什么是戰(zhàn)略品牌管理 有哪些執(zhí)行步驟

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戰(zhàn)略品牌管理的概念
 

“戰(zhàn)略品牌管理”是營銷學者凱文·凱勒的觀點。凱勒教授的代表作《戰(zhàn)略品牌管理》被譽為“品牌圣經(jīng)”。在他看來，隨著競爭的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對方成功的做法，市場的同質(zhì)化趨勢日益明顯，品牌成為企業(yè)引導顧客識別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標志。

凱文·凱勒教授認為品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個開放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎。品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，影響力，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務與消費者之間的關(guān)系。戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費者的關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌的愿景。

凱勒教授拓展了以往的品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵。他認為所謂“品牌資產(chǎn)”就是基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-basedbrandequity），而不是由企業(yè)財務會計所決定和由企業(yè)營銷業(yè)績所決定的量化觀點?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在顧客心智上產(chǎn)生的品牌知識所致。品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著時間的推移對該品牌的感受和認知。當顧客表現(xiàn)出更喜歡一個產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。在21世紀，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產(chǎn)品。消費者通過過去用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗和它的銷售計劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當消費者的生活變得更加錯綜復雜、緊急和時間緊迫時，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。凱勒教授這一全新基于顧客的品牌資產(chǎn)理論視野，為其品牌管理思想的確定奠定了堅實的心理學基礎。凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論告訴我們，未來的品牌管理戰(zhàn)略就是要管理好“顧客的大腦”，因為你的品牌是經(jīng)過客戶認可才建立起來的?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型，凱勒主張創(chuàng)建強勢品牌。
 

戰(zhàn)略品牌管理的執(zhí)行步驟:
 

1、建立適當?shù)钠放菩蜗螅?/p>

2、創(chuàng)造適當?shù)钠放坪x；

3、引起顧客對品牌的正面反應；

4、創(chuàng)建與顧客之間適當?shù)钠放坡?lián)系。

具體通過品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個階段實現(xiàn)強勢品牌的建立。

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