黃海制藥的“專注”法門

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縱觀國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的成功路徑，有兩種模式比較突出：一是大而全的綜合性醫(yī)藥模式，依靠雄厚的資金實(shí)力和企業(yè)品牌、渠道優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品多元化齊頭并進(jìn)，依靠規(guī)模取勝，如哈藥六廠；二是精專窄模式，憑借某一項(xiàng)突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)深耕細(xì)作，樹立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如云南白藥、恒瑞醫(yī)藥等等。

高義才認(rèn)為，打造技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷也要給予充分的重視

位于山東省青島市嶗山腳下、黃海邊上的青島黃海制藥有限責(zé)任公司并不局限于做這兩種模式中的任何一種，這個(gè)以精專窄模式起家的企業(yè)希望在保持原來(lái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，能夠?qū)⒂|角延伸到更多的新興醫(yī)藥細(xì)分市場(chǎng)，成為綜合性的大型醫(yī)藥企業(yè)。

轉(zhuǎn)型改制

黃海制藥成立于1959年，原本是一個(gè)規(guī)模相當(dāng)小、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并不規(guī)范的國(guó)有街辦小廠。事實(shí)上，在20世紀(jì)90年代以前，這個(gè)企業(yè)并沒(méi)有太多可為人稱道的輝煌記錄。直到80年代中后期，黃海制藥遭遇到歷史性的危機(jī)：當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)藥品行業(yè)放開經(jīng)營(yíng)機(jī)制，醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頓時(shí)加劇，原材料上漲，黃海制藥業(yè)績(jī)急劇下滑，這促使其被迫走上了技術(shù)創(chuàng)新之路。

據(jù)黃海制藥公司分管科研的高義才副總經(jīng)理介紹，當(dāng)時(shí)的黃海制藥可謂內(nèi)外交困，如果不在技術(shù)上突破，企業(yè)就沒(méi)有出路。于是，黃海制藥做出了轉(zhuǎn)型的決定，將技術(shù)研究重心放在當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)尚不成熟的緩控釋制劑上。1986推出了第一個(gè)緩控釋制劑硝酸異山梨酯緩釋片，商標(biāo)名暢欣達(dá)；1991年推出了第二個(gè)緩控釋制劑硝苯地平緩釋片（II），商品名伲福達(dá)。由于是國(guó)內(nèi)最早研發(fā)緩控釋制劑的企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的積累，目前黃海制藥的緩控釋制劑技術(shù)已經(jīng)屬于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，并且是國(guó)內(nèi)唯一能夠生產(chǎn)多種緩控釋制劑的企業(yè)，擁有多個(gè)緩控釋技術(shù)產(chǎn)品，其拳頭產(chǎn)品伲福達(dá)在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率達(dá)70%以上。

歷史的經(jīng)驗(yàn)使得黃海制藥將重研發(fā)、重技術(shù)的傳統(tǒng)保持了下來(lái)。然而，在管理體制上，黃海制藥也同許多傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)一樣，存在著一些常見的弊端，如對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈活，決策緩慢，等等。直到2004年，黃海制藥進(jìn)行了改革重組，國(guó)有股退出，深圳衡業(yè)投資集團(tuán)控股黃海制藥，在以后的這幾年時(shí)間里，黃海制藥逐漸建立起了現(xiàn)代化企業(yè)制度，積極倡導(dǎo)營(yíng)銷創(chuàng)新和科技創(chuàng)新之路，借助國(guó)內(nèi)先進(jìn)的管理工具金蝶ERP系統(tǒng)來(lái)完善管理。改制5年來(lái)，黃海制藥銷售額從2004年的1.8億元上升到2008年的5.6億元，并且繼續(xù)以每年30%的速度遞增。

聚焦細(xì)分市場(chǎng)

在長(zhǎng)達(dá)50年的企業(yè)積累中，黃海制藥的戰(zhàn)略逐漸清晰：企業(yè)定位為專業(yè)的高新技術(shù)制劑制造企業(yè)，以科研為先導(dǎo)，以營(yíng)銷為龍頭，圍繞最核心的緩控釋技術(shù)，越來(lái)越專注于心腦血管和內(nèi)分泌系統(tǒng)用藥的生產(chǎn)、研發(fā)和銷售。

以緩控釋技術(shù)為核心，推出大多數(shù)企業(yè)所不具備的特色劑型，從而在細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，這是一個(gè)很清晰的企業(yè)定位。高義才認(rèn)為這個(gè)定位抓住了市場(chǎng)的空白縫隙：“大企業(yè)往往覺得緩控釋技術(shù)不值得過(guò)分專注去做，而小企業(yè)即使想做也有技術(shù)壁壘，因此，這就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品上我們定位于做細(xì)分市場(chǎng)?！?/P>

