中國品牌戰(zhàn)略定位在移動互聯(lián)時代面臨的問題

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互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)是具有顛覆性和跨越性的，幾乎所有的中國品牌戰(zhàn)略定位都在談?wù)撘苿踊ヂ?lián)和數(shù)字化，這些品牌戰(zhàn)略定位的管理者基本都能如數(shù)家珍地提到一些熱門的詞匯，例如：大數(shù)據(jù)、云端、平臺思維、社會化媒體、移動互聯(lián)等等。但當(dāng)我們具體詢問這些管理者是否有自己的數(shù)字化策略時，卻發(fā)現(xiàn)他們大部分仍然停留在口號的層面，或者只是在跟隨別人的腳步做一些基礎(chǔ)的社會化媒體傳播工作。

這是一個非常值得關(guān)注的問題，如果今天這些品牌戰(zhàn)略定位再不認真考慮自己的數(shù)字化發(fā)展策略，再不考慮品牌戰(zhàn)略定位在移動互聯(lián)時代應(yīng)該怎樣進化，那么未來的發(fā)展之路將會充滿坎坷。

要認識移動互聯(lián)，但不要迷失在新概念里

品牌戰(zhàn)略定位并不是只要參與移動互聯(lián)，就能取得好的結(jié)果。因為不僅是業(yè)務(wù)策略層面出現(xiàn)問題，戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)的問題更多。很多中國客戶對品牌戰(zhàn)略定位以及品牌戰(zhàn)略定位數(shù)字化戰(zhàn)略普遍缺乏認識。品牌戰(zhàn)略定位仍然只是市場部的工作職能之一，遠遠沒有上升到業(yè)務(wù)層面。品牌戰(zhàn)略定位的主要工作也只是傳播和廣告，他們并不理解品牌戰(zhàn)略定位是需要由企業(yè)的各個部門共同建設(shè)的。更普遍的是，對于很多企業(yè)來說，他們只知道數(shù)字化意味著兩件事情，一個是品牌戰(zhàn)略定位傳播的渠道(網(wǎng)上廣告、官方微信、微博)，另一個是電商銷售渠道。甚至有很多品牌戰(zhàn)略定位談到數(shù)字化，唯一想到的還是做電商網(wǎng)站。

我們也看到一些品牌戰(zhàn)略定位已經(jīng)意識到這些問題并且做出了積極的改變。有很多關(guān)鍵詞，現(xiàn)在每個企業(yè)都在談，比如：“客戶導(dǎo)向”、“創(chuàng)新”、“開放”、“跨平臺”、“高效”、“靈活”、“務(wù)實”、“進取”等。我們現(xiàn)在已經(jīng)很難找到還有哪些企業(yè)文化里沒有以上這些詞語的。但是當(dāng)詢問很多知名品牌戰(zhàn)略定位如何理解這些關(guān)鍵詞的含義時，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對于這些關(guān)鍵詞的理解非常不同。即使一些品牌戰(zhàn)略定位一直宣稱著“客戶至上”和“持續(xù)創(chuàng)新”，但他們的行為卻離這個目標(biāo)漸行漸遠。以下簡單選取幾個關(guān)鍵詞舉例：

關(guān)鍵詞一：客戶導(dǎo)向

很多品牌戰(zhàn)略定位把“客戶至上”放在第一位。認為滿足客戶所提出的需求是時代的特征。但是這個時代的問題是：如何向今天的客戶詢問他們明天的需求?客戶提出的需求是否真實?客戶提出的需求，我們?nèi)绾螡M足?比如客戶說價格太貴，我們的解決方法是什么?

客戶導(dǎo)向的真實含義，不是被動地等著他們提出需求，也不是他們要什么就給什么，而是通過與時俱進的方式，深入洞察需求，探索能引領(lǐng)趨勢的真正需求，創(chuàng)造一致清晰的體驗，為客戶帶來真正的價值。

關(guān)鍵詞二：創(chuàng)新

幾乎所有的品牌戰(zhàn)略定位都在講“創(chuàng)新”或者“開放”。但是，我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的品牌戰(zhàn)略定位都把“創(chuàng)新”理解為推出越來越多的新產(chǎn)品，開發(fā)越來越多的新技術(shù)名稱，創(chuàng)造越來越時髦的營銷新概念。

但我們需要思考的是：這樣的創(chuàng)新是否是客戶現(xiàn)在想要的?如何決定創(chuàng)新的方向?客戶能否感知到我們的創(chuàng)新?能否為品牌戰(zhàn)略定位帶來更高價值?創(chuàng)新的產(chǎn)品是否需要內(nèi)部的創(chuàng)新機制和創(chuàng)新流程來保障?新時代的創(chuàng)新方式本身是否也需要創(chuàng)新?

