促銷規(guī)劃九步法則

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促銷 活動雖然是項很靈活性的事件，但是我們市場人員還是要充分把握 促銷 活動的規(guī)則或者流程。

一、 促銷 時間的確定與安排

1、 促銷 時機、時間： 促銷 開展要選擇合理的時機、時間，一般有兩種：其一，抓住某種時機進行 促銷 。其二，根據(jù)產(chǎn)品特性和銷售淡、旺季而執(zhí)行的 促銷 活動。如：季節(jié)性、節(jié)假日、開業(yè)慶典、結婚、新居、針對競爭者的對抗性 促銷 等

2、活動的持續(xù)時間：活動持續(xù)的長短應根據(jù)活動預算、消費者的反應、活動目的。

二、明確 促銷 目的，建立 促銷 目標

1、 促銷 基本目標的劃分

從時效上劃分，可分為短期目標與長期目標

⑴ 短期目標的制定： 促銷 人員必須先明確 促銷 活動期間短期的銷售目標即計劃賣多少貨。短期 促銷 活動直接影響到消費者是否會購買，是否了解了你的產(chǎn)品、品牌，并因而有好感。消費者的這些反應，受到許多有形激勵性因素的影響，結果會造成增加銷售或增強產(chǎn)品品牌知名度，如下：

短期目標：

提高品牌忠誠度，促成重復購買；

促使別的競爭品牌的使用者、愛好者購買我們的品牌

迅速提升銷量，促成第一次購買，教育（介紹）產(chǎn)品使用方法。

DM，產(chǎn)品演示（店頭、活動現(xiàn)場）、折扣、優(yōu)惠。

延長產(chǎn)品的銷售時間，淡季不淡

使更多的人認識了解產(chǎn)品、品牌，注意并產(chǎn)生好感

吸引消費者進店，現(xiàn)場抽獎，買就送，大量媒體宣傳

建立品牌形象，在POP、 促銷 展示、 促銷 員形象上加深品牌形象

⑵長期 促銷 目標的制定：長期 促銷 活動目標在于鞏固品牌形象、維持市場占有率，所以它不如短期 促銷 的銷售效果明顯。各種 促銷 工具中，競賽和贈品均有長期的 促銷 效果。如下：

長期目標

品牌忠誠度

POP、廣告、各種激勵手段

品牌認知度

展示、演示、DM、折扣優(yōu)惠

產(chǎn)品試用階段

2、從 促銷 對象上來分

⑴ 促銷 目標可分為直接目標和間接目標，而間接目標又能促進直接目標的實現(xiàn)。

促銷 目標

直接目標 ：對消費者的 促銷

間接目標：對全員的 促銷 （ 促銷 員、服務人員）

⑵面對不同 促銷 對象制定的 促銷 目標，具體如下：

對消費者 促銷 目標

① 更多消費者購買本品牌產(chǎn)品。

②促使其它競爭品牌的使用者和愛好者轉而購買或喜歡本品牌產(chǎn)品。

③ 提高產(chǎn)品品牌現(xiàn)有消費者的忠誠度，購買量與次數(shù)增加。

對 促銷 員、服務人員的 促銷 目標

① 培養(yǎng)競爭氣氛，提高其工作積極性

②提升人員素質，樹立良好企業(yè)形象

③提升產(chǎn)品銷售業(yè)績，取得更多 促銷 收益。

⑶在制定 促銷 目標時應分析消費者的購買過程

引起注意：運用廣告、ＰＯＰ，引起消費者注意

產(chǎn)生興趣：運用 促銷 手段、廣告，引誘消費者產(chǎn)生興趣

加強 促銷 力度，突出產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，使消費者想購買產(chǎn)品，并記住產(chǎn)品及品名

喚起欲望

形成記憶

消費者購買，達成 促銷 目的

達成交易

3、 促銷 目標制定的過程

促銷 目標必須量化可以評估、衡量的，而且是實際可以實現(xiàn)的。在思考 促銷 活動對消費者影響到底有多大時，應充分考慮 促銷 的手段和方式，采取何種形式來吸引消費者參加、購買，從而實現(xiàn) 促銷 目標。

