最難的簡(jiǎn)單事：終端促銷海報(bào)張貼的8句忠告

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為了在終端與競(jìng)品搏殺，快速消費(fèi)品總免不了頻繁的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，于是，作為地面承載、傳播促銷信息的工具—— 海報(bào) 的使用便顯得非常重要。促銷密集期間，不同業(yè)態(tài)終端售點(diǎn)的 海報(bào) 張貼擠兌往往像春運(yùn)期間的火車站人流一般，密不透風(fēng)。不少企業(yè)和經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨：怎么搞的，我們?cè)谶@么小的一個(gè)縣城投放了近2000多張 海報(bào) ，在終端怎么就幾乎看不到？而競(jìng)品的 海報(bào) 怎么就依舊那么大搖大擺？而且，夫妻零售店的老板還老大不愿意把 海報(bào) 張貼到他們的門頭，真是怪哉！
　　筆者依據(jù)以前的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，形成以下8句忠告，希望能對(duì)快消品企業(yè)的 海報(bào) 張貼有一定幫助。

　　第一句，成熟市場(chǎng)求覆蓋密度，半成熟（欠成熟）市場(chǎng)求覆蓋效果。這句話是指導(dǎo) 海報(bào) 張貼的總原則，成熟市場(chǎng)終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)密集而且在區(qū)域范圍內(nèi)比較均衡，企業(yè)的產(chǎn)品知名度、品牌美譽(yù)度、使用忠誠(chéng)度都有相對(duì)扎實(shí)的基礎(chǔ)，在這種區(qū)域張貼促銷 海報(bào) ，消費(fèi)者基本上見(jiàn)眼就能明白是某某企業(yè)的促銷 海報(bào) （進(jìn)而詳細(xì)了解促銷信息），因此，不主張?jiān)谶@類市場(chǎng)實(shí)施 海報(bào) 的轟炸戰(zhàn)術(shù)，但需要注意的是， 海報(bào) 在區(qū)域的張貼密度要進(jìn)行合理分布，張貼強(qiáng)調(diào)覆蓋密度要?jiǎng)討B(tài)均衡，見(jiàn)眼率達(dá)到預(yù)期。半成熟（欠成熟）市場(chǎng)由于終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的不均衡性， 海報(bào) 的張貼就應(yīng)當(dāng)選擇性、側(cè)重性投放，即網(wǎng)點(diǎn)密集、消費(fèi)基礎(chǔ)好的終端店群應(yīng)該實(shí)施密集張貼，在局部范圍實(shí)施 海報(bào) 轟炸戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樵撌袌?chǎng)絕大多數(shù)的銷量都來(lái)自于這個(gè)店群區(qū)域，對(duì)于那些零星點(diǎn)綴、或根本沒(méi)有開發(fā)的區(qū)域，基本上不作考慮，因?yàn)楫a(chǎn)品都沒(méi)有上貨架，消費(fèi)者看到 海報(bào) 后容易產(chǎn)生“企業(yè)在搞消費(fèi)者欺詐”的想法，這種適得其反的結(jié)果是任何一個(gè)花大成本做促銷的企業(yè)都不愿意看到的。

　　第二句，就左不就右，重點(diǎn)不回避。什么是“就左不就右”？這句話的意思是說(shuō)，在張貼 海報(bào) 的過(guò)程中，遇到店門等對(duì)稱張貼單元，盡量將 海報(bào) 張貼在對(duì)稱物左邊，原因有二，第一，人們的閱讀瀏覽習(xí)慣是從左至右，左眼關(guān)注力比右眼高，左邊視覺(jué)接受性比右邊好，因此，左邊是首選；第二，絕大多數(shù)人習(xí)慣右手向先， 海報(bào) 張貼于對(duì)稱區(qū)間時(shí)，右邊的比較容易被撕毀或破壞，從被破壞的概率上講，張貼于右邊的自然損毀幾率就要高些。什么是“重點(diǎn)不回避”？因?yàn)椴簧偈袌?chǎng)推廣專員有一種誤解，認(rèn)為KA店、關(guān)鍵店、旗艦店內(nèi) 海報(bào) 張貼只需基本覆蓋即可，理由是這類型重點(diǎn)店已經(jīng)有相當(dāng)?shù)匿N量?jī)?yōu)勢(shì)，縱使不做促銷活動(dòng)也能有絕對(duì)的銷量，因此促銷 海報(bào) 在該類店的張貼主要是告知而已，不必勞神費(fèi)力；而事實(shí)不然，重點(diǎn)店 海報(bào) 張貼其根本要意在于樹立強(qiáng)勢(shì)品牌形象，與競(jìng)品在品牌集中營(yíng)——重點(diǎn)店群中展開搶占消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪，誰(shuí)占據(jù)了消費(fèi)者心智的第一階梯，誰(shuí)就擁有了品牌消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。一句話，重點(diǎn)店 海報(bào) 張貼拼的品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅是簡(jiǎn)單的促銷信息的傳播，因此，重點(diǎn)店 海報(bào) 張貼更應(yīng)該注意撰寫誘惑度、版面整潔度、設(shè)計(jì)美觀度、超市檔期配合度、張貼維護(hù)度等，此之謂“重點(diǎn)不回避”。

