讓促銷(xiāo)見(jiàn)利見(jiàn)效，又具戰(zhàn)略意義

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢(xún)電話(huà)：400-8352-114

課堂提示：
　　 1、如何從戰(zhàn)略層面上思考 促銷(xiāo) 管理問(wèn)題？

　　2、如何從管理層面思考 促銷(xiāo) 管理問(wèn)題？

　　3、如何從操作層面思考 促銷(xiāo) 管理問(wèn)題？　　

　　 促銷(xiāo) 作為企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要組成部分，是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)、爭(zhēng)奪顧客、樹(shù)立形象的基本營(yíng)銷(xiāo)手段。 促銷(xiāo) 管理的責(zé)任不僅僅限于 促銷(xiāo) 方案策劃和活動(dòng)的組織實(shí)施上。 促銷(xiāo) 管理作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一項(xiàng)重要管理職能，如何從管理的角度，尤其是建立在基于系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀上，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的層面對(duì)企業(yè) 促銷(xiāo) 管理展開(kāi)系統(tǒng)思考，在企業(yè) 促銷(xiāo) 管理實(shí)踐中更是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高層管理者應(yīng)探討的話(huà)題。

　　目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)的 促銷(xiāo) 活動(dòng)及 促銷(xiāo) 管理更多的是建立在策略、技巧及操作層面，缺少戰(zhàn)略層面的思考。與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略脫節(jié)的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，即便是紅紅火火、熱熱鬧鬧，也難以具備戰(zhàn)略意義。因而，有必要對(duì) 促銷(xiāo) 管理進(jìn)行深入的研究與探討，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度和管理的視角，來(lái)思考企業(yè)的 促銷(xiāo) 管理問(wèn)題，以幫助企業(yè)尤其是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的高級(jí)管理者，建立系統(tǒng)觀和決策思考能力。

　　戰(zhàn)略并非空中樓閣，操作也非一盤(pán)散沙。從戰(zhàn)略到操作需要一種過(guò)渡，即所謂戰(zhàn)略落地問(wèn)題。思考企業(yè)的 促銷(xiāo) 管理問(wèn)題，同樣可以以行業(yè)研究、企業(yè)能力和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的戰(zhàn)略角度來(lái)思考，從戰(zhàn)略、管理、操作三個(gè)層面進(jìn)行展開(kāi)。　　

　　如何從戰(zhàn)略層面上思考 促銷(xiāo) 管理問(wèn)題？

　　思考企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題，可以從外部行業(yè)研究及內(nèi)部企業(yè)能力入手，進(jìn)而展開(kāi)對(duì) 促銷(xiāo) 管理問(wèn)題的認(rèn)識(shí)與指導(dǎo)。

　　1、行業(yè)研究――建立 促銷(xiāo) 管理戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀的切入點(diǎn)

　　通過(guò)對(duì)企業(yè)所處行業(yè)基本問(wèn)題的研究，可以得到對(duì)行業(yè)背景、企業(yè)位勢(shì)、發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)格局的基本判斷，進(jìn)而審視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)開(kāi)展 促銷(xiāo) 活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作。

　　· 促銷(xiāo) 力的選擇與側(cè)重

　　我們經(jīng)常將 促銷(xiāo) 產(chǎn)生的影響力，即 促銷(xiāo) 力分為“推力”和“拉力”兩種方式。在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中“拉力”的效果更為明顯，應(yīng)用的也較多，一般選擇在終端售點(diǎn)上重點(diǎn)轟炸，以最終顧客為目標(biāo)。而“推力” 促銷(xiāo) 的設(shè)計(jì)多集中于渠道上，與渠道策略相配合使用，多為著眼于渠道分銷(xiāo)商。對(duì)內(nèi)部人員的“推力”則一般在銷(xiāo)售政策中予以考慮。

　　建立在行業(yè)研究基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè) 促銷(xiāo) 管理及 促銷(xiāo) 力進(jìn)行總體把握，避免陷入繁雜、具體的活動(dòng)策劃之中，是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們的責(zé)任和應(yīng)該具備的素質(zhì)和能力。

