品牌管理創(chuàng)新：品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營

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許多品牌管理創(chuàng)新通過創(chuàng)新獲得了新的生機，例如，德國大眾公司收購了捷克的斯柯達汽車以后，通過一系列的品牌管理創(chuàng)新，成功地轉(zhuǎn)變了斯柯達笑話百出的東歐汽車品牌管理創(chuàng)新形象，使斯柯達成為一個值得信賴的汽車品牌管理創(chuàng)新。然而，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，品牌管理創(chuàng)新是一項風(fēng)險性工作，一旦失誤，會給企業(yè)帶來巨大損失。

品牌管理創(chuàng)新失敗的案例亦不鮮見，例如，美國德克薩司儀器公司開發(fā)家用計算機失敗，虧損了6.6億美元，美國無線電公司開發(fā)電視機游戲失敗，損失了5.7億美元。美國紐約的“失敗產(chǎn)品博物館”提供了這樣一個數(shù)字：美國每年推向市場的新產(chǎn)品達54000多種，而真正受到青睞的只有20%。博物館里，高達8萬多件“失敗產(chǎn)品”靜候人們反思，其中不乏許多知名企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

品牌管理創(chuàng)新，實質(zhì)就是賦予品牌管理創(chuàng)新要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌管理創(chuàng)新生命力。這樣的話，品牌管理創(chuàng)新就可分為質(zhì)量(管理)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新。品牌管理創(chuàng)新是個生命體，同樣會生老病死，品牌管理創(chuàng)新從誕生到消亡同樣遵循進化的法則，但品牌管理創(chuàng)新同樣也具備動態(tài)性，從品牌管理創(chuàng)新的培育到推動，只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能讓品牌管理創(chuàng)新煥發(fā)生機，永葆活力，如若不然：也會被歷史遺忘。我們幾乎可以武斷地得出這樣的結(jié)論——優(yōu)秀的品牌管理創(chuàng)新都是不斷創(chuàng)新的品牌管理創(chuàng)新!

老品牌管理創(chuàng)新是前人留給我們的一筆巨大資產(chǎn)，有效的激活老品牌管理創(chuàng)新，實施老企業(yè)新機制，老產(chǎn)品新概念，老品牌管理創(chuàng)新新形象，老市場新運作的戰(zhàn)略運作，也才是老品牌管理創(chuàng)新在新經(jīng)濟下的出路。其實“老樹發(fā)新芽”并不像“鐵樹開花”那樣困難，激活的老品牌管理創(chuàng)新完全可以煥發(fā)新的市場活力。老品牌管理創(chuàng)新都有著很深厚的歷史淵源，在幾百年的生存與發(fā)展空間中，附加著很多的文化色彩，同時有歷久彌堅的流傳過程中形成了消費者良好的認(rèn)知以及口碑基礎(chǔ)。

長遠的歷史給企業(yè)帶來的不完全是好處，也可能會成為發(fā)展的絆腳石，因為企業(yè)多年沉淀下來的管理思路和各種制度在后期改變難度大，若這些制度與當(dāng)前的新情況有沖突，它們勢必會拖企業(yè)發(fā)展的后腿。品牌管理創(chuàng)新緣何老化?在這個以眼球經(jīng)濟著稱的中國社會，品牌管理創(chuàng)新也失去了“倚老賣老”的機會。和越久越醇的美酒不同，品牌管理創(chuàng)新的取勝之道是年輕化。要想找到品牌管理創(chuàng)新老化問題真正的解決之道，就必須先準(zhǔn)確的找到老化的病根，只有找到了這個病根，才能真正求證出切實可行的解決之道?？偟膩碚f，主要有以下幾點原因：

一、品牌管理創(chuàng)新老化

品牌管理創(chuàng)新老化的根本原因是思想觀念的僵化，沒有或很少關(guān)注市場動態(tài)，也沒能力把握市場趨勢，與時代發(fā)展脫節(jié)。這種企業(yè)缺乏長遠發(fā)展的思路，不求新求變，只是盡力維持目前的規(guī)?；蚶麧櫍瑳]有做得更強更好的野心和動力，結(jié)果懈怠于品牌管理創(chuàng)新建設(shè)、傳播推廣、終端建設(shè)、渠道優(yōu)化、吸納人才等工作，各種問題接踵而至。

早期制度壓制企業(yè)活力。雖然近幾年行業(yè)發(fā)展速度快，運作也趨向規(guī)范，但由于這個行業(yè)是從作坊起步的草根行業(yè)，當(dāng)時的企業(yè)往往自覺或不自覺地采取粗放型管理，制度也不完善，如果有漏洞的管理方法和制度在后期沒有及時完善更新，它們將束縛企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)缺乏活力。

二、跟風(fēng)模仿

跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。電子行業(yè)山寨風(fēng)盛行，別的行業(yè)又何嘗不是如此。無論是產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計、產(chǎn)品賣點，還是廣告創(chuàng)意、營銷手段，很多企業(yè)看到別人怎么做，自己也就跟著模仿。跟在別人后面走，哪怕只落后半步，最終都會走向落后。明智的做法是拿出信心和勇氣，主動嘗試、創(chuàng)新，形成自己的管理和營銷套路。當(dāng)然，還有企業(yè)跟不上快速變化的消費潮流等等因素。