關(guān)鍵詞三：市場傳播

所有的品牌戰(zhàn)略定位都意識到了營銷策劃的重要性，不做低調(diào)的品牌戰(zhàn)略定位。很多品牌戰(zhàn)略定位都不得不耗費重金砸廣告，來提升知名度和市場聲量。隨著社會化媒體近年來的興起，大家似乎看到了希望，認為通過網(wǎng)絡(luò)的社會化媒體，能用更少的投入獲得更好的市場效果。但后來發(fā)現(xiàn)，原來網(wǎng)絡(luò)媒體并不意味著廉價，在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)世界里，媒體數(shù)量和方式的日新月異遠遠超過了傳統(tǒng)媒體的進化速度，不僅網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和水軍需要花錢，如果要做到精準投放，對各種網(wǎng)絡(luò)媒體投入的總和甚至可能超出過去的媒體投入。

各個品牌戰(zhàn)略定位辛辛苦苦做了自己的官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信，搞出了二維碼，開出了電商平臺，但是消費者卻并不來看，并不來關(guān)注，并不來消費。市場傳播的效果反而變得更加難以琢磨和預(yù)估。

其實，市場溝通的原則還是沒有改變，仍然要想清楚：對誰說，說什么，怎么說。變化的是品牌戰(zhàn)略定位與消費者之間的關(guān)系，不再是單方面的傳播和灌輸，而是與消費者更多地互動，并共創(chuàng)價值。

未來核心問題：關(guān)鍵挑戰(zhàn)是“想象力”

無論哪個時代，不進則退是主旋律。很多年前，電子商務(wù)還是高科技的代名詞。但是今天幾乎所有的品牌戰(zhàn)略定位都在談電商?，F(xiàn)在，我們在熱火朝天地談?wù)撘苿踊ヂ?lián)和數(shù)字化，很快這些名詞也將成為老生常談。

我們經(jīng)常看到一些品牌戰(zhàn)略定位迅速聚集粉絲的力量，成就銷量或股市的奇跡，殊不知這些品牌戰(zhàn)略定位運作的內(nèi)容能帶給市場廣闊的想象力;我們經(jīng)常聽到跨界思維、平臺思維、迭代創(chuàng)新等關(guān)于新時代的新方式，殊不知驅(qū)動這些新方式的源泉，是一些品牌戰(zhàn)略定位所具備的前瞻的想象力。

如果一個宣稱要成為4G時代領(lǐng)導(dǎo)者的品牌戰(zhàn)略定位，連4G時代人們的生活會是怎樣也無法描述;如果一個想成為金融行業(yè)創(chuàng)新者的品牌戰(zhàn)略定位，連未來的金融生活會是怎樣也無法描述;如果一個快消品品牌戰(zhàn)略定位只會用90后來籠統(tǒng)形容未來的消費者，我們很難相信這些缺乏想象力的品牌戰(zhàn)略定位能充分迎接未來的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然腳踏實地的執(zhí)行能力和品牌戰(zhàn)略定位體驗是至關(guān)重要的，只是目前中國的很多品牌戰(zhàn)略定位，對于未來普遍缺乏想象和洞察的能力，如果僅僅埋頭于每天的執(zhí)行，最終也會在時代的進程中逐漸落后。

移動互聯(lián)時代，為中國品牌戰(zhàn)略定位帶來彎道超車的絕佳機遇。中國4G智能手機出貨量一年能破億臺。在移動互聯(lián)所帶來的經(jīng)濟領(lǐng)域，未來中國的規(guī)模很可能是美國的3至4倍。雖然中國國內(nèi)貿(mào)易市場的規(guī)模還不到美國的三分之一，但是中國的電子商務(wù)、第三方支付、游戲產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，都已經(jīng)超過美國;雖然中國整體金融體系規(guī)模還遠不如美國，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)端的應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)超過美國。

手機端將重構(gòu)品牌戰(zhàn)略定位與消費者的關(guān)系、完善O2O的業(yè)務(wù)模式、重建個人消費信用體系、創(chuàng)新我們每個人的學(xué)習(xí)模式。面對這種迎面而來、前所未有的改變，企業(yè)遇到的問題將加速暴露，如果沒有想清楚品牌戰(zhàn)略定位和移動互聯(lián)的關(guān)系，中國品牌戰(zhàn)略定位的格局，可能很快就會出現(xiàn)大幅變化。

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