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)很多醫(yī)藥企業(yè)走的都是這樣一條細(xì)分市場(chǎng)路線，比如云南白藥的產(chǎn)品屬于國(guó)家絕密中藥保護(hù)品種，是療效獨(dú)特的傷科圣藥，具備強(qiáng)勢(shì)的定價(jià)能力和市場(chǎng)壁壘；東阿阿膠專注于做阿膠類藥品和保健品，控制上游驢皮資源，依靠質(zhì)量和品牌取勝。黃海制藥也是如此，例如其拳頭產(chǎn)品伲福達(dá)，緩釋輔料來(lái)源于海洋生物，工藝獨(dú)特。正是這種專有的核心技術(shù)使得伲福達(dá)療效獨(dú)特，深受用戶歡迎，從而占據(jù)了同類產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)份額。

張海英：黃海制藥商業(yè)部分的銷售額幾年后可能超過(guò)工業(yè)部分

但即使企業(yè)掌握了技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也并不意味著一勞永逸?！熬葡阋才孪镒由睢薄．a(chǎn)品的細(xì)分，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確是前提，除此之外也要在渠道和品牌上下功夫，在營(yíng)銷上充分重視。

在上世紀(jì)90年代之前，黃海制藥的傳統(tǒng)一直是生產(chǎn)高于研發(fā)和銷售，以產(chǎn)定銷。從90年代中后期開始，黃海制藥調(diào)整了方向，逐漸重視研發(fā)和銷售，開始做到以銷定產(chǎn)。尤其是2004年改制以后，黃海制藥進(jìn)一步提高了對(duì)研發(fā)和營(yíng)銷的重視，加強(qiáng)了研發(fā)和營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。營(yíng)銷人員由90年代初的幾十人發(fā)展到了現(xiàn)在的三百多人，全國(guó)設(shè)有40多個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（辦事處），營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)輻射全國(guó)。

在品牌建設(shè)上，由于黃海制藥90%以上的核心產(chǎn)品屬于處方藥，按照國(guó)家規(guī)定，處方藥禁止打廣告。為此黃海制藥采取了企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌并行發(fā)展的戰(zhàn)略，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，以產(chǎn)品品牌進(jìn)一步提升企業(yè)品牌，二者相輔相成，不斷提高了企業(yè)品牌的知名度。對(duì)各子公司，黃海制藥也有一套屬于自己的品牌營(yíng)銷體系：整體品牌建設(shè)架構(gòu)以黃海制藥企業(yè)品牌為主，下屬子公司在產(chǎn)品上使用各自不同的產(chǎn)品品牌。

黃海制藥同時(shí)十分注重軟性的新聞宣傳，多年來(lái)一直熱衷于公益事業(yè)，通過(guò)參與社區(qū)健康知識(shí)普及、專家免費(fèi)義診等社會(huì)慈善活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)的正面形象。

但是，好的產(chǎn)品被復(fù)制、被模仿總是常態(tài)。差異化經(jīng)營(yíng)思路的要點(diǎn)之一是遭遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的時(shí)候，要比別人速度跑得更快。在黃海制藥的理解中，速度更快就意味著即使產(chǎn)品還處于銷售的黃金時(shí)代，也時(shí)刻不忘技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

2006年，黃海制藥與北京協(xié)和合作成立的高新技術(shù)研發(fā)企業(yè)：北京協(xié)和黃海醫(yī)藥科技開發(fā)有限公司，專注于技術(shù)創(chuàng)新。黃海制藥對(duì)科研創(chuàng)新上的投入也毫不吝嗇，目前專職研發(fā)人員達(dá)60余人，每年拿出利潤(rùn)的10%以上用于研發(fā)，2009年研發(fā)投入將超過(guò)2000萬(wàn)元人民幣。黃海制藥之前的研發(fā)中心已經(jīng)通過(guò)了山東省高新技術(shù)中心，目前正在加緊申報(bào)國(guó)家級(jí)技術(shù)中心。

在自主研發(fā)的同時(shí)，黃海制藥還與加拿大多倫多大學(xué)、江蘇藥物研究所等國(guó)內(nèi)外十余家科研機(jī)構(gòu)、高等院校展開了廣泛的合作。目前，黃海制藥正在向技術(shù)水平更高的微丸技術(shù)、緩控釋滲透泵技術(shù)邁進(jìn)，不斷在降血壓、降血糖和降血脂用藥等方面開拓新的領(lǐng)域。

黃海制藥車間

    由細(xì)分邁向綜合

黃海制藥想做的并不僅僅是憑借核心技術(shù)，面向單一的細(xì)分市場(chǎng)，而是希望在保持原來(lái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，由點(diǎn)及面，能夠?qū)⒂|角延伸到更多新興的醫(yī)藥細(xì)分市場(chǎng)，成為綜合性的大型醫(yī)藥企業(yè)。

