POP廣告 賣場(chǎng)促銷高手

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POP (Point of Purchase)廣告即購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)廣告，它一般出現(xiàn)在超市、商場(chǎng)、百貨店、攤鋪等零售現(xiàn)場(chǎng)，所以又稱“零售廣告”。在零售店的里里外外，一切旨在促進(jìn)顧客購(gòu)買的廣告形式，都屬于 POP 廣告的范疇。

　　眾多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為做過(guò)各種各樣的研究，得出一個(gè)結(jié)論：“顧客在銷售現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買中，三分之二左右屬非事先計(jì)劃的隨機(jī)購(gòu)買，約三分之一為計(jì)劃性購(gòu)買。”而有效的 POP 廣告，能激發(fā)顧客的隨機(jī)購(gòu)買(或稱沖動(dòng)購(gòu)買)，也能有效地促使計(jì)劃性購(gòu)買的顧客果斷決策，實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地的購(gòu)買。 POP 廣告對(duì)消費(fèi)者、零售商、廠家都有重要的促銷作用。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，商品銷售與 POP 廣告密切相關(guān)，是因?yàn)?b> POP 廣告能營(yíng)造出良好的售點(diǎn)氛圍，通過(guò)刺激消費(fèi)者視覺、觸覺、味覺和聽覺，引起消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲望。此外，對(duì)提高品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象也有很大的幫助。

　　 POP 廣告的分類出色的 POP 廣告，能夠?yàn)殇N售現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出完整的立體服務(wù)環(huán)境，為消費(fèi)者購(gòu)物提供最佳的環(huán)境氛圍，在有效地刺激顧客潛在購(gòu)買欲的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自己的贏利目的。 POP 廣告由多種廣告形式組成，只有全面了解和掌握這些廣告形式，才能更有效地運(yùn)用。下面是 POP 廣告的幾個(gè)基本類型。

　　店頭 POP ：是店鋪的面部表情，包括招牌、櫥窗、標(biāo)識(shí)物等。它常常以商品實(shí)物或象征物傳達(dá)零售店的個(gè)性特色。如看板、招牌、站式廣告牌、實(shí)物大樣本、高空氣球、櫥窗展示、廣告?zhèn)?、指示性?biāo)志等。

　　垂吊 POP ：從天花板垂吊下來(lái)的展示，高度適中。如：商品標(biāo)志旗、服務(wù)承諾語(yǔ)、吉祥物、吊旗等。微風(fēng)拂動(dòng)，造成各種動(dòng)感，從各個(gè)角度，都能直接引起人們的注意。

　　地面 POP ：從店頭到店內(nèi)的地面上放置的 POP 廣告，利用店內(nèi)有效視覺空間，設(shè)置的商品陳列臺(tái)、展示架、立體形象板、商品資料臺(tái)等。大致與顧客視線水平，是吸引顧客注意力的焦點(diǎn)。如電子顯示屏、電動(dòng)造型 POP 等。

　　壁面 POP ：利用墻壁、玻璃門窗、柜臺(tái)等可應(yīng)用的立面，粘貼商品海報(bào)、招貼傳單等。以美化壁面、商品告知為主要功能，重視裝飾效果和渲染氣氛。如海報(bào)板、告示牌、裝飾等。 　　陳列架 POP ：利用商品貨架的有效空隙，設(shè)置小巧的 POP ，如：價(jià)目卡、商品宣傳冊(cè)、精致傳單、小吉祥物等。近距離閱讀，“強(qiáng)制”顧客接收商品信息。

　　指示 POP ：箭形標(biāo)志是含有引發(fā)注意、指示方向、誘導(dǎo)等涵義的視覺傳達(dá)要素。如：區(qū)隔商品銷售域的指示牌，還有服務(wù)咨詢臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)圖示等,以方便顧客購(gòu)買為主要目的。

　　視聽 POP ：在店內(nèi)視野較為開闊領(lǐng)域放置電視錄像或大型彩色屏幕，播放商品廣告、店面形象廣告、本店商品介紹等，或利用店內(nèi)廣播系統(tǒng)傳達(dá)商品信息,以動(dòng)態(tài)畫面和聽覺抓住顧客的注意力。

