搶占農(nóng)村大市場(chǎng)，吃下難啃肉骨頭

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    據(jù)調(diào)查，近兩年越來越多的知名白酒企業(yè)開始重視農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)，許多知名品牌如稻花香、古井、衡水老白干等都活躍于農(nóng)村市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，對(duì)于未來的中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)值會(huì)更加重要。那么當(dāng)前中國(guó)農(nóng)村白酒市場(chǎng)究竟是什么狀況？如何制定合理的農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)策略呢？筆者認(rèn)為，開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行全面深入的了解，結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況制訂相應(yīng)的開發(fā)策略。

    當(dāng)前中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)

    第一、在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，地產(chǎn)酒通常占據(jù)主導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)。在農(nóng)村市場(chǎng)，很多當(dāng)?shù)氐陌拙破放普紦?jù)著大部分市場(chǎng)份額，在當(dāng)?shù)卣加薪^對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如河北館陶縣東龍酒廠生產(chǎn)的"五年陳"、"金五年"、邱縣的"馬頭人"、昌黎縣的"昌黎大曲"、遼寧朝陽(yáng)喀左縣的"凌塔"等等。不少縣或者地級(jí)市都有一家或兩家很強(qiáng)勢(shì)的白酒企業(yè)。那么對(duì)于外來品牌而言，如何找到地產(chǎn)品牌的薄弱點(diǎn)，就顯得十分重要。

    第二、在品牌認(rèn)知上，比較注重品牌知名度。農(nóng)村消費(fèi)者觀念普遍比較保守，防備心理強(qiáng)，怕上當(dāng)受騙，在選品時(shí)一般選擇高知名度、人人都喝的產(chǎn)品。品牌的高知名度在消費(fèi)者心理上就代表著產(chǎn)品的高質(zhì)量，消費(fèi)者比較信賴。

    第三、在消費(fèi)價(jià)格上，對(duì)價(jià)差格外敏感。在農(nóng)村市場(chǎng)，高于或者低于主流價(jià)格帶5毛錢都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。而且不同地域的農(nóng)村消費(fèi)者白酒消費(fèi)價(jià)格不同，大致在6-15元和15-30元兩個(gè)層次。據(jù)調(diào)查，隨著農(nóng)村消費(fèi)者收入的提高，消費(fèi)者的白酒消費(fèi)價(jià)格每年以4%-6%的速度增長(zhǎng)。

    第四、在包裝選擇上，趨向簡(jiǎn)潔實(shí)惠。通過調(diào)查，以前多數(shù)企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)以金、紅、黃等顏色的設(shè)計(jì)包裝不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)，反而讓消費(fèi)者覺得俗氣，而設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、實(shí)惠、大氣，色調(diào)和諧、線條流暢的產(chǎn)品包裝漸漸得到消費(fèi)者的青睞。

    第五、在消費(fèi)決策上，易受廣告宣傳和口碑感染。前幾年的農(nóng)村，普通老百姓一般只能看到中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)時(shí)段的廣告。在日化行業(yè)海飛絲和飄柔等洗發(fā)水品牌就是通過中央臺(tái)的廣告宣傳將品牌深深植入消費(fèi)者的心智，至今許多農(nóng)村老百姓在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)還首選這兩個(gè)品牌。近兩年，農(nóng)村消費(fèi)者的家庭一般都能收到通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的全國(guó)各地省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)，許多制作精致、形式新穎、且有教育意義的廣告受到農(nóng)村消費(fèi)者的歡迎。值得關(guān)注的是，在農(nóng)村鄉(xiāng)俗禮節(jié)較多，走親訪友機(jī)會(huì)較多，不少消費(fèi)者都是通過親戚朋友介紹慕名購(gòu)買產(chǎn)品的。

    第六、在促銷品喜好上，對(duì)實(shí)用性促銷品更有興趣。據(jù)調(diào)查，對(duì)于促銷品，以前農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)打火機(jī)、鑰匙鏈、勸酒用的骰子等等還比較感興趣，但現(xiàn)在逐漸青睞較實(shí)用的促銷品，比如小包裝洗衣粉、癢癢撓、小手電筒、握力器等等。

    第七、在消費(fèi)時(shí)間上，相對(duì)集中。農(nóng)村旺銷時(shí)間主要集中在中秋節(jié)和春節(jié)期間，特別是春節(jié)期間，婚禮宴會(huì)、請(qǐng)客送禮會(huì)形成一個(gè)購(gòu)買高峰期。據(jù)了解，農(nóng)村消費(fèi)者70%以上的白酒消費(fèi)都集中在這兩節(jié)期間。

    俗話說"三里不同俗"，不同地域的農(nóng)村市場(chǎng)有其自身的獨(dú)特性。企業(yè)必須要力爭(zhēng)抓住各個(gè)市場(chǎng)的獨(dú)特性，制定有針對(duì)性的個(gè)性開發(fā)策略，才有可能取得成功。

    打開農(nóng)村市場(chǎng)的幾點(diǎn)建議

    不少知名白酒品牌在農(nóng)村市場(chǎng)都有品牌基礎(chǔ)，比如江蘇的洋河大曲、安徽的古井貢、四川的綿竹大曲、河北的衡水老白干等。這些品牌如何利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)，成功開拓農(nóng)村市場(chǎng)呢？

    第一、推出適合產(chǎn)品

    首先，產(chǎn)品的價(jià)格要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的價(jià)格而定。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)以市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格作參照，所以定價(jià)與主導(dǎo)品牌相比太高或者太低都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇；其次，了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者喜好的口味。比如湖北某品牌的白酒口感有甜味，有些地區(qū)的消費(fèi)者能適應(yīng)這種口味，而有些地區(qū)的消費(fèi)者卻喝不習(xí)慣；再次，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品與消費(fèi)者最直接的溝通，在產(chǎn)品包裝方面要以簡(jiǎn)單、大氣、實(shí)惠為主?，F(xiàn)在大多數(shù)白酒都是6瓶裝，而現(xiàn)在不少產(chǎn)品采用4瓶裝，由于老百姓購(gòu)買用途不同，這種包裝也得到不少消費(fèi)者的青睞。