企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)典三問(wèn)

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    為什么電腦公司長(zhǎng)不大？

    為什么波音不做發(fā)動(dòng)機(jī)？

    為什么中石油要做酒店？

    ……

    這些令人費(fèi)解的現(xiàn)象都和企業(yè)的戰(zhàn)略分不開(kāi)，和企業(yè)的價(jià)值鏈選擇有關(guān)。

    在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，并不是每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值或者具有比較優(yōu)勢(shì)。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上是來(lái)自于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的、具有比較優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才是最有價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。要保持企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵之一就是要保持其價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是價(jià)值鏈的戰(zhàn)略性環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    一、為什么電腦公司長(zhǎng)不大？

    當(dāng)前，正值電腦行業(yè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多將產(chǎn)業(yè)鏈做全的電腦公司都長(zhǎng)不大，而那些少有的大公司大多是選擇產(chǎn)業(yè)鏈上的細(xì)分環(huán)節(jié)。比如，微軟只做軟件，英特爾只做CPU，富士康只做電腦零配件，而戴爾只做電腦組裝，這些電腦公司都對(duì)自己的價(jià)值鏈進(jìn)行了選擇和細(xì)分。

    通常情況下，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟度越高、各項(xiàng)職能越完善，企業(yè)就越傾向于做價(jià)值鏈的減法，將那些并非是企業(yè)優(yōu)勢(shì)、又會(huì)過(guò)多消耗資源的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)剝離出去，向外尋求職能服務(wù)以節(jié)約成本與提高效率。電腦行業(yè)顯然是一個(gè)成熟度極高的產(chǎn)業(yè)，其鏈條上的各項(xiàng)職能都已經(jīng)趨于完善，因此無(wú)論是行業(yè)內(nèi)的大公司還是剛剛涉足的小企業(yè)，選擇進(jìn)行價(jià)值鏈的減法都是明智之舉。

    以戴爾公司為例，其開(kāi)始進(jìn)入電腦業(yè)時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟：產(chǎn)品相似度高，顧客的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換成本低。如何能在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得自己的一席之地，是戴爾公司要解決的首要問(wèn)題。戴爾公司注意到，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，電腦消費(fèi)者早已不再對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、性能一無(wú)所知，聽(tīng)任廣告推銷(xiāo)才決定購(gòu)買(mǎi)意愿，而是對(duì)產(chǎn)品有著更高、更個(gè)性化的需求。有了這一認(rèn)識(shí)，戴爾公司將價(jià)值鏈鎖定在電腦的最終組裝和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上，將電腦配件的生產(chǎn)、甚至是主板的次級(jí)組裝都外包出去，通過(guò)對(duì)電腦最終組裝環(huán)節(jié)的控制來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)電腦購(gòu)買(mǎi)的不同需求。同時(shí)，戴爾采取的“直銷(xiāo)模式”省略了價(jià)值鏈的中間商環(huán)節(jié)，不僅創(chuàng)造了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為低廉的成本，更取得了與供應(yīng)商關(guān)系的主動(dòng)權(quán)，極大地提高了戴爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    戴爾公司雖然只選取了價(jià)值鏈的部分環(huán)節(jié)進(jìn)行發(fā)展，但卻通過(guò)對(duì)電腦的最終組裝和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的把握實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的控制。對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)，表面上是放棄了價(jià)值鏈上的某些利潤(rùn)環(huán)節(jié)，但實(shí)際上卻是通過(guò)戰(zhàn)略選擇實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)與行業(yè)環(huán)境的最佳結(jié)合。

    聯(lián)想作為電腦公司有著過(guò)長(zhǎng)的價(jià)值鏈，正是基于中國(guó)電腦行業(yè)初期發(fā)展尚不完善的原因而形成的，而聯(lián)想若要進(jìn)一步躋身世界頂級(jí)電腦企業(yè)的行列，進(jìn)行價(jià)值鏈的簡(jiǎn)化是一個(gè)必然選擇。因?yàn)槟悴荒苤竿揽?ldquo;大而全”卻缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈，去和別人的集中優(yōu)勢(shì)相抗衡。

    二、為什么波音不做發(fā)動(dòng)機(jī)？

    為什么波音不做發(fā)動(dòng)機(jī)？這同樣涉及到價(jià)值鏈的取舍問(wèn)題。

    航空業(yè)的研發(fā)需要大量的資金與資源投入，波音和空客在2007年的研發(fā)預(yù)算為30億美元，而空客投入A308的研發(fā)費(fèi)用就超過(guò)了107億。在這種行業(yè)環(huán)境下，分散資源就意味著失敗。因此，波音等大的航空公司選擇將制造業(yè)從其價(jià)值鏈當(dāng)中剝離出去，在縱向價(jià)值鏈上采取聚焦戰(zhàn)略。

    2005年，波音公司以9億美元的價(jià)格將兩家制造廠出售，削減生產(chǎn)成本，并將公司的業(yè)務(wù)進(jìn)一步集中于研發(fā)設(shè)計(jì)和總裝上。而此前，這兩家制造廠承擔(dān)了波音737約四分之三的結(jié)構(gòu)部件，還為波音其他型號(hào)的飛機(jī)制造駕駛艙。

    航空制造業(yè)價(jià)值鏈可以分為研發(fā)、制造、總裝、銷(xiāo)售、服務(wù)和金融租賃六個(gè)環(huán)節(jié)。波音、空客等大型航空企業(yè)正是集中資源抓住了價(jià)值鏈中具有核心作用的研發(fā)和總裝環(huán)節(jié)，從而控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。而緊隨波音、空客其后的是美國(guó)Vought、意大利Alenia等大型跨國(guó)轉(zhuǎn)包生產(chǎn)商，他們利用在制造和零部件加工環(huán)節(jié)形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成為整機(jī)制造商重要的產(chǎn)業(yè)合作伙伴。據(jù)此，仁達(dá)方略管理咨詢(xún)公司認(rèn)為波音在制造環(huán)節(jié)上和他們相比，并不具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，其自己生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于將這部分業(yè)務(wù)外包出去，這樣能將大部分的資金和精力投入到研發(fā)和總裝這樣的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)中去。