北京華聯(lián)綜合超市營(yíng)銷活動(dòng)策劃案例

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超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式與百貨店經(jīng)營(yíng)模式不同，注定了它不能照搬百貨店的主要促銷模式，如全場(chǎng)打折、做秀等等。如果超市企劃活動(dòng)不能深入開展，很容易給顧客以“泛”、“空”、“白”的感覺，形式單調(diào)、內(nèi)容干澀。但是如果轉(zhuǎn)換一下思考角度，超市所特有的經(jīng)營(yíng)模式也為它做好企劃活動(dòng)提供了便利。做一個(gè)超市企業(yè)的策劃，關(guān)鍵是從何種角度人手、以何種方式表現(xiàn)，從而最終傳達(dá)出一個(gè)超市所特有的企業(yè)文化。

面對(duì)繽紛的超市市場(chǎng)，北京華聯(lián)綜合超市的系列促銷活動(dòng)吸引了京城人們的關(guān)注，也在業(yè)內(nèi)引起很大反響，下面簡(jiǎn)要概述華聯(lián)超市的兩次系列活動(dòng)：

案例一


活動(dòng)背景：


送走“金秋”購(gòu)物佳節(jié)，跨入12月份，馬上又迎來中國(guó)百姓傳統(tǒng)的購(gòu)物新高潮。如何提早準(zhǔn)備，抓住銷售商機(jī)，在促銷活動(dòng)中采取主動(dòng)，是本次企劃活動(dòng)所要注意的要點(diǎn)。


本階段活動(dòng)從1999年12月中旬起至2000年2月中旬止，在此期間適逢世紀(jì)之交，既是“千禧年”，有時(shí)中國(guó)的“龍年”，另外本階段含眾多節(jié)日：冬至(12月22日)、圣誕節(jié)(12月25日)、元旦(1月1日)、春節(jié)(2月5日)、情人節(jié)(2月14日)、元宵節(jié)(2月19日)。


活動(dòng)策略：


由于本次活動(dòng)時(shí)間跨度長(zhǎng)，為避免活動(dòng)無層次、無重點(diǎn)、無序狀態(tài)，保證有重點(diǎn)，本次企劃活動(dòng)分三個(gè)階段展開，即以總的活動(dòng)主體為主體，貫穿各分項(xiàng)活動(dòng)，步步為營(yíng)，分階段取得成果，最終合為企劃活動(dòng)總的勝利。


第一階段：1999年12月20日--2000年1月10日(圣誕節(jié)、元旦為主)；


第二階段：2000年1月11日--2000年2月5日(春節(jié)為主)；


第三階段：2000年2月6日--2月20日(情人節(jié)、元宵節(jié)為主)。


主題選定：


由于本次活動(dòng)時(shí)間跨度大，中間節(jié)日多，且沒有過多相關(guān)性，如果沒有恰當(dāng)明確的主題貫穿，必將使本次活動(dòng)出現(xiàn)“散”的現(xiàn)象。因此，活動(dòng)主題的選定對(duì)本次企劃活動(dòng)的宣傳至關(guān)重要。結(jié)合前述背景，該主題應(yīng)符合以下幾點(diǎn)：


(1)鮮明時(shí)代性


(2)易識(shí)別性


(3)特色性


(4)易傳播性


(5)沖擊性


(6)熱情、歡快性


擬定主題為：


北京華聯(lián)綜合超市值此世紀(jì)之交盛情推出--“千禧購(gòu)物盛典”系列活動(dòng)。


說明：一個(gè)好的主題如串珍珠的線索，越恰當(dāng)，即意味著可以串的珍珠越多越長(zhǎng)，該主題以“購(gòu)物”為中心，“千禧”點(diǎn)明時(shí)間性與特色性，“盛典”體現(xiàn)規(guī)模與沖擊性，給人以整體恢宏、大度之感。



活動(dòng)內(nèi)容：
系列活動(dòng)一--華聯(lián)世紀(jì)風(fēng) 干禧購(gòu)物連環(huán)大行動(dòng)


系列活動(dòng)二--世紀(jì)百年 相約華聯(lián)世紀(jì)表，喜迎百姓千禧年


系列活動(dòng)三--華聯(lián)世紀(jì)春 華聯(lián)送福千萬家，吉祥龍年送大禮


系列活動(dòng)四--華聯(lián)世紀(jì)情 2月14日(情人節(jié))--與您相約!