　　·企業(yè)位勢(shì)與 促銷(xiāo) 管理

　　創(chuàng)新是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段，也是企業(yè)家和管理者重要的管理責(zé)任。越是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來(lái)的持久優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，是企業(yè)對(duì)自身價(jià)值觀的基本判斷。然而，在 促銷(xiāo) 形式、活動(dòng)范圍、打擊對(duì)象上，也就是戰(zhàn)略指導(dǎo)下的策略上，需要與企業(yè)的位勢(shì)相匹配，要符合企業(yè)的實(shí)際。不能盲目追風(fēng)，趕潮流，對(duì)于可能帶來(lái)強(qiáng)烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的 促銷(xiāo) ，更是如此。

　　一般來(lái)講，對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯的企業(yè)，其 促銷(xiāo) 管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。相反，那些具有較高行業(yè)位勢(shì)的龍頭企業(yè)，則更多采用策略性引領(lǐng) 促銷(xiāo) 。一方面，通過(guò)引領(lǐng) 促銷(xiāo) 來(lái)獲取更強(qiáng)的行業(yè)位勢(shì)、品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面，也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力打擊和擠壓。

　　造勢(shì)與做實(shí)也是 促銷(xiāo) 管理的基本問(wèn)題，盡管 促銷(xiāo) 的目的多種多樣（如擴(kuò)大銷(xiāo)量、配合新品、打擊對(duì)手、樹(shù)立形象等等），但企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際做出判斷和有所側(cè)重，并對(duì)企業(yè)的 促銷(xiāo) 管理做出系統(tǒng)性的安排。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)容易做到錦上添花，但弱勢(shì)企業(yè)則應(yīng)更多著眼于做實(shí)，著眼于積累能力和市場(chǎng)滲透，不可盲目地跟風(fēng)造勢(shì)，注重企業(yè)各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展，避免能力不足（人才、管理、資本）、功能脫節(jié)（制造功能與商業(yè)功能）使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨被動(dòng)。

　　2、企業(yè)能力――實(shí)施 促銷(xiāo) 管理戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀的基礎(chǔ)平臺(tái)

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是基于企業(yè)能力的，思考企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也要以企業(yè)能力作為出發(fā)點(diǎn)。 促銷(xiāo) 管理也要與企業(yè)能力相適應(yīng)，并與營(yíng)銷(xiāo)組合的其它手段、方法取得很好的業(yè)務(wù)協(xié)同。

　　·資源與 促銷(xiāo) 管理

　　企業(yè)的人力資源狀況、財(cái)務(wù)實(shí)力和管理水平是企業(yè)開(kāi)展 促銷(xiāo) 活動(dòng)重點(diǎn)考慮的能力問(wèn)題。

　　隊(duì)伍建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略得以實(shí)施的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心。隊(duì)伍能力不足將直接影響到 促銷(xiāo) 效果與效能，企業(yè)在規(guī)劃 促銷(xiāo) 方案時(shí)，要根據(jù)企業(yè)所具備的隊(duì)伍能力來(lái)選擇合適的 促銷(xiāo) 范圍、時(shí)間和深度，避免因隊(duì)伍或網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力的不足而影響到整體效果。

　　隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不斷深入，管理問(wèn)題也會(huì)漸漸在 促銷(xiāo) 工作中體現(xiàn)出來(lái)，在實(shí)施 促銷(xiāo) 活動(dòng)尤其是年度性 促銷(xiāo) 安排上，需要注重發(fā)揮管理作用，防止因管理水平不足所引起的負(fù)面影響和損失。

　　財(cái)務(wù)實(shí)力是支撐 促銷(xiāo) 活動(dòng)的基礎(chǔ)，尤其在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)能否對(duì) 促銷(xiāo) 活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)劃與合理的費(fèi)用分配，不僅僅作為 促銷(xiāo) 事件的計(jì)劃與考核手段，更值得從管理的角度進(jìn)行思考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的投入與配比。

　　·業(yè)務(wù)協(xié)同與 促銷(xiāo) 管理

　　任何企業(yè)的運(yùn)營(yíng)從功能上都可分為制造功能和商業(yè)功能，商業(yè)功能是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的最終環(huán)節(jié)。 促銷(xiāo) 作為企業(yè)商業(yè)功能的重要策略，要與企業(yè)的制造功能及其它商業(yè)策略進(jìn)行有效的協(xié)同。如配合新品上市、處理積壓品、服務(wù)創(chuàng)新等等，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管人員不僅要考慮如何進(jìn)行策略間的協(xié)同，更要考慮由 促銷(xiāo) 管理這一商業(yè)功能來(lái)牽引企業(yè)制造功能的不斷發(fā)展與升級(jí)，以市場(chǎng)帶動(dòng)生產(chǎn)，使 促銷(xiāo) 與 促銷(xiāo) 管理從策略層面上升到具有戰(zhàn)略意義?！　?

