輕博客Tumblr:希望給廣告主和用戶美妙的體驗

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“輕博客”的鼻祖Tumblr 如今擁有5000 萬個獨立博客和200 億條帖子。《新聞周刊》曾評論說：“如果閑話能夠賺錢，Tumblr 的規(guī)模該超過沃爾瑪了。”現(xiàn)在看起來，它顯然還在如何把“閑話”變現(xiàn)的路上摸索。

Tumblr 創(chuàng)始人兼CEO 大衛(wèi)·卡普

輕博客網(wǎng)站Tumblr要在頁面上做廣告了。聽起來像是一條老生常談的新聞，不過對于Tumblr 來說好像一則黑色幽默。2010年，只有24歲的創(chuàng)始人兼CEO大衛(wèi)·卡普曾在接受《洛杉磯時報》采訪時說，廣告讓他們反胃?，F(xiàn)在他公開承認，當年那么說有點兒傻。

5月2日起，廣告主可以在Tumblr雷達和Tumblr焦點的位置購買廣告單元。兩者之前都是網(wǎng)站推薦其他熱門帖子和優(yōu)質(zhì)用戶的重要通道。在公司新開出的贊助商頁面里，美國獅門影業(yè)的“饑餓游戲”博客被放在“Tumblr焦點”上作示范推廣。

Tumblr走上廣告這條路并非沒有前兆。在今年2月，他們推出一項“花費一美元高亮顯示特定內(nèi)容”的服務(wù)，用戶可以在發(fā)布博客帖子時，花一美元，給帖子加上各種標記，使其在朋友的時間軸頁面上更加醒目。這實際上給品牌推廣開了綠燈。無論愛瑪仕和無名小藝術(shù)家都可以用它來推廣自己的品牌。

卡普在接受《廣告時代》記者采訪時解釋，他們并非專門為了品牌設(shè)計這項服務(wù)。“我們不指望Vogue會在每一條帖子上都花一美元，事實上他們也不會，那會讓整個體驗變得很糟糕。但像路透，給特定的新聞加上‘突發(fā)新聞’的標簽我覺得就很好。”卡普說。

Tumblr在公開聲明中說：“我們希望能給廣告主和用戶都提供美妙的體驗，因此我們開發(fā)這些產(chǎn)品時十分小心，我們也希望能尋找到同樣具有遠見的廣告主。”

“如果閑話能賺錢，那Tumblr規(guī)模該超過沃爾瑪了。”《新聞周刊》如此評論。最新公開的數(shù)據(jù)顯示，Tumblr擁有5000萬個獨立博客，200億條帖子，估值超過8億美元。對一個創(chuàng)立5年高速發(fā)展至今的公司，尋找可靠的盈利模式是無法避免的生長之痛。

最好的自我鏡像

Tumblr是“輕博客”的鼻祖，被《新聞周刊》稱為“最酷的社交網(wǎng)站”。它是個介于Twitter和博客之間的產(chǎn)品，但事實上，將它理解成可以多媒體版的Twitter和添加了互動功能的博客都比較勉強。

它不是為了取悅所有人而存在的一個網(wǎng)站。“給有想法的人提供向同類介紹自己的第一張名片”或許是個合適的表達方式。它的內(nèi)容發(fā)布平臺和專業(yè)媒體相比也毫不遜色。

當你創(chuàng)建了Tumblr賬戶，你可以發(fā)布你的想法、照片、鏈接、音頻和視頻等等，所有博客能做的事情Tumblr都能做，并且更簡單。

Tumblr提供的模板很多，和wordpress相比，更華麗、更靈活、更簡單好用，可以自由更改頁面布局和網(wǎng)頁細節(jié)。對于熱衷生產(chǎn)內(nèi)容，或是依靠精心轉(zhuǎn)載表達個人趣味的人，這可是個好消息。

和Twitter類似，你也可以follow你感興趣的blog。但它并不是以“人”為中心做社交，而是以內(nèi)容為中心。“轉(zhuǎn)發(fā)”和“喜歡”是兩個核心功能。它的社交邏輯不是從人到你可能認識的人，而是從內(nèi)容到你可能喜歡的類似內(nèi)容，到喜歡類似內(nèi)容的圈子。對于熱衷消費內(nèi)容的人，也能在這里獲得滿足感。

時尚攝影師Terry Richardson每次拍完一個超級名模的內(nèi)衣照，都會在他的Tumblr發(fā)布一條內(nèi)容。Jay-Z和碧昂絲準備秀他們的新生女兒時，也最先想到他們的Tumblr博客。

從本質(zhì)上來說，Tumblr是個更好用更簡單的博客，目的是讓人們更方便地表達自己。對于普通人來說，在網(wǎng)上看到一張好玩的圖片，點點鼠標就能更新一篇小博客，Tumblr仿佛更像剪貼板交流。

但卡普更希望人們多花一些心力去經(jīng)營它。“人們花了好一段時間才接受自己在網(wǎng)上能被搜到這件事。”他在2008年接受媒體采訪時說， “最好的解決方案是在網(wǎng)上創(chuàng)造一個能表達你的網(wǎng)站讓人家搜。”這樣的網(wǎng)站未必有多隱私，貼圖和轉(zhuǎn)載也會多少反映你的氣質(zhì)。

一位Tumblr老用戶Andrew Miller在博文里說：“我在互聯(lián)網(wǎng)上狡兔三窟。但是我最看重的還是我的Tumblr。這是我向別人介紹我自己時會發(fā)給別人的鏈接。它能最好地表達‘我是誰’。

