黃海制藥的“專注”法門

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縱觀國內醫(yī)藥企業(yè)的成功路徑，有兩種模式比較突出：一是大而全的綜合性醫(yī)藥模式，依靠雄厚的資金實力和企業(yè)品牌、渠道優(yōu)勢，產品多元化齊頭并進，依靠規(guī)模取勝，如哈藥六廠；二是精專窄模式，憑借某一項突出的技術優(yōu)勢，在細分市場深耕細作，樹立競爭壁壘，如云南白藥、恒瑞醫(yī)藥等等。

高義才認為，打造技術優(yōu)勢的同時，對營銷也要給予充分的重視

位于山東省青島市嶗山腳下、黃海邊上的青島黃海制藥有限責任公司并不局限于做這兩種模式中的任何一種，這個以精專窄模式起家的企業(yè)希望在保持原來優(yōu)勢的基礎上，能夠將觸角延伸到更多的新興醫(yī)藥細分市場，成為綜合性的大型醫(yī)藥企業(yè)。

轉型改制

黃海制藥成立于1959年，原本是一個規(guī)模相當小、生產經營并不規(guī)范的國有街辦小廠。事實上，在20世紀90年代以前，這個企業(yè)并沒有太多可為人稱道的輝煌記錄。直到80年代中后期，黃海制藥遭遇到歷史性的危機：當時國內藥品行業(yè)放開經營機制，醫(yī)藥市場競爭頓時加劇，原材料上漲，黃海制藥業(yè)績急劇下滑，這促使其被迫走上了技術創(chuàng)新之路。

據黃海制藥公司分管科研的高義才副總經理介紹，當時的黃海制藥可謂內外交困，如果不在技術上突破，企業(yè)就沒有出路。于是，黃海制藥做出了轉型的決定，將技術研究重心放在當時在國內尚不成熟的緩控釋制劑上。1986推出了第一個緩控釋制劑硝酸異山梨酯緩釋片，商標名暢欣達；1991年推出了第二個緩控釋制劑硝苯地平緩釋片（II），商品名伲福達。由于是國內最早研發(fā)緩控釋制劑的企業(yè)，經過多年的積累，目前黃海制藥的緩控釋制劑技術已經屬于國內領先地位，并且是國內唯一能夠生產多種緩控釋制劑的企業(yè)，擁有多個緩控釋技術產品，其拳頭產品伲福達在國內同類產品中，市場占有率達70%以上。

歷史的經驗使得黃海制藥將重研發(fā)、重技術的傳統保持了下來。然而，在管理體制上，黃海制藥也同許多傳統國有企業(yè)一樣，存在著一些常見的弊端，如對市場反應不夠靈活，決策緩慢，等等。直到2004年，黃海制藥進行了改革重組，國有股退出，深圳衡業(yè)投資集團控股黃海制藥，在以后的這幾年時間里，黃海制藥逐漸建立起了現代化企業(yè)制度，積極倡導營銷創(chuàng)新和科技創(chuàng)新之路，借助國內先進的管理工具金蝶ERP系統來完善管理。改制5年來，黃海制藥銷售額從2004年的1.8億元上升到2008年的5.6億元，并且繼續(xù)以每年30%的速度遞增。

聚焦細分市場

在長達50年的企業(yè)積累中，黃海制藥的戰(zhàn)略逐漸清晰：企業(yè)定位為專業(yè)的高新技術制劑制造企業(yè)，以科研為先導，以營銷為龍頭，圍繞最核心的緩控釋技術，越來越專注于心腦血管和內分泌系統用藥的生產、研發(fā)和銷售。

以緩控釋技術為核心，推出大多數企業(yè)所不具備的特色劑型，從而在細分市場上占據優(yōu)勢地位，這是一個很清晰的企業(yè)定位。高義才認為這個定位抓住了市場的空白縫隙：“大企業(yè)往往覺得緩控釋技術不值得過分專注去做，而小企業(yè)即使想做也有技術壁壘，因此，這就是我們的核心競爭力。在產品上我們定位于做細分市場?！?/P>

