如何提高終端促銷效率

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一個(gè)高效的促銷活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要充分準(zhǔn)備和多方面的協(xié)調(diào)與支持。一個(gè)高效、完整的促銷活動(dòng)分以下幾個(gè)步驟：
1、市場(chǎng)調(diào)研
2、制訂方案：一個(gè)完整的促銷方案包括：促銷目的、促銷對(duì)象、促銷方式、促銷工具、促銷時(shí)限、促銷范圍、促銷預(yù)算、促銷預(yù)期、人員保障、執(zhí)行監(jiān)督、應(yīng)急措施等內(nèi)容。
3、溝通認(rèn)同。方案制訂后并不是要馬上執(zhí)行，而是要讓有關(guān)執(zhí)行人員充分的對(duì)方案的意圖、目標(biāo)、步驟等詳細(xì)了解，能夠充分理解促銷目的和目標(biāo)、明確個(gè)人職責(zé)、掌握實(shí)施步驟，充分調(diào)動(dòng)人員的積極性和主動(dòng)性。
4、人員保障。促銷方案是需要人來(lái)實(shí)施的，而且需要多方面的人員如促銷員、獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)員、終端理貨員、市場(chǎng)監(jiān)督員等。人員保障就是要及時(shí)讓有關(guān)人員及時(shí)到位，并地人員進(jìn)行必要的前期溝通和培訓(xùn)，保證人員素質(zhì)過(guò)硬能夠勝任本職工作。
5、信息傳播。促銷是針對(duì)第二方的，必須通過(guò)POP廣告、傳單、口送傳達(dá)等方式把促銷信息快速高效地傳播給促銷對(duì)象如終端老板、服務(wù)員或消費(fèi)者。使促銷對(duì)象快速反應(yīng)、積極參與到促銷活動(dòng)中來(lái)。
6、組織實(shí)施。促銷活動(dòng)組織實(shí)施水平直接決定了促銷的成敗。在組織實(shí)施過(guò)程中要保證三個(gè)到位：產(chǎn)品到位、人員到位、兌現(xiàn)到位。產(chǎn)品要及時(shí)鋪到終端，并保證不能斷貨，促銷、配送、理貨、監(jiān)督等相關(guān)促銷人員及時(shí)到位，促銷品、獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)兌現(xiàn)。
7、過(guò)程監(jiān)督。在促銷活動(dòng)中要派專人指導(dǎo)和督促活動(dòng)的執(zhí)行，一般由區(qū)域市場(chǎng)主管或促銷部、市場(chǎng)部工作人員負(fù)責(zé)過(guò)程監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中出現(xiàn)的主觀和客觀問(wèn)題、監(jiān)督產(chǎn)品、人員、兌現(xiàn)到位情況、監(jiān)督人員的執(zhí)行能力和服務(wù)水平，通過(guò)過(guò)程監(jiān)督及時(shí)調(diào)整策略，解決問(wèn)題，確?；顒?dòng)執(zhí)行的到位。
8、效果評(píng)估。每一個(gè)促銷活動(dòng)結(jié)束后，都應(yīng)該進(jìn)行效果評(píng)估，通過(guò)各對(duì)促銷活動(dòng)準(zhǔn)備、實(shí)施、和效果的信息反饋，評(píng)估該促銷方案的可行性、執(zhí)行力度、是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、費(fèi)用是否超支、消費(fèi)者反應(yīng)等，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、彌補(bǔ)差距，以不斷提高促銷方案創(chuàng)意水平、執(zhí)行能力和促銷效果，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌價(jià)值的雙重提升。
如何提高終端銷促效果