　　如何從管理層面思考 促銷(xiāo) 管理問(wèn)題？　

　　 促銷(xiāo) 最終目的是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪客戶(hù)，創(chuàng)造市場(chǎng)，創(chuàng)造客戶(hù)。 促銷(xiāo) 管理要基于為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境變化上做出部署、安排和思考。偏離市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和客戶(hù)需求的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，都將給企業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。企業(yè)可以從市場(chǎng)管理角度，把握與指導(dǎo) 促銷(xiāo) 活動(dòng)的基本導(dǎo)向和做出策略性安排。

　　1、深化客戶(hù)關(guān)系，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值

　　對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)來(lái)講，業(yè)務(wù)人員在實(shí)施一項(xiàng) 促銷(xiāo) 中，更多的是關(guān)注具體的 促銷(xiāo) 目的，因?yàn)閷?duì) 促銷(xiāo) 的評(píng)價(jià)和考核因素也多集中于此。如拉動(dòng)區(qū)域銷(xiāo)量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、處理積壓品、配合新品上市、應(yīng)對(duì)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)等等。目的雖沒(méi)錯(cuò)，但要在 促銷(xiāo) 理念上始終堅(jiān)持為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，并以此來(lái)不斷深化客情關(guān)系，強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)的多次交易及挖掘客戶(hù)的終身價(jià)值。通過(guò) 促銷(xiāo) 活動(dòng)的開(kāi)展，為企業(yè)沉淀持久競(jìng)爭(zhēng)力。

　　理念的宣傳、貫徹是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的職責(zé)。在 促銷(xiāo) 的具體實(shí)施中， 促銷(xiāo) 人員要更多的從價(jià)值創(chuàng)造的角度對(duì)待工作、看待客戶(hù)，宣傳公司理念、引導(dǎo)消費(fèi)觀念、創(chuàng)造市場(chǎng)需求。避免緊盯在商品的銷(xiāo)售上，生硬地將信息、產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶(hù)。

　　2、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做出統(tǒng)一部署和安排

　　營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化統(tǒng)一制定 促銷(xiāo) 計(jì)劃，對(duì) 促銷(xiāo) 活動(dòng)實(shí)行分級(jí)分類(lèi)管理，對(duì)A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi) 促銷(xiāo) 進(jìn)行明確的功能、目標(biāo)定位，明確責(zé)任主體、實(shí)施主體和考核要點(diǎn)。

　　A類(lèi) 促銷(xiāo) 是由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全局性大型 促銷(xiāo) ，一般是年度性安排，根據(jù)不同主題和目的選定特定日期和在核心市場(chǎng)重點(diǎn)推廣。主要目的包括配合企業(yè)的品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施等，A類(lèi) 促銷(xiāo) 戰(zhàn)略性意圖更為明顯，要求也較高。

　　B類(lèi) 促銷(xiāo) 則帶有隨機(jī)性，作為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)偶然或緊急性突發(fā)事件，一般實(shí)行預(yù)案管理，以便在應(yīng)對(duì)緊急事件時(shí)有所準(zhǔn)備。如區(qū)域內(nèi)短期突發(fā)性焦點(diǎn)新聞、因產(chǎn)品投訴而可能引發(fā)的公眾危機(jī)或社會(huì)影響、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破壞性進(jìn)攻等。B類(lèi) 促銷(xiāo) 強(qiáng)調(diào) 促銷(xiāo) 反映速度和解決問(wèn)題的靈活性。

　　C類(lèi) 促銷(xiāo) 是配合區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所開(kāi)展的一般性 促銷(xiāo) 活動(dòng)，公司提出整體方案要求，區(qū)域根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整、選擇和具體實(shí)施，即所謂的 促銷(xiāo) 套餐管理。其目的性也較為明確，一般集中在市場(chǎng)上經(jīng)常性的問(wèn)題處理，如增加網(wǎng)點(diǎn)、打擊竄貨、拉動(dòng)銷(xiāo)量、維系客情關(guān)系等。

