促銷成功策略及策劃實(shí)務(wù)技巧

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市場競爭日益激烈，銷售成為每一個企業(yè)最為關(guān)鍵也是最為頭痛的問題，為了提高銷售量，各個企業(yè)使盡了渾身解數(shù)，市場上 促銷 活動接連不斷，各種手法層出不窮，但有人歡樂有人愁。有些 促銷 活動極為成功，銷量倍增，有的卻勞民傷財，無功而返。綜觀種種 促銷 活動，手法及工具大同小異，用多用濫了沒有什么新意，自然也就無法引起消費(fèi)者的興趣。要確保 促銷 活動富有成效，正確認(rèn)識 促銷 ，掌握 促銷 的正確策略及規(guī)則，學(xué)習(xí)一些實(shí)務(wù)技巧，有效地管理 促銷 活動是十分必要的。

如何正確認(rèn)識 促銷

先知而后行，正確認(rèn)識 促銷 、掌握 促銷 的一些規(guī)律對 促銷 活動開展而言，十分重要的。常見的 促銷 有兩種類型：消費(fèi)者 促銷 和通路 促銷 ；不同類型的 促銷 有不同的作用、目的、策略和方法。

通路 促銷 的作用及影響

　　一般而言，通路 促銷 的目的、意義在于使通路進(jìn)貨的意愿及進(jìn)貨的數(shù)量增加，最后帶來消費(fèi)者購買的增加；通路 促銷 常見的工具及方法是陳列競賽、陳列津貼、刺激購買、短期降價、鋪貨競賽、贈箱或盒、定制 促銷 等。

　　通路 促銷 的作用表現(xiàn)在：

¨ 刺激分銷商及零售商進(jìn)貨，增進(jìn)進(jìn)貨數(shù)量，增加庫存。

¨ 鼓勵新的分銷商及零售商進(jìn)貨，擴(kuò)大鋪貨率。

¨ 有利于廠家快速出貨，回籠資金。

¨ 提高經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品的熱情。

¨ 有助于改善陳列。

¨ 透過通路的推力來提高對消費(fèi)者的銷量

　　例如，開展買十送一（贈箱） 促銷 活動，目的是通過分銷商、次級批發(fā)商及直營零售商作用樣 促銷 ，再次通過零售店反應(yīng)較低消費(fèi)者售價，增加產(chǎn)品銷量。

通常結(jié)果表現(xiàn)為：

﹒ 出廠數(shù)量（售出）大增，達(dá)到銷售目標(biāo)；

﹒ 分銷商/批發(fā)商/零售商庫存上升；

﹒ 部分零售店反應(yīng)較低售價；

﹒ 次月銷售低于平均水平；

﹒ 陳列并無明顯改善。

﹒ 在通路 促銷 中,通常還有看不見的影響,表現(xiàn)在:

﹒ 分銷商投資性購買,囤積商品,賺取差價;

﹒ 鋪貨面并未增加,分銷商品只對大客戶作;

﹒ 大零售/次批發(fā)也囤積 促銷 品,賺取差價,長期低價出售,價格混亂;

﹒ 小商店購買意愿下降,無法與有 促銷 的商品競爭,再次進(jìn)貨意愿下降;

﹒ 少數(shù)客戶提前購進(jìn),導(dǎo)致鋪貨面下降, 促銷 費(fèi)損失,隔月無正常銷售。

　　一個促俏活動除了起到有利于銷售的作用外，還會對市場的其它方面產(chǎn)生影響，因此對促俏活動進(jìn)行管理是尤其重要的。

﹒ 消費(fèi)者 促銷 的作用及影響

　　一般來說，消費(fèi)者 促銷 活動主要目的在于促進(jìn)消費(fèi)者購買及品牌忠誠。常用工具有隨包贈送、打折、特價、組合特價、抽獎、競賽，集包裝兌獎、免用試用、贈品、派送樣品等。