1. 促銷方案要有新意和個(gè)性，能夠強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者。營(yíng)銷過(guò)程就是創(chuàng)造差異的過(guò)程，沒有差異就沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異，就必須不斷創(chuàng)新促銷思路和促銷工具，使每個(gè)促銷活動(dòng)都充滿新意和個(gè)性。如金星集團(tuán)的藍(lán)馬啤酒2003年圣誕之夜在鄭州幾大的廳搞促銷活動(dòng)，邀請(qǐng)外國(guó)留學(xué)生一起到的廳與消費(fèi)者狂歌勁舞，一起揮灑激情，使整個(gè)夜晚都處在高潮之中，藍(lán)馬酒類成為當(dāng)晚消費(fèi)者唯一能夠傳達(dá)和釋放感情的東西，不僅當(dāng)晚藍(lán)馬酒類消費(fèi)量大增，而且藍(lán)馬濃厚美國(guó)文化的品牌形象更加清晰和豐滿，品牌形象得到迅速的提升。
2. 要保持產(chǎn)品終端價(jià)格的穩(wěn)定。不能因促銷而影響終端價(jià)格的穩(wěn)定，否則促銷不但犧牲了當(dāng)前的市場(chǎng)利益，而且喪失了未來(lái)的市場(chǎng)獲得能力。不論何種促銷方式，尤其是會(huì)直接或間接地導(dǎo)致終端商進(jìn)貨成本降低的促銷，都要加強(qiáng)對(duì)終端零售價(jià)格的管理和控制，必須要求終端商在酒類企業(yè)限定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行銷售，對(duì)私自降低或過(guò)高提升零售價(jià)格的終端商應(yīng)當(dāng)給予制裁。比如對(duì)終端商實(shí)行買十送一政策，但必須限定在終端商必須按每瓶2元的價(jià)格零售，否則取消這項(xiàng)優(yōu)惠政策。
3. 開展人性化的促銷，有利于提升品牌價(jià)值。一提到終端促銷，許多營(yíng)銷人員馬上就想到開蓋有獎(jiǎng)、集蓋有獎(jiǎng)等一些功利性的促銷方式。只有細(xì)致入微地關(guān)心并滿足消費(fèi)者的需求，開展人性化的促銷才能吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)有效消費(fèi)。人性化的促銷不僅是給消費(fèi)者帶來(lái)多少實(shí)物利益，而是多了一份往往是意想不到的關(guān)懷，從而提升品牌價(jià)值。如某品牌啤酒曾在武漢市場(chǎng)針對(duì)高考中榜學(xué)生擺謝師宴較多的現(xiàn)象，適時(shí)推出凡在指定終端店舉行謝師宴并消費(fèi)該品牌啤酒，可免費(fèi)獲贈(zèng)燙金紀(jì)念照片一幅和祝賀條幅一條促銷活動(dòng)，迅速提升了品牌的精神價(jià)值，塑造了品牌良好的親和力。
4. 要合理控制促銷費(fèi)用。促銷是一項(xiàng)投資，投資必須要有收益。促銷之前必須對(duì)因促銷的實(shí)施而帶來(lái)的市場(chǎng)效益有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，并據(jù)此核算促銷投入費(fèi)用，根據(jù)費(fèi)用的多少再?zèng)Q定促銷工具的選擇和促銷時(shí)限的短長(zhǎng)。只有這樣才能使促銷費(fèi)用得到科學(xué)控制，有效控制營(yíng)銷成本，確保市場(chǎng)效益。
5. 要靈活地運(yùn)用促銷工具組合。有效的促銷是一個(gè)系統(tǒng)而連續(xù)的過(guò)程，而不是想到哪里搞到哪里，時(shí)斷時(shí)續(xù)，無(wú)的放矢。所以高效的促銷活動(dòng)必須事前進(jìn)行詳細(xì)而周密的策劃和部署，針對(duì)不同的促銷對(duì)象選擇最佳的促銷工具。因促銷對(duì)象需求的多樣性也決定了促銷工具的多樣性，如針對(duì)中低檔終端店的消費(fèi)者促銷，就應(yīng)該選擇直接利益性的促銷工具如買二贈(zèng)一、免費(fèi)品嘗等，而對(duì)高檔終端店的促銷，就要選擇文化性、情感性的促銷工具，如情人節(jié)時(shí)消費(fèi)某種高檔酒類的消費(fèi)者可以由店方送給女伴一枝玫瑰，以表祝福。
