疑

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典型病例：針對(duì)面向最終用戶的專賣店，某廠商推行了促銷員制度。其具體做法是向這些店面派遣促銷員，幫助店面進(jìn)行日常銷售、規(guī)范店面管理、審核實(shí)際銷售情況等。這一制度拉近了廠商和經(jīng)銷商之間的距離，讓經(jīng)銷商感受到了來自上游廠商的關(guān)心和支持，同時(shí)對(duì)店面銷售也起到了一定的作用。

　　但是，也有些經(jīng)銷商對(duì)廠商的這種做法有不同看法，他們認(rèn)為這種制度有很多地方需要完善。

　　一是由于這些促銷員的基本工資是由廠商支付，且對(duì)他們并沒有銷量上的要求，因此促銷員的銷售積極性并不高；同時(shí)，經(jīng)過短時(shí)間強(qiáng)化培訓(xùn)的促銷員實(shí)際銷售能力也不能得到很好的保證。

　　二是這些促銷員儼然成了“臥底”或者“監(jiān)工”，因?yàn)榇黉N員一個(gè)很重要的職責(zé)就是要把經(jīng)銷商每天的進(jìn)出貨、客戶的情況向廠商匯報(bào)。經(jīng)銷商對(duì)此很忌諱，擔(dān)心客戶被搶走。另外，經(jīng)銷商依靠“潛規(guī)則”操作出來的“業(yè)績(jī)”難以實(shí)現(xiàn)，更不可能依靠這些“業(yè)績(jī)”向廠商申請(qǐng)更多資源。

　　沒有推行促銷員制度之前，該廠商了解經(jīng)銷商店面銷售情況的途徑之一是看質(zhì)保書數(shù)量。經(jīng)銷商每月完成一定的銷量就可以享受相應(yīng)的資源支持。

　　在這種情況下，有些店面完成這個(gè)銷量后，就會(huì)把繼續(xù)出貨的質(zhì)保書“賣”給別的生意不是很好的店面，以求一舉兩得?？傻昝嬷衼砹舜黉N員以后，經(jīng)銷商再想這樣操作已基本沒有可能。

經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)面對(duì)現(xiàn)實(shí)

　　病根 在店面銷售中促銷員的作用并不是很大，比如在國(guó)美電器可能也有很多廠商的直銷人員常駐，但其實(shí)客戶并不是很在意賣產(chǎn)品的是廠商的人，還是國(guó)美電器的店員，其看重的更多是店面本身的信譽(yù)、品牌知名度等。所以，廠商在店面中安排促銷員的主要目的，應(yīng)該不是為了直接幫助這些店面直接進(jìn)行銷售，而主要是想進(jìn)一步規(guī)范店面的運(yùn)作和管理，幫助經(jīng)銷商專心做好專賣店業(yè)務(wù)，防止在經(jīng)營(yíng)思路上發(fā)生偏差，使其能夠按照自己的要求去做。

　　對(duì)廠商來說，其在店面建設(shè)方面投入相應(yīng)的資源以后，就會(huì)想著靠這些店面提升銷售業(yè)績(jī)。但十個(gè)手指頭肯定不一般齊，專賣店的業(yè)績(jī)也會(huì)有好有壞，其中除了市場(chǎng)因素之外，還會(huì)有專賣店運(yùn)作方面的問題。廠商安排促銷員進(jìn)駐店面，至少可以保證店面更好地理解公司的政策，包括待人接物等行為會(huì)更加規(guī)范，運(yùn)作也會(huì)更專業(yè)；而如果只靠經(jīng)銷商自己的員工可能無法滿足廠商的要求、達(dá)到應(yīng)有的效果。況且，廠商已經(jīng)在店面建設(shè)方面進(jìn)行了很大投入，也不會(huì)在意再增加一些人力成本。