　　上述 POP 廣告形式大都是店內(nèi) POP ，其實(shí)店外的 POP 廣告也不可忽視。如門面裝潢、櫥窗、霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、旗幟、橫幅等，其基本功能在于吸引消費(fèi)者的注意，促使其進(jìn)入商店。此外，室外 POP 還能起到建立企業(yè)的識(shí)別標(biāo)識(shí)和強(qiáng)化店面?zhèn)€性特征的作用。

　　 POP 廣告的作用 POP 廣告就是將大眾傳媒廣告所累積的效果，濃縮在銷售現(xiàn)場(chǎng)，做最直接、最關(guān)鍵也是最終的展示和促銷。實(shí)踐已經(jīng)證明， POP 廣告是零售企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。

　　吸引顧客進(jìn)店。在實(shí)際購(gòu)買中有三分之二的人是臨時(shí)作出購(gòu)買決策，很顯然，零售店的銷售與其顧客流量成正比。因此 POP 廣告促銷的第一步就是要引人入店。

　　首先應(yīng)利用店面 POP 極力展示商店的自我特色和經(jīng)營(yíng)個(gè)性。明確告知顧客商店的經(jīng)營(yíng)特征，如麥當(dāng)勞快餐店門口的“M”標(biāo)志。應(yīng)利用店面 POP 海報(bào)及時(shí)告知商店的個(gè)性化服務(wù)，如24小時(shí)營(yíng)業(yè)、價(jià)格更優(yōu)。其次，通過(guò)營(yíng)造濃烈的購(gòu)物氣氛，引人進(jìn)店。全方位 POP 廣告的整體組合，如輕柔舒緩的背景音樂和冬暖夏涼的適宜溫度，勢(shì)必能增加顧客流量。特別是在節(jié)日來(lái)臨之際，針對(duì)性的富有創(chuàng)意的 POP 廣告更能渲染特定節(jié)日的購(gòu)物氣氛，促進(jìn)關(guān)聯(lián)商品的銷售。

　　吸引顧客駐足。如何吸引顧客注意商品并引發(fā)興趣， POP 廣告可以憑借其新穎的圖案、絢麗的色彩、獨(dú)特的構(gòu)思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進(jìn)而對(duì)廣告中的商品產(chǎn)生興趣。別出心裁、引人注目的 POP 展示往往能起到意想不到的效果。另外，現(xiàn)場(chǎng)操作、試用樣品、免費(fèi)品嘗等店內(nèi)活廣告形式，也能極大地調(diào)動(dòng)顧客的興趣，誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

　　促使最終購(gòu)買。激發(fā)顧客最終購(gòu)買是 POP 廣告的核心功效。為此，必須抓住顧客的關(guān)心點(diǎn)和興奮點(diǎn)。其實(shí)前面的誘導(dǎo)工作是促使顧客最終購(gòu)買的基礎(chǔ)，顧客的購(gòu)買決定是經(jīng)過(guò)了一個(gè)過(guò)程的，只要做足了過(guò)程中的工作，結(jié)果也就自然產(chǎn)生了。

　　塑造企業(yè)形象。 POP 廣告是企業(yè)視覺識(shí)別中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。零售企業(yè)可將商店的標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象圖案、宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等制成各種形式的 POP 廣告，以塑造富有特色的企業(yè)形象。

　　節(jié)假日促銷。 POP 廣告是配合節(jié)假日促銷的一個(gè)重要手段。不論是圣誕節(jié)、春節(jié)、五一、十一，都能營(yíng)造出一種歡樂的氣氛。 POP 廣告為節(jié)假日銷售旺季出力不少。


　　取代推銷員。商店內(nèi)的各種 POP 廣告?zhèn)鬟_(dá)著廣告商品的信息。被譽(yù)為“無(wú)聲推銷員”、“最忠誠(chéng)推銷員”。人為的推銷很容易引起人們的反感，而且顧客往往由于怕麻煩而不愿找人詢問(wèn)，這樣無(wú)形中就流失了很多顧客。 POP 廣告在這方面恰恰起到了作用。