事實上，國內很多醫(yī)藥企業(yè)走的都是這樣一條細分市場路線，比如云南白藥的產品屬于國家絕密中藥保護品種，是療效獨特的傷科圣藥，具備強勢的定價能力和市場壁壘；東阿阿膠專注于做阿膠類藥品和保健品，控制上游驢皮資源，依靠質量和品牌取勝。黃海制藥也是如此，例如其拳頭產品伲福達，緩釋輔料來源于海洋生物，工藝獨特。正是這種專有的核心技術使得伲福達療效獨特，深受用戶歡迎，從而占據了同類產品的大部分市場份額。

張海英：黃海制藥商業(yè)部分的銷售額幾年后可能超過工業(yè)部分

但即使企業(yè)掌握了技術優(yōu)勢，也并不意味著一勞永逸?！熬葡阋才孪镒由睢薄．a品的細分，市場定位準確是前提，除此之外也要在渠道和品牌上下功夫，在營銷上充分重視。

在上世紀90年代之前，黃海制藥的傳統一直是生產高于研發(fā)和銷售，以產定銷。從90年代中后期開始，黃海制藥調整了方向，逐漸重視研發(fā)和銷售，開始做到以銷定產。尤其是2004年改制以后，黃海制藥進一步提高了對研發(fā)和營銷的重視，加強了研發(fā)和營銷隊伍的建設。營銷人員由90年代初的幾十人發(fā)展到了現在的三百多人，全國設有40多個營銷機構（辦事處），營銷網絡輻射全國。

在品牌建設上，由于黃海制藥90%以上的核心產品屬于處方藥，按照國家規(guī)定，處方藥禁止打廣告。為此黃海制藥采取了企業(yè)品牌和產品品牌并行發(fā)展的戰(zhàn)略，以企業(yè)品牌帶動產品品牌，以產品品牌進一步提升企業(yè)品牌，二者相輔相成，不斷提高了企業(yè)品牌的知名度。對各子公司，黃海制藥也有一套屬于自己的品牌營銷體系：整體品牌建設架構以黃海制藥企業(yè)品牌為主，下屬子公司在產品上使用各自不同的產品品牌。

黃海制藥同時十分注重軟性的新聞宣傳，多年來一直熱衷于公益事業(yè)，通過參與社區(qū)健康知識普及、專家免費義診等社會慈善活動來提升企業(yè)的正面形象。

但是，好的產品被復制、被模仿總是常態(tài)。差異化經營思路的要點之一是遭遇到競爭對手模仿的時候，要比別人速度跑得更快。在黃海制藥的理解中，速度更快就意味著即使產品還處于銷售的黃金時代，也時刻不忘技術升級和產品創(chuàng)新。

2006年，黃海制藥與北京協和合作成立的高新技術研發(fā)企業(yè)：北京協和黃海醫(yī)藥科技開發(fā)有限公司，專注于技術創(chuàng)新。黃海制藥對科研創(chuàng)新上的投入也毫不吝嗇，目前專職研發(fā)人員達60余人，每年拿出利潤的10%以上用于研發(fā)，2009年研發(fā)投入將超過2000萬元人民幣。黃海制藥之前的研發(fā)中心已經通過了山東省高新技術中心，目前正在加緊申報國家級技術中心。

在自主研發(fā)的同時，黃海制藥還與加拿大多倫多大學、江蘇藥物研究所等國內外十余家科研機構、高等院校展開了廣泛的合作。目前，黃海制藥正在向技術水平更高的微丸技術、緩控釋滲透泵技術邁進，不斷在降血壓、降血糖和降血脂用藥等方面開拓新的領域。

黃海制藥車間

    由細分邁向綜合

黃海制藥想做的并不僅僅是憑借核心技術，面向單一的細分市場，而是希望在保持原來優(yōu)勢的基礎上，由點及面，能夠將觸角延伸到更多新興的醫(yī)藥細分市場，成為綜合性的大型醫(yī)藥企業(yè)。