　　當(dāng)然，因?yàn)檫@些促銷員不從經(jīng)銷商那里領(lǐng)薪水，自然也不會(huì)完全服從經(jīng)銷商的安排，但從總體來看這一制度還是值得肯定的。如果促銷員的工作做得好，完全可以帶動(dòng)所有店員認(rèn)真執(zhí)行操作規(guī)范，并促進(jìn)專賣店業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　商業(yè)運(yùn)作模式和實(shí)際操作結(jié)果有時(shí)候是兩回事，如果有些經(jīng)銷商覺得做了一年該品牌的專賣店之后沒有賺到錢，可能就會(huì)考慮轉(zhuǎn)做其他品牌產(chǎn)品，甚至是什么好賣就賣什么——如果沒有這些促銷員，經(jīng)銷商可能真的會(huì)這樣做。這時(shí)候?qū)Ｙu店就會(huì)和廠商發(fā)生利益沖突和矛盾，因?yàn)閺S商肯定是希望這家經(jīng)銷商能夠“死扛”下去。

　　一般來說，經(jīng)銷商在向廠商匯報(bào)產(chǎn)品銷量的時(shí)候，有時(shí)可能會(huì)根據(jù)實(shí)際情況有所考慮，有時(shí)候可能會(huì)多報(bào)，有時(shí)候則會(huì)少報(bào)。比如，如果某月廠商提出要根據(jù)經(jīng)銷商的銷量情況予以適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商為拿到獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)多報(bào)；有時(shí)候經(jīng)銷商看到產(chǎn)品要降價(jià)，為了申請(qǐng)價(jià)保，本來賣了50臺(tái)可能也會(huì)說只賣了10臺(tái)，這樣就可以多賺些錢。在這種情況下，廠商有自己的促銷員在店面盯著對(duì)經(jīng)銷商來說確實(shí)是一件很“糟糕”的事。

　　藥方 按理說，經(jīng)銷商對(duì)廠商的這種做法不應(yīng)該有什么異議，因?yàn)闊o論是誰(shuí)的店員在賣，對(duì)經(jīng)銷商來說其實(shí)都應(yīng)該是一樣的，其每賣出一臺(tái)機(jī)器肯定都會(huì)獲得相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)。

　　同時(shí)，經(jīng)銷商也沒有必要擔(dān)心自己的客戶被廠商搶走，因?yàn)檫@種情況確實(shí)也比較少。廠商幫著經(jīng)銷商建設(shè)店面，肯定也是希望這家店面能夠賺到錢、把生意做大。另外，據(jù)我了解很多廠商的專賣店其實(shí)都只賣PC或家用數(shù)碼類產(chǎn)品，更多是面向消費(fèi)類客戶。這類客戶對(duì)廠商來說并不是特別重要，除非是在做客戶調(diào)查和分析的時(shí)候可能會(huì)用得到，因?yàn)槠湓诓少?gòu)一臺(tái)PC以后可能在幾年以內(nèi)都不會(huì)再去進(jìn)行二次采購(gòu)，不像行業(yè)客戶，每年、甚至每個(gè)月都會(huì)有采購(gòu)需求。

　　即便確實(shí)有行業(yè)客戶到店面去采購(gòu)服務(wù)器等產(chǎn)品，主推PC的店面促銷員在了解到客戶需求時(shí)可能也不會(huì)上報(bào)，因?yàn)楸舜瞬⒉皇且粋€(gè)部門，而且這些促銷員也不一定了解服務(wù)器的產(chǎn)品和技術(shù)問題，也很難賣得出去。店面經(jīng)銷商也不用擔(dān)心這樣的客戶被廠商搶走，如果主營(yíng)PC產(chǎn)品的經(jīng)銷商碰到客戶要打印機(jī)就去倒騰打印機(jī)，碰到客戶要服務(wù)器就去倒騰服務(wù)器，折騰半天也不一定能賺多少錢，從投入產(chǎn)出比的角度來看并不合算。

　　至于案例中談到的經(jīng)銷商擔(dān)心客戶被搶走的問題，可能更多來自促銷員本人、而非廠商的操作所致。比如促銷員可能有自己的“路子”，其在了解客戶需求之后可能通過其他渠道為其供貨，因?yàn)樗麄儾辉谶@家店面領(lǐng)工資，也不會(huì)在乎經(jīng)銷商怎么說。而要說到人的因素，其實(shí)就是另外一回事了，同時(shí)也會(huì)使問題變得復(fù)雜起來。