系列活動(dòng)五--華聯(lián)世紀(jì)游 游華夏名勝，觀華聯(lián)風(fēng)采


系列活動(dòng)六--華聯(lián)世紀(jì)約 喜迎“三八”，華聯(lián)有約



說明：


以上系列活動(dòng)，如同顆顆珍珠，由活動(dòng)主體所串聯(lián)，做到“形散而神不散”。


從本次企劃活動(dòng)開始，為便于顧客對(duì)華聯(lián)綜合超市關(guān)注，又特別設(shè)計(jì)了“您的關(guān)心，我們的回報(bào)”這一活動(dòng)，即“集標(biāo)花中大獎(jiǎng)，千禧之年超值驚喜等待您”。具體做法是：


在《華聯(lián)DM快訊》每期的剪角處設(shè)計(jì)不同“標(biāo)花”(連續(xù)6期，時(shí)間跨度約3個(gè)月)，顧客集全標(biāo)花后，填在超市提供的表格上，即可參加抽獎(jiǎng)。為增強(qiáng)活動(dòng)的懸念性，直到第5期快訊才公布“超值驚喜”的內(nèi)容---黃山、南京等地的旅游。使活動(dòng)確實(shí)讓顧客感到驚喜，使顧客的關(guān)注得到應(yīng)有的回報(bào)。


活動(dòng)效果：


在此期間顧客熱情關(guān)注華聯(lián)超市購(gòu)物活動(dòng)，爭(zhēng)相傳閱告知，收集華聯(lián)DM快訊，形成了很好的群體參與活動(dòng)效應(yīng)。


活動(dòng)效果綜述：


企劃者嘗試將超市企劃活動(dòng)賦予一種新的內(nèi)涵，既有良好的形式，又有充實(shí)的內(nèi)容，活躍的是市場(chǎng)，受益的是百姓，同時(shí)最終又貫徹了華聯(lián)超市自己的行業(yè)宗旨。



案例二

活動(dòng)背景與策略：


華聯(lián)綜合超市1999年9月后迅猛發(fā)展，迎來了“金九銀十”商業(yè)黃金銷售旺季，此時(shí)活動(dòng)適逢“三節(jié)”；教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)緊密相連，時(shí)間相隔較近。但從任何—個(gè)節(jié)日做文章，都可挖掘出許多內(nèi)涵，但如果沒有側(cè)重點(diǎn)，很容易形成眉毛胡子一把抓的局面，所以本次企劃活動(dòng)務(wù)必要求有一個(gè)主題貫穿整個(gè)企劃活動(dòng)，突出重點(diǎn)。因此，擬定整個(gè)活動(dòng)以國(guó)慶、中秋為重點(diǎn)來做。


企劃活動(dòng)主題確定：


北京華聯(lián)綜合超市隆重推出--歡樂購(gòu)物大本營(yíng)


說明：


本主題將作為主線貫穿整個(gè)“三節(jié)”企劃，既能整體宣傳，也能連續(xù)系列宣傳，宣傳時(shí)力求簡(jiǎn)潔，有沖擊力，同時(shí)給人以輕松、時(shí)尚、歡樂、物品豐富之感。


系列活動(dòng)安排：


(1)中秋購(gòu)物第一檔


內(nèi)容：中秋佳節(jié)月兒圓，華聯(lián)購(gòu)物好心情!


百款月餅任您挑，款款獻(xiàn)真情!


50種驚爆產(chǎn)品隨您選，樣樣大傾情!


購(gòu)物還有歡樂大送獎(jiǎng)，買得越多送得越多!


(2)國(guó)慶五彩購(gòu)物第二檔


內(nèi)容：五彩繽紛華聯(lián)綜合超市購(gòu)物，逛一次讓您心滿意足!
40種動(dòng)心商品，恭候萬千來賓!
別忘記剪角回收，歡喜加驚喜!


說明：依據(jù)主題，下分系列活動(dòng)，充實(shí)內(nèi)容，每句詞為一具體活動(dòng)，有條不紊。


媒體支持：


媒體宣傳是否到位，直接影響到整個(gè)活動(dòng)效果。因此“歡樂購(gòu)物大本營(yíng)”活動(dòng)案應(yīng)全方位、立體展開、波次進(jìn)行，避免單打一，盡量照顧到最大受眾面，即以《華聯(lián)DM快訊》為中心，兼顧報(bào)紙、電視、廣播等媒體，使本次企劃活動(dòng)在北京超市行業(yè)內(nèi)形成基本的推廣效應(yīng)。


說明：在活動(dòng)的實(shí)施過程中印刷DM快訊40萬套(彩色對(duì)開)，以夾報(bào)、投遞入戶、散發(fā)、郵政直郵等各種方式進(jìn)行，效果顯著。


報(bào)紙：選擇《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》進(jìn)行宣傳；


廣播：選擇北京交通臺(tái)、北京音樂臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)EASY FM；


門店：賣場(chǎng)內(nèi)用各種裝飾來配合宣傳。


活動(dòng)效果綜述：

從事后門店銷售統(tǒng)計(jì)來看，取得了良好的預(yù)期效果，同時(shí)此項(xiàng)活動(dòng)在顧客信譽(yù)度方面有著較為良好的反響。