黃海制藥將目光瞄準了國內醫(yī)藥行業(yè)的熱門增長點。目前，在國內，海洋藥物尚屬于新興藥物，還沒有任何企業(yè)能夠形成大規(guī)模的生產，這是一個很大的機遇。為此，黃海制藥在青島膠州經濟開發(fā)區(qū)投資3億元籌建黃海制藥生物、海洋制藥項目，該項目將于年底正式投入生產。這個項目投產后整個生產過程將實現自動化，產品涵蓋多個類別。而在以海藻酸鈉原料為主的生物制藥項目中，藥用級的海藻酸鈉目前尚無廠家生產，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/P>

“海洋藥物是青島市政府鼓勵的一個重點方向，青島海洋資源豐富，而且海洋藥物的研究比較前沿，誰掌握了技術誰就能領先。依托青島中科院海洋所、海洋大學、國家海洋局這些大院所，我們進行項目合作的方式，就能支撐起新的海洋藥物研發(fā)體系?！备吡x才說，“海洋藥物可能是我們未來的重點發(fā)展方向，因為這是一個最容易出產品的方向?！?/P>

除此之外，黃海制藥也在趁機向產業(yè)鏈的上下游擴展。黃海制藥的商業(yè)流通部分原本經營的是自己生產的藥類品種，但在今年，逐漸利用已有的銷售網絡，代理經營其他醫(yī)藥公司所生產的藥品。為擴大商業(yè)流通業(yè)務，目前正在籌建的一個現代化的藥品物流倉庫?！邦A計三到五年商業(yè)部分的銷售額有可能超過工業(yè)這塊?！秉S海制藥常務副總經理張海英說。

邁入資本市場

近兩年來，醫(yī)藥行業(yè)的集中化趨勢日漸明顯，醫(yī)藥企業(yè)之間的并購與橫向聯合接連不斷。而2009年國家發(fā)起的新一輪醫(yī)療改革，從政策上進一步明確要加強整合，支持一部分有實力的醫(yī)藥制造企業(yè)做大做強。正是在產業(yè)大環(huán)境發(fā)生變化之際，黃海制藥認識到：企業(yè)要做大做強，除了清晰的產品市場定位之外，還必須在增強技術創(chuàng)新能力和市場營銷的基礎上，加強資本的實力。為此，在練好內功的基礎上，目前黃海制藥已經完成了基本的上市準備工作，預計明年正式上市。

黃海制藥董事會秘書楊振山將黃海制藥上市的目的總結為三個，一是為黃海制藥的上述新項目的發(fā)展壯大籌集更多的資金；二是幫助企業(yè)提升品牌形象；三是利用資本市場規(guī)范企業(yè)的機制和行為，并實現股東價值最大化。在黃海制藥看來，邁入資本市場，才算是這個企業(yè)在歷經50年發(fā)展之后，重新涅槃的開始。

企業(yè)檔案：黃海制藥

青島黃海制藥有限責任公司創(chuàng)建于1959年，是山東省青島市最大的綜合性專業(yè)制劑企業(yè)。公司前身為國營企業(yè)，2004年經過改革重組，變?yōu)楣局泼駹I企業(yè)。改制5年來，黃海制藥以每年30%以上的速度成長。

黃海制藥通過清晰的產品定位和技術創(chuàng)新，走差異化、細分化的市場路線，獲得快速成長。公司圍繞著其在國內市場上處于領先地位的緩控釋制劑技術，形成以心腦血管藥物、內分泌藥物為主的產品系列。其中拳頭產品伲福達獲“山東名牌產品”稱號，在同類產品中國內市場占有率高達70%以上。

為了獲得新的增長點，黃海制藥正在向技術水平更高的微丸技術、緩控釋滲透泵技術邁進，在降血壓、降血糖和降血脂用藥等方面開拓新的領域。與此同時，黃海制藥還積極向備受投資界青睞的新興醫(yī)藥行業(yè)——生物、海洋制藥領域進軍。