　　其實(shí)從廠商的角度來看，經(jīng)銷商進(jìn)行“灰色操作”確實(shí)是不合理的，但從經(jīng)銷商的角度來看可能又是合理的——這種事情確實(shí)很難說，因?yàn)椴皇窃瓌t性的問題。對(duì)分銷商來說也同樣如此，比如廠商在決定價(jià)保之前，可能會(huì)到分銷商那里去“點(diǎn)倉(cāng)”。而專賣店由于數(shù)量較多，只能依靠這些促銷員去做，但性質(zhì)是一樣的。

　　對(duì)經(jīng)銷商來說，既然要做廠商的專賣店，那就只能面對(duì)現(xiàn)實(shí)——因?yàn)閷Ｙu店畢竟不像國(guó)美、 大中 等專業(yè)流通渠道，而是廠商幫助建立起來的，所以也就只能接受廠商制定的游戲規(guī)則。對(duì)分銷商也同樣如此，廠商要來“點(diǎn)倉(cāng)”，分銷商能說不讓來嗎？而且加強(qiáng)一線銷售管理已經(jīng)被廠商提到很高的層次，任何一個(gè)單子的得失都可能會(huì)對(duì)其贏利狀況產(chǎn)生影響。
專家會(huì)診

經(jīng)銷商應(yīng)追求“陽(yáng)光下的利潤(rùn)”

　　首先，對(duì)于案例中的經(jīng)銷商擔(dān)心客戶資源可能被廠商搶走的問題，我倒是覺得完全沒有擔(dān)心的必要，因?yàn)榻?jīng)銷商的客戶資源不是廠商說搶走就能搶走的，廠商要做到這一點(diǎn)并不容易。所以，即便促銷員把客戶的信息報(bào)告給了廠商，只要雙方都立足于長(zhǎng)期合作和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，雙方的合作也不應(yīng)該有任何問題——除非碰上了運(yùn)作不正規(guī)的廠商。

　　其次，對(duì)經(jīng)銷商來說，賺取“灰色收入”并不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)檫@種收入的來源并不穩(wěn)定，廠商對(duì)某些違規(guī)行為的處罰措施也很嚴(yán)厲。所以，只有依靠廠商的支持、獲取陽(yáng)光下的利潤(rùn)才是根本——這種利潤(rùn)是長(zhǎng)期的，而且也一定會(huì)比通過“灰色操作”獲得的收入更多。

　　對(duì)于廠商推行促銷員制度的利弊問題，關(guān)鍵是要看經(jīng)銷商從哪個(gè)角度來衡量。但無論如何，經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)過程中都要注意盡量減少“灰色收入”的比重，不斷增加陽(yáng)光下的利潤(rùn)。

　　當(dāng)然，廠商在推行促銷員制度的過程中，也需要和經(jīng)銷商進(jìn)行更多的溝通，防止在合作過程中出現(xiàn)問題。

促銷員制度對(duì)經(jīng)銷商利大于弊
　　我的看法是廠商推行的促銷員制度對(duì)經(jīng)銷商利大于弊。我們公司的店面促銷員做得也很好，和公司的店員形成了業(yè)務(wù)上的互補(bǔ)關(guān)系。在我看來，這是廠商免費(fèi)提供了一個(gè)優(yōu)秀的員工為我們打工，所以從總體上說我是對(duì)此持歡迎態(tài)度的。

　　店面促銷員雖然每天會(huì)向廠商提交客戶信息，但也主要是為了匯報(bào)其銷售業(yè)績(jī)，也就是說，這些客戶資料都是已經(jīng)銷售完成的。所以，即便促銷員這樣做，我們也不會(huì)緊張。

　　從目前來看，我們也沒有發(fā)現(xiàn)促銷員有“吃里扒外”的行為，因?yàn)槠錁I(yè)績(jī)主要體現(xiàn)在其所負(fù)責(zé)的店面銷售上，把客戶介紹到別的經(jīng)銷商那里對(duì)他也沒有什么好處，弄不好還會(huì)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不好而面臨下崗。

