本土品牌如何塑造國際化形象

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    一直宣稱是美國品牌的施恩奶粉，最近陷入了雙重危機(jī)之中。一個罪名是產(chǎn)品中檢出了令人聞風(fēng)色變的三聚氰氨，另外一個罪名則是涉嫌虛假宣傳，所謂的“100%進(jìn)口奶源”和“海外背景”，原來都不實誠。

    在三鹿事件爆發(fā)之時，筆者就曾經(jīng)斷言，危機(jī)的多米諾骨牌效應(yīng)，才剛剛開始。在此次事件所引發(fā)的國人對于食品安全問題的恐慌持續(xù)蔓延的情況下，果不其然，從去年9月開始到目前為止，食品企業(yè)危機(jī)可謂是一波未平，一波又起。危機(jī)爆發(fā)的次數(shù)較之于往年明顯增多，所造成的惡劣影響也愈加廣泛。

    蒙牛OMP事件、多美滋奶粉事件、貝因美奶粉事件、雨潤瘦肉精事件、王老吉夏枯草事件，這一連串的危機(jī)之所以會激起消費者的緊張和抵觸情緒，引來媒體的高度關(guān)注和連續(xù)報道，實際上都與三鹿事件所引發(fā)的危機(jī)多米諾骨牌效應(yīng)密切相關(guān)。

    不過，現(xiàn)在再來討論施恩是如何如何不該添加三聚氰氨，危機(jī)公關(guān)又是做得多么的失敗等等，已經(jīng)沒有太大的意義。

    直接跳過“哀其不幸”和“怒其不爭”這兩個階段之后，還是讓我們轉(zhuǎn)換一下視角，來深入思考一下，從歐典地板、丸美化妝品，到現(xiàn)在的施恩奶粉，還有更多潛伏在各行各業(yè)、暫時沒被揪出來的假洋鬼子，它們都是通過什么方式來偽裝自己？為什么本土品牌那么喜歡穿上“洋”皮大衣？本土品牌到底應(yīng)該如何塑造自己的國際化品牌形象呢？

    也許通過對上述一系列問題的探討，會為更多在品牌形象建設(shè)和提升方面茫然不知所措的國內(nèi)企業(yè)，指明一些正確的方向，避免今后遭遇到同樣的“洋皮之痛”。

    第一個問題，這些假洋鬼子都是通過什么方式來偽裝自己？

    從歐典、丸美、施恩等已經(jīng)被曝光的假洋品牌來看，它們偽裝自己的方法通常有以下幾種：

    最簡單的，就是到國外注冊一個品牌，然后冒充洋貨反過來欺騙國內(nèi)的消費者。如果舍得多花一些錢的話，在注冊地還有人專門負(fù)責(zé)接聽電話。如果留心觀察的話可以發(fā)現(xiàn)，一些不相干的所謂外國品牌，在網(wǎng)站上所留下的注冊地址甚至是公司電話都是相同的。

    稍微復(fù)雜一點的，是除了企業(yè)名稱標(biāo)榜自己的洋品牌身份之外，還會從品牌故事、原料來源地、品牌代言人、企業(yè)高管或?qū)＜业榷鄠€方面進(jìn)行包裝，甚至像歐典似的把虛擬的所謂企業(yè)海外總部的照片加入到宣傳資料中，以使得自己的洋品牌身份看起來更加真實。

    更高明一些的，則是在企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，通過與國外企業(yè)的合作、合資等方式，進(jìn)一步稀釋自己品牌中的本土化色彩，成為一個“名正言順”的洋品牌。

    第二個問題，為什么本土品牌喜歡穿“洋”皮大衣？

    一方面，不可否認(rèn)，由于國外市場監(jiān)管機(jī)制相對完善，一些洋品牌在質(zhì)量控制方面確實占有明顯優(yōu)勢。在改革開放后的這些年里，洋品牌在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等各方面的總體表現(xiàn)，較之大部分的本土品牌而言是略好一些。也正因如此，國人對進(jìn)口產(chǎn)品相對而言是信賴有加，普遍有著所謂的“崇洋媚外”心理。

    僅以奶粉行業(yè)為例，洋品牌占據(jù)著國內(nèi)高端奶粉的巨大市場份額，許多生活條件稍好的家庭，都以給孩子吃洋奶粉為榮，將其作為生活品質(zhì)的象征之一。在震驚全國的三聚氰胺事件發(fā)生之后，國內(nèi)乳品企業(yè)的形象更是一落千丈，相對而言問題較少的洋奶粉，就成為了許多國人心目中品質(zhì)的保證。

    國人的這種消費心態(tài)，成為了本土品牌穿上“洋”皮大衣的最大動力，許多本土企業(yè)簡單地認(rèn)為，只要將產(chǎn)品包裝成洋品牌，就能夠借助洋品牌的良好信譽，為自己的產(chǎn)品做擔(dān)保，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還能夠賣出一個好價錢。歐典和丸美是這樣想的，施恩也是這樣想的。

    另一方面，市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展所帶來的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的制訂相對滯后，監(jiān)管機(jī)制不夠健全和監(jiān)管不力，以及部分地方政府在招商引資和產(chǎn)品監(jiān)管方面采取雙重標(biāo)準(zhǔn)、給予洋品牌特殊待遇等等現(xiàn)象，都讓許多急功近利的本土企業(yè)找到了投機(jī)取巧的空子。