　　課堂提問(wèn)四：如何從操作層面思考 促銷(xiāo) 管理問(wèn)題？　

　　任何戰(zhàn)略思考都需要落地生根，這將涉及到 促銷(xiāo) 管理操作層面的問(wèn)題。從管理角度看，一般要做好目的選擇、計(jì)劃管理、方案管理及結(jié)果評(píng)價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。

　　目的選擇是開(kāi)展 促銷(xiāo) 活動(dòng)的根本，它需要根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體部署和市場(chǎng)情況做出清晰的定義，避免 促銷(xiāo) 的盲目性。簡(jiǎn)單講， 促銷(xiāo) 的目的可分為拉動(dòng)銷(xiāo)量（增加營(yíng)業(yè)額）、配合新品（上市推廣）、打擊對(duì)手、樹(shù)立形象（公共關(guān)系、客情關(guān)系深化）、引領(lǐng)觀念（創(chuàng)造需求）等等。企業(yè) 促銷(xiāo) 活動(dòng)的組織都要圍繞 促銷(xiāo) 目的予以展開(kāi)。

　　計(jì)劃性是對(duì) 促銷(xiāo) 活動(dòng)進(jìn)行管理的主要表現(xiàn)，如上文所述的A、B、C分類(lèi)，實(shí)際上是從計(jì)劃的角度進(jìn)行管理，越是高層管理者越應(yīng)重視計(jì)劃，通過(guò)自上而下，再自下而上的互動(dòng)過(guò)程，確保計(jì)劃的周密、可行。

　　方案管理就是將適宜的 促銷(xiāo) 目的加上適宜的 促銷(xiāo) 方式，目的和方式是 促銷(xiāo) 成功的兩個(gè)基礎(chǔ)。

　　結(jié)果評(píng)價(jià)構(gòu)成 促銷(xiāo) 管理工作的閉環(huán)。既包括對(duì)業(yè)績(jī)的評(píng)估，如是否達(dá)到 促銷(xiāo) 目標(biāo)；也包括 促銷(xiāo) 期間經(jīng)營(yíng)資料與市場(chǎng)信息的收集與分析，如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)特點(diǎn)等等。評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)梳理與改進(jìn)企業(yè)的 促銷(xiāo) 活動(dòng)與提高 促銷(xiāo) 管理水平，具有重要意義，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理關(guān)注的重點(diǎn)。

　　課堂小結(jié)：以上為和君創(chuàng)業(yè)的觀點(diǎn)力圖將企業(yè)的 促銷(xiāo) 與 促銷(xiāo) 管理從策略、技巧和操作層面解放出來(lái)，以行業(yè)研究、企業(yè)能力和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的戰(zhàn)略角度來(lái)思考 促銷(xiāo) 問(wèn)題：

　　1、從戰(zhàn)略層面上，應(yīng)從行業(yè)研究入手，充分分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本，并根據(jù)切身實(shí)力，制定有效的 促銷(xiāo) 策略，注重“推力”和“拉力”的協(xié)調(diào)配合，順應(yīng)消費(fèi)者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的 促銷(xiāo) 效果；

　　2、從管理層面上，當(dāng) 促銷(xiāo) 職能成營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)常規(guī)工作時(shí)，人們往往只記得通過(guò) 促銷(xiāo) 把商品賣(mài)出去，而忘記 促銷(xiāo) 是為了突顯商品或服務(wù)的價(jià)值；消費(fèi)者需求是多方面的，既是理性的、也是感性的， 促銷(xiāo) 活動(dòng)需要滿(mǎn)足客戶(hù)的這種心理需求，同時(shí)排除其他競(jìng)品的干擾，因此 促銷(xiāo) 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要“空中”造勢(shì)、需要地面“火力”猛攻、也需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者貼身“肉搏”，只有系統(tǒng)地、立體化、有組織地進(jìn)行 促銷(xiāo) 管理，才能百戰(zhàn)不殆。

　　3、從操作層面上， 促銷(xiāo) 管理也與一般管理有相通性，需要明確目的、制定計(jì)劃、過(guò)程管理、結(jié)果評(píng)價(jià)。缺少一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)造成 促銷(xiāo) 的浪費(fèi)和無(wú)效。