正裝的戰(zhàn)略營銷模式

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    隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深，服裝市場競爭的日益加劇，國內(nèi)正裝行業(yè)的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。4P等傳統(tǒng)的營銷理論日益受到挑戰(zhàn)，正裝企業(yè)已經(jīng)無法像過去那樣運用傳統(tǒng)的營銷手段單純地注重日常經(jīng)營，越來越需要系統(tǒng)地思考營銷問題，越來越需要從環(huán)境、資源和顧客需求出發(fā)分析和選擇科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，運用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮企業(yè)營銷活動。

    戰(zhàn)略營銷是企業(yè)根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素及組合在市場中的變革與突破。戰(zhàn)略營銷作為營銷思想發(fā)展的新階段，因為其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式，受到了越來越廣泛的應(yīng)用。

    取勢：正裝行業(yè)的市場環(huán)境變化

    戰(zhàn)略營銷注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，強(qiáng)調(diào)競爭與環(huán)境的影響，它要求營銷人員有效根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，以實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的變化和行業(yè)自身的不斷發(fā)展，當(dāng)前正裝行業(yè)市場環(huán)境呈現(xiàn)出以下幾方面的特點：

    1、正裝消費總體更加趨于理性化

    受金融危機(jī)的大環(huán)境影響，加之消費者的消費心理普遍更加成熟和理性，消費者既不愿承受過高的品牌溢價，也不再輕易跟隨降價的風(fēng)潮，而是更看重產(chǎn)品的性價比、面料款式、科技含量、品牌質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)在的品質(zhì)。正裝企業(yè)需要認(rèn)真梳理發(fā)展思路，使商品價格回歸理性。

    2、內(nèi)憂外患：正裝市場份額被不斷蠶食，行業(yè)內(nèi)部競爭嚴(yán)重同質(zhì)化

    在全球休閑浪潮的席卷下，正裝盡管市場絕對份額在增加，相對市場份額卻在減少。由于消費者消費習(xí)慣的改變，很多原本需要穿著正裝的場合也開始變得著裝隨意化。正裝盡管存在一定的剛性需求，但是穿著使用機(jī)會卻在不斷減少。

    行業(yè)內(nèi)部競爭同質(zhì)化則主要表現(xiàn)在三個方面：一是國內(nèi)主要的正裝品牌基本上都是制造商品牌，生產(chǎn)設(shè)備幾乎都是引進(jìn)法國、日本、德國、意大利等國的流水線設(shè)備，在設(shè)備工藝上呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化特點；二是由于正裝產(chǎn)品品種變化少、變化慢，導(dǎo)致產(chǎn)品在面料、款式和版型上的同質(zhì)化；三是營銷手段的同質(zhì)化。正裝行業(yè)基本上以專賣店和商場店等傳統(tǒng)銷售渠道為主，品牌推廣方面依然延續(xù)明星代言和媒體廣告等常規(guī)手段。

    3、正裝單價在不斷提高的同時，價格促銷成為當(dāng)前市場競爭的主要手段

    由于制造成本、物流成本、銷售成本的不斷增加，導(dǎo)致正裝品牌的零售單價每年以6-8%的速度在提高。但與此同時，由于行業(yè)同質(zhì)化的競爭，以及整體商業(yè)環(huán)境的影響，使得價格競爭成為當(dāng)前競爭的主要手段。最終導(dǎo)致一方面零售單價逐漸偏離產(chǎn)品本身的價值，另一方面不斷的打折促銷又消減了企業(yè)利潤，甚至一些大品牌都出現(xiàn)了隨意標(biāo)高零售價，進(jìn)行虛假折扣的現(xiàn)象，使得消費者對于品牌標(biāo)價和產(chǎn)品實際價值的吻合度產(chǎn)生質(zhì)疑。

    4、未來的趨勢：從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭

    所謂顧客價值，可以簡單理解為產(chǎn)品能為顧客帶來的總的利益。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，可以將價值回歸理解為賣方為買方提供更多的消費者剩余。

而消費者剩余則是指消費者對于某件商品愿意支付和價格和實際支付的價格之間的差值，差值越大，說明消費者剩余越多，消費者在消費過程中獲得了更多的利益。

    由于正裝市場集中度不斷增加，行業(yè)寡頭呼之欲出，市場競爭也會更加激烈。各大品牌在競爭過程中，將在當(dāng)前市場環(huán)境中，逐步回歸性價比的商業(yè)本質(zhì)，從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭的軌道，以“品牌提升，價值回歸”為基本營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。

    明道：正裝的行業(yè)本質(zhì)

    戰(zhàn)略營銷管理是新的市場環(huán)境對企業(yè)的客觀要求，也是復(fù)雜多變的競爭環(huán)境下企業(yè)對于市場本質(zhì)的深刻認(rèn)識和理性選擇。與服裝行業(yè)中其他品類相比，正裝有著顯著的行業(yè)特征。因此，對于正裝企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略營銷管理的前提是深刻認(rèn)識和理解正裝的市場特點和行業(yè)本質(zhì)。