6. 要加強(qiáng)促銷活動(dòng)的過(guò)程管理。高效的促銷三分策略七分執(zhí)行，良好的過(guò)程管理確定了促銷活動(dòng)的有效執(zhí)行。通過(guò)全過(guò)程的跟蹤管理，能夠使促銷方案在實(shí)施過(guò)程中隨時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題，隨時(shí)調(diào)整促銷策略；促銷過(guò)程管理要解決好“人”的問(wèn)題（終端管理人員的協(xié)調(diào)，終端周邊相關(guān)人員關(guān)系的協(xié)調(diào)，營(yíng)造最好的軟環(huán)境、促銷人員的招聘、培訓(xùn)、安置及每個(gè)與促銷有關(guān)的人員的崗位責(zé)任等），保證促銷的人員到位、促銷品到位；在促銷過(guò)程中要及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，如競(jìng)爭(zhēng)品牌的現(xiàn)狀、有無(wú)促銷活動(dòng)、對(duì)我方促銷反應(yīng)等，并據(jù)此制訂靈活的應(yīng)對(duì)措施；過(guò)程管理要加強(qiáng)物料管理，要有明確的管理規(guī)定，讓每個(gè)人都明確宣傳物料的作用是什么，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈(zèng)品方面，要有專人負(fù)責(zé)，明確發(fā)放原則和管理，該發(fā)的一個(gè)也不能少，不該發(fā)的一件也不多發(fā)，做到既要充分宣傳，又要節(jié)省物料，達(dá)到最佳效果。
7. 提升終端店服務(wù)員的推銷積極性。終端服務(wù)員的推銷積極性高低是提升銷量的關(guān)鍵。如何提高服務(wù)員推銷積極性？以利誘之、以情感之。物質(zhì)刺激最常見得就是開瓶費(fèi)了，除此之外節(jié)假日、生日送小禮品，或夏季送防曬霜，秋冬季送潤(rùn)膚霜等都是有效提長(zhǎng)服務(wù)員推銷積極性的重要方式。除了物質(zhì)利益的刺激外，營(yíng)銷人員更要重視加強(qiáng)與服務(wù)員的溝通，誠(chéng)懇、熱情地幫助對(duì)方解決困難，傳遞企業(yè)文化和信息，增進(jìn)了解和友誼，提高服務(wù)員對(duì)品牌的親合力，使之主動(dòng)地向消費(fèi)者介紹你的產(chǎn)品。
8. 加強(qiáng)對(duì)促銷員的技能培訓(xùn)。在一些生意好、規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)品牌多的終端店，酒類企業(yè)為了提升銷量往往會(huì)派出“女子別動(dòng)隊(duì)”―――促銷小姐。然而許多企業(yè)的促銷小姐都是臨時(shí)到社會(huì)上招聘的，這些人員文化水平參差不齊，加上培訓(xùn)時(shí)間短、內(nèi)容簡(jiǎn)單，使之對(duì)產(chǎn)品和品牌信息甚少，往往是消費(fèi)者一問(wèn)三不知，或者是缺乏溝通技巧和藝術(shù)，要么結(jié)結(jié)巴巴地，要么喋喋不休地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，很容易引起消費(fèi)者的反感，消費(fèi)者很可能對(duì)品牌產(chǎn)生不好印象，隨即轉(zhuǎn)而消費(fèi)其它產(chǎn)品。促銷小姐的效用不但沒有充分發(fā)揮，反而損害了品牌形象，營(yíng)銷費(fèi)用又增加了不少。所以對(duì)促銷小姐的培訓(xùn)非常重要，一方面要重視崗前培訓(xùn)，對(duì)新招聘的促銷小姐要進(jìn)行充分、細(xì)致的商務(wù)禮儀、溝通技巧、企業(yè)文化、企業(yè)概況、產(chǎn)品工藝、飲用知識(shí)、營(yíng)養(yǎng)成份和功能、本品牌或產(chǎn)品的特色等方面的培訓(xùn)；另一方面要不間斷、不定期地對(duì)促銷小姐進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教育和再培訓(xùn)，還要加強(qiáng)促銷小姐之間的溝通，開好班前班后會(huì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，不斷提高；再一方面對(duì)優(yōu)秀的促銷小姐要一直用下去，而不是旺季用一陣，淡季解聘，明年再招，這樣你培訓(xùn)的優(yōu)秀促銷小姐很可能是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培訓(xùn)的。