用定向招商決勝市場

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    對于目前醫(yī)藥行業(yè)的招商情況而言，區(qū)域的差異化客觀存在，包括用藥習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、當(dāng)?shù)氐牟“Y集中度、品牌忠誠度、渠道個(gè)性等因素；而企業(yè)來講，大多數(shù)企業(yè)的招商策略則完全程式化，集中表現(xiàn)就是無論對哪里都是一盤棋，完全相同的產(chǎn)品供應(yīng)（包裝、價(jià)格、側(cè)重點(diǎn)）、媒體宣傳、人員配置、政策制定等等。這種不匹配的雙向關(guān)系，必然導(dǎo)致需求方和產(chǎn)品提供者無法找到兩者之間的平衡，最終造成企業(yè)的招商效果不如意。如何有效解決這種不對等的情況，是決定招商效果好壞的關(guān)鍵因素。

    “定向招商”，是一種依據(jù)對企業(yè)自身情況的深刻解讀，確定與之相適應(yīng)的渠道、市場、宣傳等手段，整合優(yōu)勢資源實(shí)施有針對性招商的新模式。其核心在于明確招商對象、渠道，在特定形勢下采用特定手段面向特定區(qū)域?qū)嵤?dǎo)向性招商。它可以很好的是企業(yè)打造細(xì)分市場的獨(dú)特企業(yè)品牌形象，并且通過針對性極強(qiáng)的招商措施實(shí)施，可以大大提高招商的效率。

    一、產(chǎn)品，投其所好打市場

    產(chǎn)品作為招商企業(yè)賴以生存的根本，一直都是企業(yè)需要不斷實(shí)施有針對性研究的重點(diǎn)。然后，目前的醫(yī)藥招商企業(yè)，在產(chǎn)品的規(guī)劃方面都沒有一個(gè)明確的方針策略。大多數(shù)的情況是，要么看看自己手里的幾個(gè)、幾十個(gè)、乃至上百個(gè)產(chǎn)品個(gè)個(gè)都是好東西，都像賣好；要么，則認(rèn)為自己的產(chǎn)品總是不如人家的好，放著自己的產(chǎn)品不能好好銷售，卻從其他廠家或商業(yè)調(diào)撥銷售。當(dāng)然，這樣做的共同結(jié)果是：招商企業(yè)無論在哪個(gè)區(qū)域、什么媒體、任何一個(gè)醫(yī)藥展會(huì)，都在不遺余力的推自己手里的所有產(chǎn)品，希望每個(gè)產(chǎn)品都可以做成如“江中健胃消食片”、“白加黑”、“葵花胃康靈”等那樣的銷售上億的產(chǎn)品?？墒?，放眼國內(nèi)所有的醫(yī)藥企業(yè)，能將自己的產(chǎn)品同時(shí)有3個(gè)以上上億的產(chǎn)品的，沒有一家，足見這樣的一種市場操作策略的問題之大啊。

    其實(shí)，招商企業(yè)的產(chǎn)品是需要有一個(gè)策略來指引，因適應(yīng)不同情況下市場對于產(chǎn)品的需求，“投其所好”方能獲得銷量。

    1、地域性需求

    醫(yī)藥產(chǎn)品相對于其它產(chǎn)品來說，地域性更加突出。南方、北方、經(jīng)濟(jì)條件、用藥習(xí)慣等等都直接決定著藥品的實(shí)用性和與這些現(xiàn)實(shí)情況想一致。比如，湖南省是肝病的發(fā)病大省，肝病用藥市場自然有保障；而廣東省是我國鼻咽癌的高發(fā)區(qū)，東莞則是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，北方市場的感冒、哮喘基本高發(fā)等等，這些現(xiàn)實(shí)因素是招商企業(yè)制定產(chǎn)品營銷策略的重要參考。

    2、產(chǎn)品銷量

    在招商企業(yè)制定產(chǎn)品的特殊化招商策略的時(shí)候，企業(yè)自身產(chǎn)品在某地的銷量、某地的原有的同類產(chǎn)品銷量也將是企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品細(xì)化、重點(diǎn)推廣的重要參考。產(chǎn)品原有銷量不錯(cuò)、市場容量較大，則具備企業(yè)重點(diǎn)操作做成某一區(qū)域的明星產(chǎn)品；反之，如果產(chǎn)品本身在某地的銷量不大，而市場同類產(chǎn)品較多，則可以適當(dāng)考慮不以該產(chǎn)品為主推，尋求其它增量產(chǎn)品操作。

    3、國家政策

    而針對我國這兩年頻繁的醫(yī)藥行業(yè)出臺的各種國家性和地方性的制度、條例，也是需要企業(yè)認(rèn)真解讀，把握發(fā)展方向的重要內(nèi)容。無論是放商業(yè)賄賂法出臺、招標(biāo)掛網(wǎng)條例的完善、還是國家醫(yī)改對于第三終端市場的扶持和醫(yī)保在醫(yī)藥體系中的提升等等，這些政策無論是促進(jìn)性的還是規(guī)范性的，將直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售。

    4、產(chǎn)品自身情況

    另外一個(gè)方面就是產(chǎn)品自身的因素，說到底就是產(chǎn)品的市場生命周期的問題。也就是營銷學(xué)上常講的“形成期、成長期、成熟期、衰退期”，在藥品市場銷售環(huán)境中定位的問題。不同的產(chǎn)品生命周期有著不同的市場情況，形成期（也就是藥品剛上市）因?yàn)樗幤废鄬^新，具有較高的市場價(jià)值，需要整合資源挖掘其自身價(jià)值的最大化；成長期由于經(jīng)過了一段時(shí)間的市場銷售，是需要進(jìn)一步整合擴(kuò)大市場份額從而做大做強(qiáng)的階段；而成熟期則產(chǎn)品擁有了相對穩(wěn)定的客戶和市場基礎(chǔ)，是如何維護(hù)的問題；衰退期的產(chǎn)品，進(jìn)入產(chǎn)品的同質(zhì)化惡性競爭時(shí)期，需要一方面不斷對產(chǎn)品進(jìn)行新價(jià)值挖掘，另一方面采用包括降價(jià)、讓利、政策扶持盡量維護(hù)產(chǎn)品的市場銷售周期的問題。