黃海制藥將目光瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的熱門增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，在國(guó)內(nèi)，海洋藥物尚屬于新興藥物，還沒(méi)有任何企業(yè)能夠形成大規(guī)模的生產(chǎn)，這是一個(gè)很大的機(jī)遇。為此，黃海制藥在青島膠州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資3億元籌建黃海制藥生物、海洋制藥項(xiàng)目，該項(xiàng)目將于年底正式投入生產(chǎn)。這個(gè)項(xiàng)目投產(chǎn)后整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程將實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，產(chǎn)品涵蓋多個(gè)類別。而在以海藻酸鈉原料為主的生物制藥項(xiàng)目中，藥用級(jí)的海藻酸鈉目前尚無(wú)廠家生產(chǎn)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/P>

“海洋藥物是青島市政府鼓勵(lì)的一個(gè)重點(diǎn)方向，青島海洋資源豐富，而且海洋藥物的研究比較前沿，誰(shuí)掌握了技術(shù)誰(shuí)就能領(lǐng)先。依托青島中科院海洋所、海洋大學(xué)、國(guó)家海洋局這些大院所，我們進(jìn)行項(xiàng)目合作的方式，就能支撐起新的海洋藥物研發(fā)體系?！备吡x才說(shuō)，“海洋藥物可能是我們未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展方向，因?yàn)檫@是一個(gè)最容易出產(chǎn)品的方向?！?/P>

除此之外，黃海制藥也在趁機(jī)向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游擴(kuò)展。黃海制藥的商業(yè)流通部分原本經(jīng)營(yíng)的是自己生產(chǎn)的藥類品種，但在今年，逐漸利用已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，代理經(jīng)營(yíng)其他醫(yī)藥公司所生產(chǎn)的藥品。為擴(kuò)大商業(yè)流通業(yè)務(wù)，目前正在籌建的一個(gè)現(xiàn)代化的藥品物流倉(cāng)庫(kù)?！邦A(yù)計(jì)三到五年商業(yè)部分的銷售額有可能超過(guò)工業(yè)這塊。”黃海制藥常務(wù)副總經(jīng)理張海英說(shuō)。

邁入資本市場(chǎng)

近兩年來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)的集中化趨勢(shì)日漸明顯，醫(yī)藥企業(yè)之間的并購(gòu)與橫向聯(lián)合接連不斷。而2009年國(guó)家發(fā)起的新一輪醫(yī)療改革，從政策上進(jìn)一步明確要加強(qiáng)整合，支持一部分有實(shí)力的醫(yī)藥制造企業(yè)做大做強(qiáng)。正是在產(chǎn)業(yè)大環(huán)境發(fā)生變化之際，黃海制藥認(rèn)識(shí)到：企業(yè)要做大做強(qiáng)，除了清晰的產(chǎn)品市場(chǎng)定位之外，還必須在增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)資本的實(shí)力。為此，在練好內(nèi)功的基礎(chǔ)上，目前黃海制藥已經(jīng)完成了基本的上市準(zhǔn)備工作，預(yù)計(jì)明年正式上市。

黃海制藥董事會(huì)秘書楊振山將黃海制藥上市的目的總結(jié)為三個(gè)，一是為黃海制藥的上述新項(xiàng)目的發(fā)展壯大籌集更多的資金；二是幫助企業(yè)提升品牌形象；三是利用資本市場(chǎng)規(guī)范企業(yè)的機(jī)制和行為，并實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化。在黃海制藥看來(lái)，邁入資本市場(chǎng)，才算是這個(gè)企業(yè)在歷經(jīng)50年發(fā)展之后，重新涅槃的開始。

企業(yè)檔案：黃海制藥

青島黃海制藥有限責(zé)任公司創(chuàng)建于1959年，是山東省青島市最大的綜合性專業(yè)制劑企業(yè)。公司前身為國(guó)營(yíng)企業(yè)，2004年經(jīng)過(guò)改革重組，變?yōu)楣局泼駹I(yíng)企業(yè)。改制5年來(lái)，黃海制藥以每年30%以上的速度成長(zhǎng)。

黃海制藥通過(guò)清晰的產(chǎn)品定位和技術(shù)創(chuàng)新，走差異化、細(xì)分化的市場(chǎng)路線，獲得快速成長(zhǎng)。公司圍繞著其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位的緩控釋制劑技術(shù)，形成以心腦血管藥物、內(nèi)分泌藥物為主的產(chǎn)品系列。其中拳頭產(chǎn)品伲福達(dá)獲“山東名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，在同類產(chǎn)品中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)70%以上。

為了獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，黃海制藥正在向技術(shù)水平更高的微丸技術(shù)、緩控釋滲透泵技術(shù)邁進(jìn)，在降血壓、降血糖和降血脂用藥等方面開拓新的領(lǐng)域。與此同時(shí)，黃海制藥還積極向備受投資界青睞的新興醫(yī)藥行業(yè)——生物、海洋制藥領(lǐng)域進(jìn)軍。