　　此外， POP 廣告的相對(duì)成本是最低的。據(jù)美國(guó)學(xué)者對(duì) POP 廣告成本的統(tǒng)計(jì)，每千人成本不足50美分，從而這也就使 POP 廣告的作用較之其他類型的廣告更突出了?？傊行У?b> POP 廣告時(shí)刻都在向過(guò)往顧客召喚。

　　 POP 廣告設(shè)計(jì)的原則導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購(gòu)物猶豫心理的原因是他們對(duì)所需商品尚存有疑慮，有效的 POP 廣告應(yīng)針對(duì)顧客的關(guān)心點(diǎn)進(jìn)行訴求和解答。價(jià)格是顧客的一大關(guān)心點(diǎn)，所以價(jià)目卡應(yīng)置于醒目位置；商品說(shuō)明書、精美商品傳單等資料應(yīng)置于取閱方便的 POP 展示架上；對(duì)新產(chǎn)品，最好采用口語(yǔ)推薦的廣告形式，說(shuō)明解釋，誘導(dǎo)購(gòu)買。

　　 POP 廣告的設(shè)計(jì)總體要求就是獨(dú)特。不論何種形式，都必須新穎獨(dú)特，能夠很快地引起顧客的注意，激發(fā)他們“想了解”、“想購(gòu)買”的欲望。

　　造型簡(jiǎn)練、設(shè)計(jì)醒目。要想在紛繁眾多的商品中引起消費(fèi)者對(duì)某一種或某些商品的注意，必須以簡(jiǎn)潔的形式、新穎的格調(diào)、和諧的色彩突出自己的形象。

　　重視陳列設(shè)計(jì)。 POP 廣告是商業(yè)文化中企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境文化的重要組成部分。因此， POP 廣告的設(shè)計(jì)要有利于樹立企業(yè)形象，加強(qiáng)和渲染購(gòu)物場(chǎng)的藝術(shù)氣氛。強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)廣告效果。應(yīng)根據(jù)零售店經(jīng)營(yíng)商品的特色，如經(jīng)營(yíng)檔次、零售店的知名度、各種服務(wù)狀況以及顧客的心理特征與購(gòu)買習(xí)慣，力求設(shè)計(jì)出最能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告。

　　以形象為主導(dǎo)。 POP 廣告的終極是把商品賣出去，所以常見的 POP 海報(bào)大多以減價(jià)、打折、優(yōu)惠銷售等為主，借價(jià)格差價(jià)吸引顧客購(gòu)買。以價(jià)格為主導(dǎo)的 POP 廣告，的確能在一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生“激勵(lì)”，誘導(dǎo)大量顧客購(gòu)買，但時(shí)間一久，則會(huì)由于過(guò)度刺激而失去功效。

　　在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)零售業(yè)而言，價(jià)格促銷廣告已越來(lái)越多地被 POP 形象廣告所取代。如英國(guó)MFI零售店以“看看我們的現(xiàn)在”的廣告口號(hào)，宣告了單純的價(jià)格促銷戰(zhàn)略的結(jié)束。在國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多的零售商也開始放棄將價(jià)格作為 POP 廣告主題的做法，轉(zhuǎn)而像廠商推銷自己的商品品牌那樣，開始推銷自己的零售形象，實(shí)施從“短期激勵(lì)”的價(jià)格主導(dǎo)向注重“長(zhǎng)期投資”的形象主導(dǎo)的移位。

　　現(xiàn)在，越來(lái)越多的零售商認(rèn)為，價(jià)格不再是決定消費(fèi)者去何處購(gòu)物的主要因素，顧客在零售店購(gòu)買的不僅僅是商品本身，還有滿足他們心理需求的零售形象。而零售形象一旦在顧客心目中確立，將成為一筆穩(wěn)定的無(wú)形資產(chǎn)，為零售店帶來(lái)長(zhǎng)期銷售利潤(rùn)。這樣， POP 廣告的領(lǐng)域已從單純的商品 POP ，擴(kuò)展到整個(gè)零售店的形象 POP 領(lǐng)域。