品牌戰(zhàn)略策劃避免陷入孤芳自賞的獨舞

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做了10幾年的品牌戰(zhàn)略策劃公司，一個理念根深蒂固地扎根于我們的頭腦里面，就是品牌戰(zhàn)略策劃公司避免陷入孤芳自賞的獨舞當中。如今，當我們看到一些失敗的品牌戰(zhàn)略策劃案例，無不包含一個重要的原因——自我感覺良好，品牌創(chuàng)意設(shè)計新穎獨特，品牌打造有文化內(nèi)涵，等等。然而，品牌戰(zhàn)略策劃就像一部電影一樣，導(dǎo)演及電影主創(chuàng)人員認為這是一部好電影，甚至可以拿到柏林或者戛納電影節(jié)上獲得大獎，卻無法在電影市場上叫座，票房慘淡。電影可以如此，藝術(shù)可以如此，然而品牌戰(zhàn)略策劃這種純粹依靠市場檢驗的創(chuàng)作卻不可如此，得不到市場認可基本上就是無用功。

從市場的表現(xiàn)來看，恰恰相反，那些看似“俗不可耐”的品牌戰(zhàn)略營銷策劃案例，卻得到了更廣泛的消費人群的認可，品牌力強，市場業(yè)績表現(xiàn)良好。這正像趙本山的小品一樣，雖然藝術(shù)表現(xiàn)形式比較通俗，但卻能夠深入人心接地氣兒，因此得到了更廣泛的觀眾的喜愛。曾經(jīng)創(chuàng)造了電影票房記錄的《泰囧》也被人詬病，卻因為接地氣的藝術(shù)表現(xiàn)形式而受到普遍歡迎。

品牌文化的通俗性接地氣

近日看《直來直往》的電視招聘節(jié)目，一位剛剛畢業(yè)的大學(xué)生才華橫溢，從11歲就開始在各種刊物上發(fā)表文章，如今已經(jīng)撰寫了各種著作近100萬字，他的話劇曾經(jīng)參加了北京國際青年戲劇節(jié)的展演。當他把其話劇的一個部分在現(xiàn)場表演之后，來自開心麻花的達人進行了點評，認為他的話劇里的語言“不是在說人話”。其實很簡單，就是說他的話劇語言不是常人在生活中說的話。

我們在做品牌戰(zhàn)略策劃服務(wù)過程中，常常也會有“無病呻吟”的策劃段子，為了能夠靠上某某歷史文化和歷史名人，常常牽強附會，制造一些非現(xiàn)實主義的所謂文化，美其名曰“打造品牌文化”。一旦推到市場當中進行檢驗，基本上與目標消費群格格不入，似“不食人間煙火”的家伙被排除在目標消費群的視線之外，根本無法取得良好的銷售業(yè)績。

品牌表現(xiàn)形式的直接性易互動

在品牌戰(zhàn)略策劃的實踐當中，的確有一些品牌需要強大的藝術(shù)創(chuàng)作表現(xiàn)形式，比如汽車、房產(chǎn)、奢侈品等高端品牌。由于這些商品的高價值或者高附加值，品牌戰(zhàn)略策劃專家必須在品牌表現(xiàn)形式上獨具匠心，才能夠使得品牌價值或者品牌附加值得以有效的呈現(xiàn)。

然而，對于一些人們?nèi)粘ＯM的快消品或者耐用消費品來說，品牌表現(xiàn)形式的直接性易互動仍然是品牌戰(zhàn)略策劃專家的首選。寶潔公司旗下的品牌表現(xiàn)形式就是遵循這樣的規(guī)律，在過去20幾年的中國洗化市場上取得了難以逾越的成功。最近老羅的錘子手機似乎出了不少麻煩，互聯(lián)網(wǎng)及手機行業(yè)評論專家們找出各種各樣的原因來解釋老羅遭遇的麻煩，老羅的錘子手機遭遇的麻煩，核心原因是錘子手機品牌表現(xiàn)形式的復(fù)雜性和專業(yè)性，其品牌表現(xiàn)缺乏直接性，直接導(dǎo)致目標消費群無法與之形成互動，卻招來一群“無事生非”的“業(yè)界人士”的聲討，最終導(dǎo)致錘子手機頻繁陷入各種門當中不能自拔。老羅一定會疑惑，為什么雷軍的小米卻一路順風順水?原因很簡單，小米的品牌表現(xiàn)形式簡單直接易互動，在眾多粉絲追捧的情況下，試問哪一位業(yè)界人士敢于站出來橫眉立目?于是小米品牌就在一片褒獎當中快速成長起來。