人們可以瀏覽我過去四年的創(chuàng)意作品，了解我的靈感從哪里來。我用Tumblr記錄我在日本生活，記錄曾經(jīng)打動過我的影像和聲音。”Andrew用Tumblr四年了。他是一個在日本工作的美國人，做廣告文案，長期為耐克、索尼PlaysStation和Google服務(wù)。

Andrew說：“在過去的四年里，我覺得有其他平臺搖著鈴鐺，吹著口哨，努力向Tumblr靠近，但沒有一個平臺達到了Tumblr當初承諾的目標：Tumblr是表達你在線創(chuàng)意身份的最好方式。在這個細分領(lǐng)域里，它沒有競爭者。”

Tumblr的核心競爭力

因為Tumblr的特性， 每一個使用者都可以很方便地建立品牌，或是做一個媒體產(chǎn)品。還記得Twitter上那個著名的“老爸箴言錄（shitmydadsays）”嗎？在Tumblr上更容易制造類似或是更豐富的產(chǎn)品。

McClurken開了一個博客名叫“Perez Hamiltion”，模仿八卦網(wǎng)站PerezHilton的風格，寫美國歷史人物和事件八卦。她會煞有介事地寫：“我們驚訝嗎？不！我們興奮嗎？是的！John Endeco（tt馬賽諸塞州首任殖民領(lǐng)袖）要向印第安人討回公道！”

McClurken一開始想在wordpress上建這個博客，但被Tumblr的社區(qū)氛圍吸引過來。“Tumblr竟能承受住那么多流量，真讓人驚訝，跟一些小托管商相比，好用太多了。”

一個美國印第安納的小姑娘Taylor RuthBaldwin從2010年起在Tumblr上連載漫畫。“在用Tumblr之前，我?guī)缀醪豢次业泥]件。”她是個喜歡“舊”技術(shù)的人，像VHS 卡帶、隨身聽都是心頭好。“在學校，我是默默消失在人群里的那一個。”她說，“然后我回家，Tumblr上有許多像我這樣的人。”

這是許多創(chuàng)作者的心態(tài)：他們想要的就是一個簡單又好用的服務(wù)，一直用下去。就像一個恰到好處的餐館，裝修不錯，飯菜干凈，服務(wù)員不討人厭，桌子的高度也剛剛好。

最有創(chuàng)意的一群人，有時未必是最愛嘗試新生事物的一群人。時裝大師Karl Lagerfeld連iPhone和電腦也不愛用，最愛報紙和紙質(zhì)媒體。建筑大師格蘭·移卡特（Glenn Murcutt）至今不用電腦、不用E-mail，也不上網(wǎng)，仍堅持用手繪圖。

一批活躍的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者正一直是Tumblr的核心競爭力。Tumblr強化了用標簽獲取內(nèi)容的方式，每一個標簽劃分的垂直內(nèi)容頻道看上去就像是一本圍繞著這個關(guān)鍵詞做出來的雜志。

每個標簽有民間管理人員，那些發(fā)布許多人“喜歡”和“轉(zhuǎn)載”內(nèi)容的人會被選為做“編輯”，幫助篩選標簽下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。貼圖大軍雖然人員龐雜，但標簽下依然能找到不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。品牌推廣，要的就是氛圍和品質(zhì)感。

有人擔心，廣告或許會背離內(nèi)容生產(chǎn)者群體的核心價值。在所有的網(wǎng)站上，愿意生產(chǎn)內(nèi)容的只是少部分人，大規(guī)模的群體是只會“轉(zhuǎn)發(fā)”和“喜歡”的普通人們。這兩個群體并不是平等的交流關(guān)系，而更像偶像和粉絲之間的關(guān)系。

讓廣告主用內(nèi)容贏得粉絲并不困難，用故事和氛圍打動人，這在上個世紀就已被廣告界熟練運用。

在Tumblr宣布廣告戰(zhàn)略前，早已有品牌看中了這里的營銷價值?！度A盛頓郵報》、《衛(wèi)報》、《新聞周刊》都建立了自己的Tumblr。Of a Kin（d編注：一家美國電商）通過Tumblr售賣各種限量版的服裝和配飾。他們每周會賣兩件從設(shè)計師那里獨家授權(quán)的商品，用小故事的形式介紹商品的來龍去脈。

“我們并不是為了品牌建立Tumblr，他們不請自來，尤其是在設(shè)計和新聞界。他們讓我們看到了角度不同的世界。在過去兩三年里，我們一直在觀察他們的行為，記錄他們的使用習慣，試圖了解到底哪些東西他們覺得有用。”卡普在接受廣告時代記者采訪時說。

為了強化內(nèi)容生產(chǎn)者的地位，Tumblr 甚至招募了記者和編輯。來自《新聞周刊》的高級記者和編輯Jessica Bennett擔任Tumblr的執(zhí)行主編。他將Tumblr看成一座4200萬人的城市，他的任務(wù)就是穿梭其中，報道城里的各種想法、主題和有趣的人物。

正式擁抱廣告的這一天，必定是Tumblr 歷史上的一個轉(zhuǎn)折點?？ㄆ赵凇豆尽冯s志的一篇采訪中說過，Tumblr每推出一個新性能， 他都會密切關(guān)注有多少人在用它。“如果它不受歡迎，我們將中斷它，再試試其他的。”

Tumblr 提供的模板很多，華麗、靈活而簡單好用