思考 促銷 策略

思考 促銷 目標

促銷 目標量化

合適的 促銷 手段、方式是什么

促銷 手段、方式要適合主推產(chǎn)品

所要達到的目標是什么；

促銷 的目標消費者是誰；

促銷 區(qū)域、范圍是否涵蓋了大部分目標消費者

促銷 使第一次購買人數(shù)（比率）達到多少，重復購買人數(shù)（比率）是多少，淡季購買量達到多少，銷售業(yè)績增加多少。

三、確定主題：

1）擴大企業(yè)知名度，以提升企業(yè)形象為主題，如冬季巡檢服務；

2）以濃厚的情感為主題，如與老用戶聯(lián)誼；

3）以企業(yè)的社會責任、公益活動為主題，如，捐贈、希望工程；

4）以重大事件為表現(xiàn)主題，如，借勢奧運的 促銷 。

四、確認 促銷 對象:

分析誰最有可能購買我們產(chǎn)品，那部分人群首先有購買產(chǎn)品的需求，他們想買，并且買得起，他們才是我們要勸告、說服、激勵和服務的對象； 促銷 目標確認具體分析：

1）誰是產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者；

2）目標對象的收入情況（購買力）；

3）目標對象的特性及對產(chǎn)品的性質、功能的理解（他們認為太陽能產(chǎn)品怎么樣，對產(chǎn)品的了解程度）；

4）目標對象的習慣及愛好（如，他是喜歡品牌還是便宜的，求時尚還是實惠等）；

5）競爭者干涉情況。（如對皇明的攻擊誤到消費者，過度承諾，欺騙消費者）

五、確定 促銷 工具及步驟程序

促銷 目標

發(fā)現(xiàn)問題與機會：

發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的威脅,如競爭對手，尋找機會，挖掘內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣勢，如競爭對手所不具備的優(yōu)勢如，品牌、產(chǎn)品、服務、技術等。

確定 促銷 工具：

優(yōu)惠券、贈品、折扣、抽獎、DM、獎券、展示、演示、咨詢、講座、服務、有獎刺激、聯(lián)合 促銷 、展覽會等。

促銷 工具選擇的擬訂：

內(nèi)部討論 促銷 工具的選擇是否能夠對目標消費者產(chǎn)生足夠的影響直至銷售。

評估方法：

活動是否實用、簡單、有效，可執(zhí)行，操作性強

六、 促銷 策劃方案的撰寫與實例

當 促銷 的思路確定后，必須按一定的規(guī)則將其將形成文字，便于指導和檢查。

一、活動目的：（解決什么問題）

時間：
地點：
負責人：












二、活動方式：（用什么方法，需要什么資源）

三、活動得前期預熱和后期得跟進。

四、費用預算

五、效果評估



七、經(jīng)費預算

策劃費（方案、信息收集）、場地費、運輸費、廣告投放費（報紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡戶外）設計制作費（POP、海報、宣傳單頁、拱門、空飄、刀旗、橫幅、展臺、背景板、贈品、樣品）公關費、人力費、雜費、其它。

八、執(zhí)行控制

在方案實施過程中，存在著許多不可確定的因素，需要對活動進行監(jiān)督、控制，以便根據(jù)各種情況的變化而采取針對性措施，使活動有效進行。

促銷 過程中的監(jiān)控工作主要在于 促銷 執(zhí)行情況。要了解 促銷 的進展，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保 促銷 的順利進展。一般監(jiān)督的內(nèi)容有：計劃的執(zhí)行情況，計劃是否與現(xiàn)實與偏差，活動是否得到消費者的認同；人員的執(zhí)行情況，人員是否有違紀、工作不負責，導致活動不能按原計劃進行；物資控制情況意外事件的防范，各種宣傳品、禮品、貨物是否齊全，并按時到位，資金是否短缺，活動現(xiàn)場是否有人蓄意生事等情況，然后根據(jù)這些變化制定針對性措施。

九、效果評估（活動總結）

對活動進行總結，包括活動的成功與不足之處，并提出改進措施，以及活動前、中、后的銷量對比；與去年同期銷量增長比；活動投入產(chǎn)出比；還有活動前后品牌的知名度、忠誠度、美譽度對比等。