　　主要作用表現(xiàn)在幾個方面：



　　¨ 對新市場而言，有助于刺激需求，培育市場

　　¨ 對新產(chǎn)品而言，有助于促動試用

　　¨ 對現(xiàn)有產(chǎn)品與品牌而言

　　— 使原有顧客擴(kuò)大購買量

　　— 使原有顧客縮短購買周期

　　— 使原有顧客擴(kuò)大使用量及頻率

　　— 使原有顧客提前購買

　　— 吸引他牌顧客轉(zhuǎn)換品牌指名本品牌

　　— 使已購顧客（耐用消費(fèi)品）更新產(chǎn)品

　　— 拉攏游離顧客購買

　　— 建立顧客的品牌忠誠

　　— 刺激潛在顧客需求，使新的人群加入使用

　　在大多數(shù)情況下，短期 促銷 活動，對成熟市場及產(chǎn)品的最大意義不在于刺激與擴(kuò)大總需求，而在于促進(jìn)消費(fèi)者在做品牌決策時提高對本品牌的指名。當(dāng)然，一個好的 促銷 活動，除了短期提高銷量以外，還應(yīng)對品牌形象的提升與鞏固具有較大的幫助。



　　例如：開展隨包贈品活動（如買一袋洗衣粉，送一瓶洗潔精）。

　　目的：通過贈品或刺激消費(fèi)者購買，達(dá)到增加銷量，轉(zhuǎn)換品牌，增加試用或維持忠誠度的目的。通常結(jié)果表現(xiàn)為：

　　﹒ 出廠數(shù)量（銷量）達(dá)目標(biāo)

　　﹒ 主要零售點(diǎn)達(dá)到/超過陳列標(biāo)準(zhǔn)

　　﹒ 分銷商庫存大量增加

　　﹒ 非 促銷 品要求退貨或滯銷

　　﹒ 非 促銷 品價格下跌

　　消費(fèi)者 促銷 通常還會有看不見的影響，表現(xiàn)在：

　　¨ 分銷商/批發(fā)商/零售商，囤積 促銷 品， 促銷 費(fèi)升高，“三代同堂”現(xiàn)象出現(xiàn)。

　　¨ 小商店沒有拿到 促銷 品，擔(dān)心非 促銷 品滯銷要求退貨或換貨。

　　¨ 各級通路將 促銷 品拆開賣，導(dǎo)致價格下滑，未能達(dá)到 促銷 目的。

　　¨ 促銷 品過于集中少數(shù)店頭，客戶抱怨，促俏數(shù)量下降。

　　¨ 促銷 期過后要求退貨，影響新的 促銷 品上市。

　　一個好的 促銷 活動，絕不是一個單純的 促銷 工具運(yùn)用而已，而是一個系統(tǒng)工程，只有對 促銷 活動的過程進(jìn)行有效管理，才能達(dá)到 促銷 目的。如果忽視某些重要因素或環(huán)節(jié)，會造成全盤盡輸?shù)暮蠊?BR>
　　促俏成功的策略及法則

　　要使 促銷 活動有效，掌握必要的策略及法則是十分必要的，筆者在多年的 促銷 策劃實(shí)踐中，感觸頗深，以下是筆者總結(jié)的一些 促銷 成功策略及法則。

　　

　　1. 促銷 活動成功要素

　　a. 目的要明確

　　目的是方向,先要界定一下,開展一個 促銷 活動,要達(dá)到什么目的,鼓勵試用?