　　第三句，強(qiáng)龍要壓地頭蛇。俗話說(shuō)“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”，指再驍勇的外來(lái)客也要讓本地勢(shì)力三分，因?yàn)楸镜貏?shì)力擁有當(dāng)?shù)氐娜嗣}及權(quán)力背景，不能隨便惹。但各企業(yè)的終端促銷往往是針鋒相對(duì)，兵刃相向的，縱使與本土強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行終端的促銷攔截時(shí)，也絲毫不能退讓半分，無(wú)論在張貼的數(shù)量、覆蓋面積還是 海報(bào) 設(shè)計(jì)方式等都要想“地頭蛇”之不敢想，見(jiàn)縫插針，窮追猛打，給本地強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品以攔截式打擊。為什么“強(qiáng)龍要壓地頭蛇”？，原因有二：　　　

　　第一，相對(duì)而言，本地強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品擁有HR、物流、PR等諸多方面優(yōu)勢(shì)，本品在本地的生存空間、發(fā)展利潤(rùn)往往被擠兌到面圖四壁，捉襟見(jiàn)肘，在此情景之下，若不能給予本地強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品以有力還擊，則處境將更加艱難，容易陷入惡性循環(huán)；

　　第二，正如上陳述的原因，本品由于綜合成本處于劣勢(shì)，在操作大規(guī)模、大力度的SP促銷活動(dòng)時(shí)對(duì)成功有更高的期望值，這決定了做為促銷資源的 海報(bào) 其張貼必然更加強(qiáng)調(diào)覆蓋率與充實(shí)度，為了在終端擠出一塊宣傳空間，縱使與本地強(qiáng)勢(shì)品牌拉開架勢(shì)車輪戰(zhàn)，也在所不惜。

　　第四句，切忌只“張貼”不“張嘴”。不少促銷推廣專員有職業(yè)心理不平衡癥，以為張貼 海報(bào) 是銷售里最簡(jiǎn)單最癡呆的工作，往往或心不在焉或猥猥瑣瑣，在終端店里以飛快的速度張貼完拍拍屁股轉(zhuǎn)身就走，即所謂的只“張貼”不“張嘴”。市場(chǎng)推廣人員本身就是一張活動(dòng)的能說(shuō)話的 海報(bào) ，為什么在拜訪終端張貼 海報(bào) 的過(guò)程中不順便與終端商老板進(jìn)行促銷信息的傳達(dá)與溝通呢？況且，終端店往往消費(fèi)者不少，借此機(jī)會(huì)與消費(fèi)者做面對(duì)面的促銷信息的交流溝通，豈不比張貼 海報(bào) 宣傳還要來(lái)得更快更直接？問(wèn)題是，我們促銷推廣人員經(jīng)常忽視這一點(diǎn)，沒(méi)有主動(dòng)溝通交流的意識(shí)，缺乏溝通煽動(dòng)的技巧，因此就沒(méi)有口碑傳播的事半功倍的效果，甚至，前腳 海報(bào) 剛張貼完，后腳就被店主或競(jìng)品撕毀、覆蓋了?！皬堎N”只是達(dá)成效果的一個(gè)分解動(dòng)作，“張嘴”才是使 海報(bào) “活”起來(lái)的關(guān)鍵技巧。




　第五句，切忌只“張貼”不“補(bǔ)貼”。所謂“補(bǔ)貼”就是對(duì)張貼過(guò)的 海報(bào) 進(jìn)行復(fù)查，進(jìn)行補(bǔ)充性、恢復(fù)性的回貼。一般促銷推廣人員都能注意到這一點(diǎn)，但欠缺的是技巧和方法，具體來(lái)說(shuō)“補(bǔ)貼”的策略有：

