大膽的戰(zhàn)略構(gòu)想，另類的品牌之路

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    【引言】A企業(yè)是浙江一家出口型的民營工業(yè)企業(yè)，主要生產(chǎn)電動(dòng)工具，其98%的業(yè)務(wù)來源于國外客戶的OEM訂單。十幾年來，A企業(yè)抓住了國際市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，以其穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)贏得了客戶的青睞。隨著國外客戶和訂單的增多，A企業(yè)銷售額一路飆升，并于05年成功上市，成為同行的佼佼者。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大與發(fā)展，問題也隨即而來，其中最讓A企業(yè)感到不可思議的是客戶與訂單的增加不能像以前一樣帶動(dòng)銷售規(guī)模的增加了。環(huán)境壓力也滾滾而來，人民幣的升值，出口退稅的降低，新勞動(dòng)合同法的實(shí)施……企業(yè)利潤空間已經(jīng)收到了極度的擠壓。

    未來的出路在哪里？像以前一樣繼續(xù)國外的OEM業(yè)務(wù)還是轉(zhuǎn)向國內(nèi)發(fā)展自主品牌？A企業(yè)的每位高層都在不斷地思索著……

    大膽的戰(zhàn)略構(gòu)想，另類的品牌之路

    企業(yè)都具有自己的品牌夢(mèng)，尤其是好面子的中國人帶領(lǐng)的中國企業(yè)，好像是企業(yè)沒有品牌就無法生存一樣。追求品牌本無可厚非，但誤解了做品牌的目的是絕不可取的。品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)，一方面能夠給企業(yè)帶來潛在的盈利能力，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展；另一方面也讓企業(yè)置于社會(huì)的廣泛監(jiān)督之下，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理提出了更高的要求。這也就是說打造品牌需要通過提升企業(yè)的經(jīng)營管理能力促使企業(yè)健康發(fā)展，進(jìn)而提升盈利能力。企業(yè)，是一個(gè)利潤中心；利潤，也是企業(yè)存在的目的；否則，一切都是空談。

    OEM企業(yè)的前世今生

    在給A企業(yè)做咨詢服務(wù)的過程中，我們對(duì)我國很多OEM企業(yè)做了研究分析，基本得出來如下三條結(jié)論：

    一、OEM企業(yè)的存在與發(fā)展完全源自于同類品牌企業(yè)的發(fā)展。OEM企業(yè)一般是為同行的知名企業(yè)做貼牌，自己只是賺取價(jià)值鏈末端微薄的利潤，一般在8%以內(nèi)，高額的附加利潤則被品牌商賺取?？瓷先ルm然很不合理，但這卻是游戲規(guī)則，是OEM企業(yè)存在與發(fā)展的必然前提，也就是說注定了OEM企業(yè)要為品牌企業(yè)做嫁衣的命運(yùn)。沒有品牌企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展也就不會(huì)有OEM企業(yè)的訂單來源，OEM企業(yè)的命運(yùn)看似掌握在品牌企業(yè)的手里。

    二、OEM企業(yè)的核心能力在于其生產(chǎn)制造能力。上世紀(jì)90年代成長起來的OEM企業(yè)只需要坐在辦公室里面等待加工訂單的到來，然后生產(chǎn)出符合標(biāo)、準(zhǔn)質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品就可以賺得盆滿缽滿。這種模式只需要企業(yè)具備生產(chǎn)制造能力即可，無需關(guān)心市場(chǎng)的變化和殘酷的競(jìng)爭。所以，縱觀OEM企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)，80%都是生產(chǎn)和生產(chǎn)管理人員，而市場(chǎng)和市場(chǎng)管理人員則幾乎沒有。OEM企業(yè)的硬件和軟件配置都在一定程度上圈定了其核心能力在于生產(chǎn)制造，與其稱其為企業(yè)，倒不如說其為加工廠。

    三、OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型做自主品牌的成功率十分低。OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型做自主品牌主要面臨著外部市場(chǎng)資源擁有不足和市場(chǎng)經(jīng)營管理人才缺乏的難題，這也是品牌企業(yè)能夠取得成功的關(guān)鍵因素。OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型，其實(shí)代表著與以前合作的品牌企業(yè)決裂，從合作者演變成為同行競(jìng)爭者，也必將受到品牌企業(yè)的打壓與排擠。在我們研究的長三角與珠三角60家OEM企業(yè)中，有42家開始向自主品牌制造商過度，但所有業(yè)務(wù)都不同程度地受到了影響，而且自主品牌業(yè)務(wù)也基本沒有什么起色。在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的今天，任何區(qū)域的任何需求都被過度地滿足著，哪家企業(yè)想再從中分杯羹都是難上加難。

    從目前國內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境以及出口貿(mào)易情況來看，OEM企業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的困難與挑戰(zhàn)。08年以來，受國際環(huán)境影響關(guān)門倒閉的企業(yè)不勝其數(shù)，存活下來的也都生存維艱。對(duì)于他們來說，如果繼續(xù)OEM業(yè)務(wù)，則意味著繼續(xù)其微薄的難以生存的利潤空間；轉(zhuǎn)做自主品牌，憑其資源與能力則前途未卜；兩者兼做，自己更是顧及不暇。何去何從，成為了困擾眾多OEM企業(yè)的頭等大事。