三、沒有計劃

其實在計劃經(jīng)濟的時期，老字號也累積了不少優(yōu)勢資源，針對市場不斷變化的情況，消費者的需求也不斷在變，以一種全新的資源整合，營銷理念來做市場，是老品牌管理創(chuàng)新適應(yīng)新市場的捷徑。試問，誰不想尋求品牌管理創(chuàng)新的“青春秘籍”?可問題是，如何對經(jīng)過幾代人的奮斗而建樹起來的品牌管理創(chuàng)新進行科學(xué)合理、行之有效的護理，永葆品牌管理創(chuàng)新青春魅力呢?答案其實很簡單，僅四個字：品牌管理創(chuàng)新!從某種意義上講，品牌管理創(chuàng)新的實質(zhì)就是遏制品牌管理創(chuàng)新老化，使品牌管理創(chuàng)新年輕化，品牌管理創(chuàng)新年輕化關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。

四、沒有品牌管理創(chuàng)新

心靈營銷理論認(rèn)為：作為品牌管理創(chuàng)新，可以有兩種創(chuàng)新的選擇贏得大眾的心。一種就是走在潮流的尖端，做一個潮流的創(chuàng)造者，在第一時間占據(jù)消費者的心靈。這樣的好處是你可以直接成為被崇拜的對象。比如時裝界的Dior，跑車中的法拉利。但是創(chuàng)造潮流的代價又很高。所以，這永遠是少部分品牌管理創(chuàng)新的專利。品牌管理創(chuàng)新深得人心的第二條路就是與大眾一起追趕潮流。

在大眾已經(jīng)選定的方向上略微領(lǐng)先大眾一丁點，他們就必愛你。代價是，這當(dāng)然是有代價的，你得放下自以為傲的個性。因為方向是消費者選的，你只有跟隨你的“上帝”的份。下面我們就第二種選擇講一講麥當(dāng)勞的案例：

五、環(huán)境創(chuàng)新

無論你走進全球哪一家麥當(dāng)勞，你都能感受到相同的環(huán)境。——卓越的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)曾經(jīng)一度是麥當(dāng)勞的驕傲，但最近，為了討好前衛(wèi)時尚，噱頭十足的歐洲青年，麥當(dāng)勞經(jīng)歷了20年來第一次脫胎換骨。全球統(tǒng)一的紅色門頭變成了酷酷的黑色，老練而時尚;挪去了黃白相間塑料桌椅，店堂里擺上了出于著名設(shè)計師皮之手的蛋形皮質(zhì)沙發(fā)和裝飾品;燈光變得婉轉(zhuǎn)含蓄多了，不如從前那么直白通亮，只是偶爾有幾道溫馨的射燈照亮桌前少女們的臉龐，照得恰到好處。墻上還點綴著不能知其所以然的現(xiàn)代壁畫。如此時髦的裝修，就連星巴克看了都眼紅。一個從來不邁進快餐店門檻的英國女人忍不住走進去叫了一杯卡普奇諾，因為那兒“看上去太時髦太精致了。”

六、標(biāo)準(zhǔn)化尺度

除了裝扮店面之外，麥當(dāng)勞還引進了無限上網(wǎng)系統(tǒng)和可供免費公用的IPOD(APPLE出品的，全球最受歡迎的音樂隨身聽)，當(dāng)然還有備受年輕人寵愛的拿鐵咖啡和卡普奇諾。這才成功籠絡(luò)了那群長大了的小鬼頭。當(dāng)“高度統(tǒng)一”褪色后，麥當(dāng)勞還是麥當(dāng)勞嗎?有人質(zhì)疑如果麥當(dāng)勞在歐洲把格調(diào)拉得過高，會否毀了這個品牌管理創(chuàng)新?

七、敢于冒險

麥當(dāng)勞在冒險。好在多年的標(biāo)準(zhǔn)化歷史已經(jīng)給消費者留下了根深蒂固的品牌管理創(chuàng)新記憶，消費者只會為老伙伴新生的時髦意識感到高興，沒有人關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化的問題。掏麥當(dāng)勞漢堡的錢，享受高級時尚餐廳的氛圍，人們樂得把從前的麥當(dāng)勞忘得一干二凈。歐洲的頭一批6400個門店改頭換面后，半年內(nèi)營業(yè)額上升了15%，總額高達41億。(同期，美國13800家店總收入才39億)在歐洲，這些店每天要迎接1億個客戶，全球麥當(dāng)勞總收入的36%由它們貢獻。搞得美國的麥當(dāng)勞也有些蠢蠢欲動，想要換換裝。

正如國際權(quán)威品牌管理創(chuàng)新專家——大衛(wèi)愛格所說的那樣：“品牌管理創(chuàng)新經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新。”對老化的品牌管理創(chuàng)新進行重塑，就是象經(jīng)營一家旅館一樣，需要不斷創(chuàng)新，總之，“以新對老”、“以年輕對老化”、“以時尚對古板”、“以熱點對遺忘”，是老化品牌管理創(chuàng)新歷久彌新的不二法門。

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