　　1、熟悉競(jìng)品補(bǔ)貼時(shí)間。競(jìng)品在張貼 海報(bào) 時(shí)也不是省油的燈，那么，把握競(jìng)品補(bǔ)貼的時(shí)間和規(guī)律就非常重要，需要市場(chǎng)推廣人員在與售點(diǎn)溝通及周密了解之后，制定時(shí)間跟隨策略，即競(jìng)品前腳剛離開，本品的市場(chǎng)推廣人員就跟進(jìn)補(bǔ)貼，若盲目的規(guī)定X天做一次跟隨補(bǔ)貼，則容易被競(jìng)品發(fā)現(xiàn)漏洞，乘虛而入；

　　2、盡量覆蓋，不要撕毀。即盡量將本品 海報(bào) 對(duì)競(jìng)品進(jìn)行覆蓋，不要進(jìn)行撕毀，因?yàn)樗簹菀讓?duì)張貼處造成不整潔的感覺(jué)，本品的 海報(bào) 貼上效果必然受到影響；另一方面，競(jìng)品在補(bǔ)貼的時(shí)候并不一定將本品視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有可能只在非相關(guān)區(qū)域進(jìn)行張貼，而這并不妨礙本品 海報(bào) 的張貼效果；

　　第六句，有錢能使鬼推磨，不信終端不愛(ài)財(cái)。為什么有的企業(yè)在張貼 海報(bào) 的時(shí)候甚至遭終端商老板的反感或阻礙，其實(shí)，沒(méi)有什么不得了的原因，因?yàn)楦?jìng)品在張貼 海報(bào) 時(shí)與終端商簽定的協(xié)議，一般都明確了 海報(bào) 張貼一個(gè)期間給店主多少實(shí)惠（直接現(xiàn)金、返貨、揉進(jìn)店價(jià)等），同時(shí)還有不允許其他相關(guān) 海報(bào) 與其搶戰(zhàn)優(yōu)越位置的條件，在利益的誘使下，終端商自然愿意為其維護(hù) 海報(bào) 的張貼狀況。很明顯，誰(shuí)給的優(yōu)惠多，終端商就更加維護(hù)誰(shuí)，因此，在對(duì)CV重點(diǎn)店群進(jìn)行 海報(bào) 張貼時(shí)，以協(xié)議為約束，以超過(guò)競(jìng)品（事前調(diào)查）的實(shí)惠條件為誘餌，必然能為本品的 海報(bào) 爭(zhēng)得最佳位置，終端商必然服服帖帖，樂(lè)意接受。但需要注意的一點(diǎn)是，這樣的政策只在非常時(shí)期使用，做為經(jīng)銷商或廠家，不能以這種單一的手段來(lái)刺激以促成合作，這樣的極有可能“慣壞”終端，為其得寸進(jìn)尺提供階梯，精明的企業(yè)在操作的時(shí)候必然設(shè)置售價(jià)限制或單店月最低銷量政策等。

　　第七句，惹不起別惹。企業(yè)在與競(jìng)品進(jìn)行終端 海報(bào) 血拼的時(shí)候，并不是每一次、每一處都要惟我獨(dú)尊，非占上風(fēng)不可。原因有三：

　　其一：行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖企業(yè)，終端維護(hù)與促銷執(zhí)行往往天衣無(wú)縫，無(wú)懈可擊，本品無(wú)論在人力、制度、控制、成本等方面還是在策略籌劃上都不可與其抗衡，這個(gè)時(shí)候的 海報(bào) 張貼需要注意的一點(diǎn)是“惹不起別惹”，就是在沒(méi)有把握完全戰(zhàn)據(jù)上風(fēng)的情況下，不要輕易將那些運(yùn)作頂級(jí)規(guī)范、拜訪頻率超勤企業(yè)的 海報(bào) 覆蓋或撕毀，量力而行最緊要，本品的 海報(bào) 剛張貼完，立馬就有可能被其覆蓋或撕毀，反之，若不對(duì)其進(jìn)行攔截，尚有可能不招致其針鋒相對(duì)的反擊；

　　其二：在惹不起的情況下，盡量將本品的促銷 海報(bào) 與行業(yè)領(lǐng)袖的 海報(bào) 貼身張貼，爭(zhēng)取捆綁傳播的效應(yīng)。既然無(wú)法在“補(bǔ)貼”頻率上與其抗衡，那么還不如做好“近水樓臺(tái)先得月”的準(zhǔn)備，我就靠著你張貼，但不覆蓋你（惹不起別惹），在消費(fèi)者的的視覺(jué)接受中，則極有可能產(chǎn)生嫁接傳播的效果，這一點(diǎn)，在不少快速消費(fèi)品企業(yè)促銷執(zhí)行時(shí)經(jīng)常采用；