品牌知識結(jié)構(gòu)的簡單性直透心靈

一個品牌的知識結(jié)構(gòu)建設(shè)的方向決定了一個品牌的成敗。品牌知識結(jié)構(gòu)創(chuàng)建的簡單性并直透心靈。上面提到的錘子手機和小米手機二者的區(qū)別亦在于此，前者的專業(yè)化品牌知識結(jié)構(gòu)路線令人云里霧里遭到質(zhì)疑一片，后者走情感體驗化的簡單化品牌知識結(jié)構(gòu)路線讓人們易理解易認知。

我們曾經(jīng)看到一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的方便面品牌創(chuàng)建，為了擁有文化，將黃帝他老人家拿出來說事兒;為了建立口味知識結(jié)構(gòu)，將小麥產(chǎn)地和雞肉產(chǎn)地拿出來作為原產(chǎn)地;為了表示產(chǎn)品的營養(yǎng)性，將《本草綱目》《黃帝內(nèi)經(jīng)》等作為產(chǎn)品的營養(yǎng)佐證?？此埔幌盗械钠放浦R結(jié)構(gòu)創(chuàng)建起來了，但由于復(fù)雜的品牌知識結(jié)構(gòu)內(nèi)容，在品牌傳播過程中，根本無法達到預(yù)期的效果，而目標消費者更無法理解其解讀出來的品牌文化、品牌產(chǎn)品原產(chǎn)地、和品牌產(chǎn)品的營養(yǎng)性，導(dǎo)致品牌傳播出現(xiàn)巨大的浪費，當然市場業(yè)績表現(xiàn)也不會好到哪里去。再反過來看看老壇酸菜方便面的成功，我們不難看出，那種無病呻吟式的品牌知識結(jié)構(gòu)創(chuàng)建有多害人。

品牌傳播的穿透性洞察需求本質(zhì)

品牌戰(zhàn)略策劃當然離不開品牌傳播。品牌傳播無論從內(nèi)容上還是傳播渠道上和傳播節(jié)奏上都要具有穿透性，能夠深刻洞察到消費需求的本質(zhì)，才能夠使得品牌傳播達到事半功倍的目的。

為什么我們會在營銷傳播過程中強調(diào)整合營銷傳播，其目的就是增強品牌傳播的穿透性。一些品牌傳播像蜻蜓點水一樣，一會兒是微信，一會兒是微博，一會兒是電視廣告，一會兒是樓宇廣告，一會兒是地鐵廣告，一會兒是報刊雜志，總之就是不會整合傳播，結(jié)果呢，傳播的穿透性被嚴重弱化下來，剛剛建立起來的品牌認知迅速被記憶抹掉。就像拳擊比賽一樣，拳手總是不痛不癢的騷擾對手，根本擊不敗對手，如果在某個時間段采取組合拳攻擊，就可能迅速取得優(yōu)勢甚至擊敗對手。

在市場競爭激烈的當下，消費者的選擇空間被無限放大，品牌傳播如果不具有穿透性并洞察到需求的本質(zhì)，消費者是無法做出購買決策的。人們常常會忽略消費者的購買決策研究，看似平常甚至平靜的決策活動，卻是一個非常復(fù)雜系統(tǒng)的分析決策過程，只是因為消費者經(jīng)常做這樣的分析決策活動，才顯得稀松平常。試想，如果一個家庭想要購買一套房產(chǎn)，他們的購買決策會是什么情形?其實，就算購買一個牙刷、一本書、一包零售等，消費者也同樣會如此購買房產(chǎn)一樣的決策過程，只是日常購買決策的信息調(diào)取極為方便，決策過程就不顯得那么興師動眾。

結(jié)束語

很多理念上的事情人們無法快速改變，但凡事都要有明確的標準，品牌戰(zhàn)略策劃亦如此。品牌戰(zhàn)略策劃公司要想避免陷入孤芳自賞的獨舞，就要堅持從消費者和市場需求的角度思考問題，消費者和需求的標準就是品牌戰(zhàn)略策劃的路線，否則，自己越看越美，消費者越看越煩，品牌戰(zhàn)略策劃不但不能給市場營銷帶來成功，反而拖累了市場營銷績效。

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