中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化機(jī)會(huì)

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    我有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)走出去，一定要實(shí)地研究市場(chǎng)，不能光靠想象，光靠二手資料。

    近幾年來(lái)，我們針對(duì)印度、巴西、墨西哥、泰國(guó)、印尼以及東歐、獨(dú)聯(lián)體和非洲國(guó)家做了實(shí)地研究。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家是無(wú)品牌的，比如泰國(guó)、菲律賓，大多數(shù)商品是沒有當(dāng)?shù)仄放频?。中?guó)制造業(yè)發(fā)展這么多年，最重要的一點(diǎn)就是我們是有品牌的，有品牌操作能力。與俄羅斯、印度、巴西等國(guó)家比，我們比它們強(qiáng)。不管我們的工廠搞得好不好，大家都知道先整個(gè)品牌出來(lái)，然后再走走渠道什么的。這是因?yàn)槲覀冇谢镜牟僮饕庾R(shí)和營(yíng)銷能力。中國(guó)企業(yè)品牌操作的模式主要是美國(guó)式的，是學(xué)美國(guó)人的，我們的管理教科書是美國(guó)式的，我們的MBA教科書95%是從美國(guó)抄來(lái)的，我們講的營(yíng)銷理論、品牌理論、渠道管理都是美國(guó)式的。事實(shí)證明，美國(guó)式的管理與營(yíng)銷，操作效率最高。而且美國(guó)式的銷售方式，其宗旨就是從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)。這套運(yùn)營(yíng)模式在世界上有一定的通用度。

    中國(guó)加工企業(yè)的出路大多是給發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌做OEM。2000年高盛發(fā)表了一個(gè)報(bào)告，提出“金磚4國(guó)”(中國(guó)、印度、巴西、俄羅斯)在未來(lái)50年經(jīng)濟(jì)將快速增長(zhǎng)。2005年高盛又發(fā)表了一個(gè)報(bào)告，提出“金磚11國(guó)”概念：人口在7000萬(wàn)以上，連續(xù)8年以上保持4％左右的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，積極進(jìn)行經(jīng)濟(jì)改革。“金磚11國(guó)”分別是巴基斯坦、埃及、印尼、伊朗、韓國(guó)、菲律賓、墨西哥、孟加拉國(guó)、尼日利亞、土耳其和越南。金磚國(guó)家有一個(gè)特點(diǎn)，它們是世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)國(guó)家。

    發(fā)達(dá)國(guó)家為什么要把一些產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出去呢？因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家專門做創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)學(xué)家格魯什曼做了一個(gè)研究，他說(shuō)，在世界經(jīng)濟(jì)分工中，轉(zhuǎn)移和創(chuàng)新的速度決定了誰(shuí)有最大的收益。美國(guó)把一些產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出去，如果創(chuàng)新的速度比轉(zhuǎn)移的速度快，美國(guó)肯定獲益；如果創(chuàng)新的速度比轉(zhuǎn)移的速度慢，美國(guó)就會(huì)蒙受經(jīng)濟(jì)損失。美國(guó)搞金融衍生產(chǎn)品，搞虛擬經(jīng)濟(jì)，而實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的速度慢，轉(zhuǎn)移的速度快，包括研發(fā)，一開始只是轉(zhuǎn)移一些應(yīng)用研發(fā)的東西，到最后連核心研發(fā)的東西都轉(zhuǎn)移出去了。這樣的話產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入國(guó)要比產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)出國(guó)受益。當(dāng)然，發(fā)達(dá)國(guó)家只向產(chǎn)業(yè)聚集的地方轉(zhuǎn)移，而不向更小、更窮的國(guó)家轉(zhuǎn)移。最后的結(jié)果是，最發(fā)達(dá)和最不發(fā)達(dá)的國(guó)家相對(duì)受損，而受益的是位于中間的國(guó)家。在過(guò)去的30年里，全世界最貧困的30億人，即一天收入不到1美元的人，到2005年成了32億人，窮人沒有減少，還增加了一點(diǎn)點(diǎn)。當(dāng)然，“金磚4國(guó)”的窮人減少了。富國(guó)看起來(lái)有錢，但是金融危機(jī)爆發(fā)了，證明美國(guó)根本沒有那么富。所以真正富起來(lái)的是“金磚4國(guó)”、“金磚11國(guó)”，它們的購(gòu)買力上升了。

    認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要。中國(guó)企業(yè)國(guó)際化有三種方法。我們向歐美市場(chǎng)出口商品，過(guò)去甚至要補(bǔ)貼，因?yàn)槲覀兒茈y賺到錢，最多掙點(diǎn)勞務(wù)費(fèi)。最賺錢的國(guó)際化，是進(jìn)入與中國(guó)平行和比中國(guó)低的國(guó)家，比如說(shuō)把商品賣給阿富汗或者非洲國(guó)家，從單價(jià)上來(lái)說(shuō)是賺錢的，但是這些國(guó)家沒有信用體系，很難把貨款收回來(lái)。所以，最好是進(jìn)入金磚國(guó)家，金磚國(guó)家和中國(guó)是平行的經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)模式互補(bǔ)，所以我們有商業(yè)機(jī)會(huì)。

    關(guān)于國(guó)際化，我們有上行路線，進(jìn)入歐美市場(chǎng)，但投入比較大，產(chǎn)出不確定，成本比較高。一個(gè)比較有效的方法，就是像聯(lián)想那樣購(gòu)買品牌，而且要購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)品牌。TCL的國(guó)際化不太成功，是因?yàn)樗?gòu)買了弱勢(shì)品牌、走下坡路的品牌，一個(gè)走下坡路的品牌被中國(guó)企業(yè)控制，然后管理的對(duì)象又是對(duì)中國(guó)特別有看法的歐洲人，這就決定了這種國(guó)際化的難度非常大。

此外還有一個(gè)模式，與大型零售商合作，比如沃爾瑪。沃爾瑪是典型的價(jià)格殺手。進(jìn)入沃爾瑪，品牌不太重要。

    相比較而言，金磚國(guó)家是中國(guó)品牌銷售空間比較大的地方。金磚國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)和有點(diǎn)錢的人都是新近冒出來(lái)的。特別是在“金磚11國(guó)”，中產(chǎn)階級(jí)一般是白領(lǐng)、技術(shù)工人，他們喜歡國(guó)際化品牌，見識(shí)又非常有限，商品的樣式看起來(lái)像歐洲或美國(guó)的，他們就有興趣接受，所以金磚國(guó)家特別值得我們仔細(xì)研究。