中式餐飲的品類戰(zhàn)略

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    評(píng)估一個(gè)品類的前景，要看是哪些因素推動(dòng)這個(gè)品類的發(fā)展。如果這些因素還將繼續(xù)存在，并在強(qiáng)度上有所增加，那么毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)品類必然會(huì)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。中國(guó)餐飲業(yè)的高速增長(zhǎng)是由哪些因素推動(dòng)的？城市人口數(shù)量增加（包括外來(lái)務(wù)工人員）、人均收入繼續(xù)增長(zhǎng)、旅游市場(chǎng)的持續(xù)火熱、生活節(jié)奏的加快、社交應(yīng)酬的增多等因素，這些因素?zé)o論從長(zhǎng)期還是短期都將繼續(xù)存在并持續(xù)加強(qiáng)，由這些因素推動(dòng)的餐飲市場(chǎng)的容量必將保持高速增長(zhǎng)，速度跑過(guò)GDP是毫無(wú)疑問(wèn)的。

    在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是美國(guó)餐飲市場(chǎng)，也經(jīng)歷了這么一個(gè)極度分化的階段。經(jīng)過(guò)分化后，甚至在漢堡品類里還分化出了油炸、火烤、牛肉、豬肉、雞肉，甚至從形狀分化出方形、三角形漢堡。相比較而言，中式快餐還處于分化的初級(jí)階段，米飯、面條、餃子等中式餐飲主食品類都還尚未產(chǎn)生代表性品牌。從這個(gè)角度來(lái)看，中式快餐的機(jī)會(huì)還很多。

    2009年，全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額為1322億元，占全國(guó)餐飲市場(chǎng)的7.49%，產(chǎn)業(yè)集中度低，品牌分散，是整個(gè)中國(guó)餐飲行業(yè)的主要特征之一。按照市場(chǎng)規(guī)律，任何產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，必然優(yōu)勝劣汰，產(chǎn)業(yè)集中度會(huì)逐步提升。按照心智特征，存留下來(lái)的品牌也是極其有限的。那么采用什么樣的方式來(lái)參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將自己的餐飲企業(yè)做強(qiáng)呢？

    首先，在這個(gè)階段，誰(shuí)能率先發(fā)現(xiàn)中式餐飲品類的分化機(jī)會(huì)，聚焦、占據(jù)一個(gè)餐飲品類，并成為潛在顧客心智中品類的代表品牌，并不斷推動(dòng)品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)全國(guó)性品類市場(chǎng)，誰(shuí)就能創(chuàng)建真正強(qiáng)大的餐飲品牌。其次，采用現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營(yíng)是打造餐飲品牌的重要方式。連鎖餐飲的經(jīng)營(yíng)可以使門店分散在更廣闊的地域上，做大企業(yè)規(guī)?！，F(xiàn)在，用這種模式所締造出的全國(guó)性品牌也逐漸被大眾所熟知：真功夫、小肥羊等等。

    如何選擇品類？

    中式餐飲品牌的機(jī)會(huì)在哪？就在于分化。品類源自分化。分析品類分化是否有機(jī)會(huì)有兩個(gè)工具：一、以史為鏡，分析相關(guān)品類的分化路徑。二、判斷消費(fèi)者心智中品類分化的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。比如：火鍋分為蒙式、川式和粵式小火鍋，代表品牌分別是：小肥羊、小天鵝和澳門豆撈。小肥羊還專門針對(duì)夏日開發(fā)出了富含多種清涼中草藥的“清涼火鍋”，根據(jù)時(shí)令，自我分化。在川式火鍋里又分出了“魚頭火鍋”譚魚頭。澳門豆撈代表了粵式的小火鍋。另外，更有業(yè)界聞名的、突出服務(wù)的“服務(wù)型火鍋”品類代表品牌：海底撈火鍋。

    中式面條品類也有機(jī)會(huì)誕生全國(guó)性連鎖品牌。目前，中式面條不敵日式面條品牌，根據(jù)國(guó)人的飲食消費(fèi)習(xí)慣，中式面條的品類前景和空間遠(yuǎn)大于目前味千、一番、福田所代表的日式拉面市場(chǎng)。中式面條目前僅僅分化出馬蘭所代表的西北蘭州牛肉拉面、康師傅私房紅燒牛肉面，以及遍布大街小巷的福建沙縣的云吞面、蘭州拉面館。由于制面、調(diào)味的不同，從而使中國(guó)各地出現(xiàn)了數(shù)以千計(jì)的面條品種，品類分化機(jī)會(huì)繁多。

    中式餐飲其它品項(xiàng)如：水餃（大娘、喜家德、東方餃子王），餛飩（吉祥餛飩），包子（狗不理、慶豐）等品類中已經(jīng)開始形成連鎖品牌的全國(guó)領(lǐng)先效應(yīng)。

    在中式餐飲分化的過(guò)程中，要警惕三大問(wèn)題：

    一、沒(méi)有按照消費(fèi)者的心智對(duì)品類進(jìn)行分化。

例如：深圳面點(diǎn)王的問(wèn)題就在于企業(yè)想占據(jù)“大面食”的品類，可現(xiàn)實(shí)情況是：顧客心智中不存在“大面食”這個(gè)品類，而且面食品類已經(jīng)分化。品類內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)專注餃子、面條、包子、糕點(diǎn)、粥等專家級(jí)品牌。

    二、過(guò)度細(xì)分。過(guò)度細(xì)分會(huì)錯(cuò)失大品類的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。品類必然分化，但企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況適時(shí)創(chuàng)新，不能過(guò)度分化。比如：2008年初，百勝旗下的墨西哥風(fēng)味餐廳塔可鐘選擇退出中國(guó)市場(chǎng)，原有門店被東方既白取而代之。在西餐的市場(chǎng)上，墨西哥風(fēng)味顯然屬于過(guò)度細(xì)分的品類，中國(guó)消費(fèi)者尚不足以接受西方的所有餐飲品類。