擴(kuò)大購買量?促成品牌轉(zhuǎn)換?刺激新顧客群?擴(kuò)大鋪貨率?提高品牌/擴(kuò)大品牌知名度,提升品牌形象？不同的 促銷 目的運(yùn)用的工具、創(chuàng)意的主題、使用媒體是不同的. 促銷 目的決定 促銷 活動的方向,也決定它的形式,相當(dāng)重要。

　　b.對象明確

　　界定清楚 促銷 活動向誰開展，他們是本品牌原有顧客，他牌顧客，游離群顧客還是潛在大眾顧客？是購買者、使用者還是決策者？是經(jīng)銷商、零售店還是消費(fèi)者？倒底希望誰采取行動？誰參與關(guān)注及評論？不同的 促銷 對象有不同的購買動機(jī)，必須區(qū)分對待，采取不同的策略，做到有的放矢。

　　c.深入了解 促銷 對象的需求與動機(jī)

　　一個 促銷 活動從主題、形式及購買誘因等方面，如果不能滿足消費(fèi)者的購買動機(jī)與消費(fèi)需求，是很難吸引消費(fèi)者采取行動。因此，把握消費(fèi)心態(tài)，設(shè)計合適的 促銷 形式極為關(guān)鍵，弄清楚消費(fèi)者喜歡什么、關(guān)心什么、需求什么、渴求什么，然后去滿足他。

　　d.設(shè)計足夠的購買誘因

　　購買誘因，即影響消費(fèi)者參與 促銷 活動動力的各種因素，包括物質(zhì)及精神文化方面的，要有足夠的因素打動消費(fèi)者，消費(fèi)者才會行動，這要求 促銷 活動具備趣味性，足夠大及足夠多的獎項，好的主題，易于參與等。特別是當(dāng)消費(fèi)者在嘗試使用新產(chǎn)品或進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換時，他們要承受風(fēng)險成本，有沒有足夠的吸引因素，讓消費(fèi)者有理由去采取行動，承擔(dān)風(fēng)險？這一點(diǎn)很關(guān)鍵。



　　e.一個好的創(chuàng)意及有號召力的主題

　　 促銷 活動要有足夠吸引力來鼓勵消費(fèi)者參與，要發(fā)展有新意的活動形式，同時有一個好的主題，主題是 促銷 活動的靈魂及旗幟，要讓消費(fèi)者感到參與 促銷 活動有趣味、好玩、有意義。如果僅僅是某些常規(guī)性的優(yōu)惠及獎勵，消費(fèi)者不一定會有熱情與興趣參與。研究那些成功 促銷 案例，共同的特點(diǎn)是主題突出、形式新穎活潑。只有這樣，才能從眾多的 促銷 活動中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者的熱忱。當(dāng)前 促銷 活動同質(zhì)化很嚴(yán)重，要制造差異，來建立本品牌的個性，從眾多產(chǎn)品與品牌中“跳出來”，發(fā)展好創(chuàng)意、好活動形式與有號召力的主題是唯一的辦法。

　　f.合適的時即及周期：

　　選擇 促銷 的時機(jī)很重要，因?yàn)樗鼤绊?b> 促銷 的效果。有些 促銷 活動必須在旺季開展，有些 促銷 活動必須在淡季開展，同時還要充分考慮競爭對手的舉動。有時避開對手 促銷 的時期，會有更好的效果，有時則應(yīng)借對手 促銷 活動帶來的機(jī)會 促銷 。比如該對手大規(guī)模做廣告開展 促銷 活動，將顧客拉到零售店，就會給本品牌帶來機(jī)會，可以在零售終端開展一些比對手更有吸引力的優(yōu)惠活動，借對手之勢來 促銷 ，對手用廣告將人流拉到零售終端，而我們則可以在終端“抓現(xiàn)的”。



　　另外， 促銷 活動開展周期長短也不可忽視，周期太長，消費(fèi)者沒有緊迫感，不會立即采取行動，周期太短，信息尚未傳達(dá)，消費(fèi)者遠(yuǎn)沒有來得及行動，活動就結(jié)束了，達(dá)不到預(yù)期的 促銷 效果。 促銷 活動周期短則一兩周，長則1—2個月，最長不要超過3個月，時間長短具體根據(jù)實(shí)際情況而定，但在較長的 促銷 活動中，一定要在中間設(shè)計一些活動，不斷提醒和激發(fā)消費(fèi)者參與，最后達(dá)到高潮，那樣效果才會更好。

　　g.足夠的預(yù)算

一個好的 促銷 活動還必需有足夠的預(yù)算來支持，否則最好的創(chuàng)意也難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，因?yàn)椤扒上眿D難為無米之炊”。