　　其三：“惹不起別惹”與前文提到的“強(qiáng)龍要壓地頭蛇”并不矛盾，因?yàn)榍懊嫣岬降摹皬?qiáng)龍要壓地頭蛇”是針對(duì)本地競(jìng)品的強(qiáng)兵壓境采取的還擊戰(zhàn)術(shù)，不還擊則有可能遭遇毀滅性打擊，而““惹不起別惹”的前提是與本品競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)終端掌控能力完全在本品之上，本品無(wú)論如何運(yùn)營(yíng)，在終端也占不了多少便宜，那么還不如采取退而求其次的方略，迂回圖發(fā)展，第一種講究的是反擊戰(zhàn)術(shù)，第二種講究的是懷柔戰(zhàn)術(shù)，背景不一樣策略自然不同，市場(chǎng)推廣主管在督導(dǎo)終端執(zhí)行時(shí)需要把握這個(gè)火候。

　　第八句，一塊抹布隨身帶，不學(xué)公子學(xué)乞丐?！肮び破涫?，必先利其器”，這里所講的抹布其實(shí)包含了更加豐富的內(nèi)容，如裁剪刀、直尺、貼膠、涂改液、涂改紙等必備器具，“一塊抹布”是一個(gè)代稱，一個(gè)統(tǒng)稱，泛指 海報(bào) 張貼的相關(guān)必備輔助工具。為什么“一塊抹布隨身帶，不學(xué)公子學(xué)乞丐”？有以下幾方面理由：

　　首先，在市場(chǎng)推廣人員進(jìn)行 海報(bào) “補(bǔ)貼”的時(shí)候，有的時(shí)候 海報(bào) 只是部分臟污，或有的是時(shí)候根本沒(méi)辦法二次覆蓋，或根本不可能將 海報(bào) 揭起來(lái)重復(fù)張貼使用，我們完全可以利用抹布將臟污部分擦拭干凈，不必要大費(fèi)周章，既節(jié)省 海報(bào) 資源，又節(jié)省工作時(shí)間，操作起來(lái)便捷、有效；

　　其次，作為市場(chǎng)推廣人員，本來(lái)難得有機(jī)會(huì)拜訪一次CV終端，為什么不利用“補(bǔ)貼” 海報(bào) 的契機(jī)，用抹布給自己貨架上的產(chǎn)品“洗一次臉”、理一次貨？因?yàn)樵谄放啤⒘?xí)慣、價(jià)格等因素之外，快速消費(fèi)品很大程度上拼的是陳列面、產(chǎn)品整潔度、產(chǎn)品保質(zhì)期，俗話說(shuō)“行百里半九十”，不少企業(yè)輸就輸在這最后“十里”上面；

　　再者，關(guān)注細(xì)節(jié)的市場(chǎng)推廣人員可能注意到一點(diǎn)，如果直接進(jìn)入CV店給自己產(chǎn)品理貨，店老板一般都比較反感，因?yàn)橐坏├碡泟?shì)必打亂貨架上系列產(chǎn)品的陳列秩序（理貨經(jīng)常對(duì)競(jìng)品的位置有改變，因?yàn)镃V店沒(méi)有SKU的限制），而本品并不一定就是店老板最親睞的掌上明珠（因此他沒(méi)有理由絕對(duì)支持你在他的貨架上造次），但若先用抹布擦拭潔凈本品，利用這個(gè)“洗臉”的動(dòng)作來(lái)轉(zhuǎn)移店老板的注意力，再順勢(shì)擇機(jī)將本品擠占到一個(gè)相對(duì)優(yōu)越的位置，這時(shí)店老板的注意力可能就不會(huì)緊盯著理貨而是將興趣轉(zhuǎn)移到推廣人員潔凈本品的動(dòng)作上。

　　當(dāng)然，市場(chǎng)無(wú)定勢(shì)，促銷執(zhí)行也無(wú)定勢(shì)，以上8句建議只是站在經(jīng)驗(yàn)技術(shù)的角度對(duì)SP地面執(zhí)行的一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理、提煉，而在具體的運(yùn)用中，市場(chǎng)推廣負(fù)責(zé)人還需根據(jù)市場(chǎng)特色安排科學(xué)的P、D、C、A循環(huán)執(zhí)行案。