而且，由于零售的利潤(rùn)很薄，促銷員把客戶介紹給其他經(jīng)銷商獲利并不多，而且客戶對(duì)此也會(huì)有想法，因?yàn)樗麄儽緛硎菦_著這個(gè)店面來的，如果弄不好可能就沒有辦法在當(dāng)?shù)鼗煜氯チ恕?BR>
　　我們公司的店面里只有廠商的家用PC產(chǎn)品促銷員，他們也會(huì)協(xié)助我們每周上交報(bào)表、點(diǎn)倉(cāng)，但因?yàn)楣綪C銷量較小，本身也沒有多少“灰色操作”的空間，而且即便廠商有價(jià)保政策，也是根據(jù)時(shí)間計(jì)算的，并不是根據(jù)銷量情況，如果在一定時(shí)間內(nèi)我們已經(jīng)把產(chǎn)品提前賣掉了，那廠商出臺(tái)的價(jià)保政策自然就算對(duì)我們的獎(jiǎng)勵(lì)了。

　　當(dāng)然，如果經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷量較大，促銷員的存在可能會(huì)使這些經(jīng)銷商喪失灰色操作的空間，也就有可能會(huì)覺得促銷員“礙事”。

懸絲診脈

經(jīng)銷商不能只顧自己“滋潤(rùn)”

　　也許這種現(xiàn)象不應(yīng)該被稱為“病”，因?yàn)閷?duì)廠商來說，這種征候?qū)嵲诓荒苷f是“病”的具體表現(xiàn)，充其量是操作中的細(xì)節(jié)問題值得商榷而已。當(dāng)然，經(jīng)營(yíng)店面的經(jīng)銷商可能視其為“病”，因?yàn)閺S商的這種做法確實(shí)讓他們真實(shí)地感受到了“不舒服”。

　　由于在某些特定階段專賣店的經(jīng)營(yíng)會(huì)很容易受到市場(chǎng)因素的左右，在經(jīng)營(yíng)狀況不佳的情況下，首先會(huì)想到轉(zhuǎn)做其他品牌。因?yàn)楣井吘故亲约旱?，既要?duì)公司的未來發(fā)展負(fù)責(zé)，也不能不顧眼前的死活，而掛誰(shuí)的牌子似乎并不是特別重要的事。而希望經(jīng)銷商在困難時(shí)期能夠與自己一起“死扛”的廠商，一定要努力防止店面經(jīng)銷商轉(zhuǎn)軌、乃至“倒戈”。因此，代表不同利益的雙方難免會(huì)發(fā)生矛盾——至少，推行促銷員制度的廠商為經(jīng)銷商可能實(shí)施的“越軌”行為設(shè)置了障礙。

　　在“授權(quán)專賣店的困惑”病例中，各位醫(yī)師已經(jīng)就專賣店的投入與產(chǎn)出問題進(jìn)行了探討，其中涉及到廠商對(duì)專賣店的投入方式問題。也許案例中描述的這家廠商已經(jīng)完成了對(duì)經(jīng)銷商的資源投入過程，因此便希望專賣店能夠按照自己的既定思路發(fā)揮作用，讓自己的投入發(fā)揮最佳效果。

　　所以，從主觀動(dòng)機(jī)上看，廠商的做法并沒有錯(cuò)，其甚至有理由為推行這種做法讓經(jīng)銷商“不爽”而暗自慶幸。從經(jīng)銷商的角度來看，其一方面要認(rèn)清形勢(shì)，盡量找到這種制度為自身發(fā)展帶來的積極因素，并利用這些積極因素、巧借“東風(fēng)”促進(jìn)自身發(fā)展；另一方面，也要正確認(rèn)識(shí)“灰色操作”問題，不要一味地想著如何鉆廠商的“空子”，一旦無空可鉆便怨聲載道、妄圖修改游戲規(guī)則，想的只是如何讓自己更“滋潤(rùn)”——這顯然不是積極的合作態(tài)度。