　　 促銷 預(yù)算合理的衡量標(biāo)準(zhǔn)是：是否有足夠吸引力的優(yōu)惠、是否有足夠的 促銷 宣傳費(fèi)用確保 促銷 信息的有效傳達(dá)，是否有足夠費(fèi)用讓相關(guān)部門與力量來配合 促銷 ，不能單純把 促銷 看成一種短期的商業(yè)行為，它具有長期的宣傳價值，在費(fèi)用預(yù)算上過于計較利益得失， 促銷 難以達(dá)到效果。

　　h.有效的信息傳達(dá)

　　 促銷 活動開展以后，有多少人會參加呢？一個重要的影響因素就是有多少人知道，也就是說， 促銷 活動的信息是否有效的傳達(dá)到目標(biāo)對象的身上，再好創(chuàng)意的 促銷 活動，目標(biāo)消費(fèi)者不知道，一切努力都會白費(fèi)。觀察那些 促銷 活動中的成功與失敗案例，會發(fā)現(xiàn)成功的 促銷 活動一定會有足夠的廣告宣傳投入，對各種宣傳形式也整合得比較好，無論大眾媒體，還是終端的宣傳都配合得十分好。相反，失敗案例中有相當(dāng)一部分有好的創(chuàng)意，但宣傳力度不夠，訊息沒能有效傳達(dá)。97年，筆者曾為芳草牙膏策劃過一個很有創(chuàng)意的 促銷 活動，在武漢地區(qū)執(zhí)行失敗了，在廠家所在地合肥卻很成功。后來分析原因，發(fā)現(xiàn)信息傳達(dá)情況不一樣。失敗的地區(qū)就在于沒有足夠的信息傳播?；诖?，筆者多次在策劃 促銷 活動時，都十分強(qiáng)調(diào) 促銷 訊息傳播的力度，因?yàn)閰⑴c者的人數(shù)多少一定程度受制于宣傳力度。

　　i.其他要求

　　¨ 一個好的 促銷 活動要有充分準(zhǔn)備

　　¨ 一個可行的計劃

　　¨ 對每一個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)規(guī)劃

　　¨ 良好的配套管理

　　2、通路 促銷 操作的技巧

　　在開展通路 促銷 時，要注意以下要點(diǎn)。

　　¨ 好的 促銷 規(guī)劃：多少類型的店數(shù)X每店進(jìn)貨數(shù)量=分銷商應(yīng)進(jìn)貨的數(shù)量

　　— 需要了解分銷網(wǎng)點(diǎn)/可能網(wǎng)點(diǎn)

　　— 需要了解網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)銷力/回轉(zhuǎn)速度

　　— 保留適當(dāng)?shù)陌踩珟齑?BR>
　　— 明確告知 促銷 售價/陳列方式（包括第一線人員）

　　例如：筆者曾為芳草洗衣粉主持產(chǎn)品在武漢地區(qū)上市時策劃的 促銷 活動，是這么規(guī)劃的：

　　在武漢十大批發(fā)市場，每一批發(fā)市場選3家分銷商，共30家，按25%配送贈品，在上市三個月期間，預(yù)計每家客戶平均進(jìn)貨500件，因此，我們按15000件的規(guī)模配備贈品，共2250件。

8000個零售小店，計劃達(dá)到80%的鋪貨率，計6400個店。三個月平均每家進(jìn)貨2件，按20%配送贈品，因此，我們按12800件規(guī)模配送贈品2560件。

　　按照以上計劃執(zhí)行以后，效果十分好。

　　¨ 盡量不對次級批發(fā)作店頭 促銷

　　— 交易條件要控制

　　— 保持市場穩(wěn)定性，不引起價格混亂

　　¨ 市場操作的檢查，并給予相應(yīng)的獎勵與懲罰

　　— 抽檢

　　— 隨訪

　　3、消費(fèi)者 促銷 操作的技巧

　?。?） 基本技巧

　　¨ 作好 促銷 目的界定，目的明確事半功倍

　　¨ 作好 促銷 規(guī)劃：進(jìn)何種店X訂貨數(shù)量=分銷商應(yīng)進(jìn)貨數(shù)量

　　¨ 對于 促銷 品拆開賣的商店應(yīng)應(yīng)給予告誡或懲罰

　　¨ 促銷 結(jié)束后，應(yīng)要求分銷商將庫存推向市場上。

　　¨ 最好的陳列

　?。?） 不同階段及目的下的工具運(yùn)用

　　產(chǎn)品 促動試用 重復(fù)購買 增加購買量 忠實(shí)用戶

　　派送、打折投放 贈送產(chǎn)品、打折 優(yōu)惠券、大規(guī)模 長期用戶優(yōu)惠、

　　贈送禮品、優(yōu)惠券 優(yōu)惠、贈送產(chǎn)品 累積購買

　　如何策劃好的 促銷 活動

　　要策劃好的 促銷 活動方案，要注意運(yùn)用以下技巧。

　　首先，要有深入的調(diào)研策劃 促銷 活動方案，要多了解市場，要了解與研究對手，多到市場第一線跑跑，尋找靈感，多聽聽消費(fèi)者意見，同時收集與研究一些成功的 促銷 案例，從中激發(fā)創(chuàng)意。

　　其次，好的 促銷 活動必須有一個有號召力的主題（理念）這是成敗80%關(guān)鍵，各種 促銷 活動與手法大同小異，靠什么差別？靠主題的差異性。以前一些企業(yè)搞 促銷 活動大多是以價格及大獎吸引顧客，搞多了，人們不感興趣，也不再相信了。獎項的設(shè)計因?yàn)榉上拗疲膊粫刑T人的金額。健力寶做了好幾年的幾千萬大酬賓，以獎額吸引人，效果并不佳。因此，發(fā)展一個好主題，來激發(fā)人們參與熱情大為重要，好的主題，就是一面旗幟，引發(fā)消費(fèi)者熱烈響應(yīng)，追者云集。

　　■ 主題設(shè)計的基本原則：

　　¨ 趣味性，要消費(fèi)者感到有趣而參與，而非是獎品吸引

　　¨ 新穎性，是基于同行沒有做過的

　　¨ 熱點(diǎn)性，與社會熱點(diǎn)問題相聯(lián)，引人注目

　　¨ 文化內(nèi)涵及品味，體現(xiàn)民族及地方文化特質(zhì)及個性，耐人尋味

　　¨ 符合大眾心理，接近大眾心理需求，關(guān)注消費(fèi)動機(jī)，讓消費(fèi)者有親切感，使活動有親和力

　　¨ 突發(fā)性，活動主題帶有偶然性，突然性，讓消費(fèi)者感到意外，受到震憾

　　¨ 深刻性，不要追求表面現(xiàn)象，嘩眾取寵，要有深度發(fā)掘，整個主題要深 入提煉

　　¨ 原創(chuàng)性，不可簡單模仿他人的 促銷 活動

　　■ 可以與主題相聯(lián)的事物，

　　如：

　　¨ 情感：愛情、親情、友情、社會同情心、愛心、好勝心

　　¨ 生命與健康

　　¨ 人生幸福

　　¨ 時尚性

　　¨ 國家、國際大事

　　¨ 美麗浪漫

　　¨ 社會熱點(diǎn)事件

　　¨ 自我表現(xiàn)欲

　　¨ 靈魂深處的某種渴望

　　¨ 社會道德風(fēng)尚

　　¨ 其他

　　以上事件提煉出的主題，都會引起人們關(guān)注、討論及評論，好的 促銷 活動除了吸引人們參與行動外，更重要的是要通過好的主題吸引人們關(guān)注、討論，形成熱點(diǎn)話題，達(dá)到人際口啤傳播的宣傳作用。

　　n 確定主題最重要準(zhǔn)則：

　　主題要與品牌形象及個性相符，能對品牌形象提升與鞏固，并賦與品牌以深刻的文化內(nèi)涵，達(dá)到長期積累品牌價值的目的。

　　確定 促銷 主題時，最好能用一句話表達(dá)，如：

　　“可口可樂紅色真好玩”、“格力真心傾聽上帝的聲音”、“浪漫又健康，參加好時光”、“全球通好運(yùn)99”、“飄柔之星大閃耀”、“歡樂的童年，清新的芳草”、“盡享尊貴在香江”等。

　　一些著名企業(yè)的成功 促銷 活動主題，一定十分注意與品牌個性相關(guān)聯(lián)。

　　第三，購買誘因與獎品（優(yōu)惠）的設(shè)計技巧

　　¨ 與主題一致性

　　設(shè)計獎品或優(yōu)惠要與活動主題一致，同時獎品的形式要能體現(xiàn)鞏固 促銷 主題，如突出浪漫主題，獎品一定要與浪漫相聯(lián)，突出健康主題，獎品要與健康相關(guān)。

　　¨ 獨(dú)特性及排他性，稀有性

　　要與別人不一樣，最好是消費(fèi)者平時花錢買不到的東西，如參與某種特殊團(tuán)隊活動，特制有紀(jì)念意義的獎品等。

　　¨ 符合大眾心理

　　是目標(biāo)顧客所喜歡的東西

　　¨ 有足夠的吸引力

　　足夠的價值，同時有足夠的優(yōu)惠及獎勵數(shù)量，要根據(jù) 促銷 活動目的及對象來確定購買誘因。

　　例如：筆者曾為一家客戶策劃的與“浪漫”相關(guān)的 促銷 活動，其購買誘因是這樣設(shè)計的：

　　普惠：贈一張價值30元愛情故事片電影票一張（實(shí)際成本僅6元）

　　抽獎：一等獎 8名 價值5000元情侶好時光之旅

　　二等獎 15名 價值2000元家庭影院一套

　　三等獎 20名 價值1000元情侶手表一對

　　四等獎 100名 價值150元獎品

　　以上設(shè)計一方面考慮到優(yōu)惠幅度及覆蓋面，另一方面圍繞主題設(shè)獎，提升主題。事后表明，效果頗佳。

　　第四、策劃設(shè)計 促銷 活動時，一定要易于操作

　　參與條件不要太多，如消費(fèi)者參與程序太復(fù)雜，因?yàn)槁闊璧K很多人參加，影響 促銷 效果，執(zhí)行太復(fù)雜，會導(dǎo)致 促銷 組織管理失控。

　　如筆者在策劃“格力真心傾聽”個案時，考慮到消費(fèi)者參與的方便及擴(kuò)大參與人群，我們設(shè)計參加辦法時，沒有限制于格力用戶，同時，參與者提意見時不要求字?jǐn)?shù)（一個字、一句話均可），不限內(nèi)容，幾個方面都可以，也不一定限于對格力空調(diào)的意見，對其他品牌的意見也可。這樣參與條件很寬松，難度也不大，結(jié)果參與人群特別多，達(dá)到很好的 促銷 宣傳效果。

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場競爭的進(jìn)一步加劇， 促銷 活動會越來越多，對企業(yè)也越來越重要，正確認(rèn)識 促銷 ，把握 促銷 活動的一些成功策略及規(guī)律，會有助于你的企業(yè)創(chuàng)造 促銷 奇跡，你準(zhǔn)備好了嗎？