外貿(mào)企業(yè)如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

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    金融危機(jī)及其后續(xù)影響導(dǎo)致國外市場不景氣，匯率變動抬高交易費(fèi)用，內(nèi)部又面臨原材料價格上漲、勞動力成本增加壓力，眾多出口型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，借著國家政策導(dǎo)向的東風(fēng)，架勢是越演越烈。

    出口型企業(yè)大多是訂單生產(chǎn)，做的是產(chǎn)品供應(yīng)。轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，客觀上因?yàn)楫a(chǎn)品價格往往較高，不易做供應(yīng)，主觀上心坎拔高，不想做供應(yīng)。所以，伴隨著市場由外向內(nèi)，企業(yè)定位上往往是由產(chǎn)品供應(yīng)轉(zhuǎn)做品牌供應(yīng)。做自己不擅長的事，問題自然就會不斷，輕則找不到好的出路，難開局面，重則一步錯步步錯，損失慘重。筆者所在的合效策劃近段時間就頻頻收到外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷客戶的咨詢請求。

    想解決問題，首先要找到問題。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的核心狀態(tài)是，由訂單生產(chǎn)的產(chǎn)品供應(yīng)，轉(zhuǎn)向借助品牌、渠道、傳播的價值供應(yīng)。

    第一：缺乏市場營銷觀念。訂單生產(chǎn)模式下，產(chǎn)品質(zhì)量好，這是外貿(mào)型企業(yè)的共同點(diǎn)，卻往往也成了阻礙企業(yè)內(nèi)市場觀念發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。眾企業(yè)做品牌的出發(fā)點(diǎn)就是自認(rèn)為產(chǎn)品擁有高質(zhì)量，工作重心放在鞏固優(yōu)勢——即加大產(chǎn)品開發(fā)力度，輕視了市場營銷的工作。往往認(rèn)為市場營銷不重要，酒香不怕巷子深，或者簡單的認(rèn)為市場營銷就是打廣告、做宣傳。這種現(xiàn)象從企業(yè)的組織架構(gòu)就能看出，轉(zhuǎn)型期企業(yè)往往不存在市場部，或者存在市場部但其職能理不清、權(quán)責(zé)理不順。往往從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也能看出此問題，很多企業(yè)將外銷產(chǎn)品換個標(biāo)、改一下尺寸就開始攻打國內(nèi)市場，完全不考慮產(chǎn)品的市場容量、消費(fèi)者接受度。這是企業(yè)特別是領(lǐng)導(dǎo)人缺乏市場營銷觀念的錯誤。

    第二：人力資源儲備欠缺。外貿(mào)銷售往往是大區(qū)域訂單模式，某一大洲或某一國家往往只有幾個人操作，部分產(chǎn)品的個人銷售額可達(dá)上億。這就造成了外貿(mào)型企業(yè)更加注重少量銷售英雄的培育。轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場之后，面對分散終端或零散的產(chǎn)業(yè)市場，需要大部隊的地面進(jìn)攻，人力嚴(yán)重不足。若將組織變形，由原外貿(mào)銷售精英各自組建新團(tuán)隊，團(tuán)隊領(lǐng)隊往往只習(xí)慣沖鋒陷陣，不善于領(lǐng)導(dǎo)部下，況且其本身亦不熟悉國內(nèi)的銷售操作。

    第三：不了解市場真實(shí)情況。由于訂單供應(yīng)的操作實(shí)踐，將企業(yè)的視線框在了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，總是不直接接觸終端、不去了解消費(fèi)者，長期的隔離造成了企業(yè)對市場真實(shí)情況的不了解。大部分企業(yè)對市場認(rèn)識膚淺、簡單，將系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略規(guī)劃看做是打廣告。部分企業(yè)往前走了一步，了解基本的市場策略，但缺少市場實(shí)踐，看市場就總像水中花、鏡中月。市場操作往往是知道但做不到，貌似做到了卻無效。例如某客戶之前主要是給歐美客商供應(yīng)調(diào)味品的基料，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場后從競爭角度分析市場格局，發(fā)現(xiàn)洋蔥醬在國內(nèi)還不成熟，認(rèn)為發(fā)現(xiàn)機(jī)會，于是大步伐進(jìn)入。殊不知，從消費(fèi)者角度來看，洋蔥醬在中國缺乏消費(fèi)習(xí)慣，這是供需中最根本的矛盾，項(xiàng)目死亡也是理所當(dāng)然的事情。

    三個問題的產(chǎn)生的根源都是由于企業(yè)經(jīng)營方向轉(zhuǎn)變（訂單供應(yīng)轉(zhuǎn)向市場操作），而企業(yè)運(yùn)作模式跟不上步伐導(dǎo)致。從整體思路上來看，合效策劃認(rèn)為，從以下角度入手比較合適。

    第一：思想要對，企業(yè)內(nèi)建立營銷思想。現(xiàn)在營銷思想的核心是消費(fèi)者的滿足，而非產(chǎn)品的供應(yīng)，并且在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，市場營銷策略的運(yùn)作更顯重要。營銷思想的構(gòu)建首先要樹立“三角思想”，看待問題要從三方面入手：消費(fèi)者需求、市場供應(yīng)格局及競爭者、企業(yè)和產(chǎn)品自身特點(diǎn)。

消費(fèi)者、競爭者、企業(yè)，三者構(gòu)成市場的基本三角，不可偏頗，要全面分析，準(zhǔn)確定位。短期內(nèi)營銷思想更新的作用有限，此時可引進(jìn)外腦，借助咨詢機(jī)構(gòu)的局外人身份來看清問題，借助咨詢機(jī)構(gòu)理智人的身份來剖析問題，借助咨詢結(jié)構(gòu)的資深人的身份來規(guī)避風(fēng)險。

    第二：組織要準(zhǔn)，構(gòu)建適合新戰(zhàn)略的組織。組織是企業(yè)功能實(shí)現(xiàn)的基本模塊，也是企業(yè)發(fā)展的根本動力。企業(yè)首先要弄清楚市場部門和銷售部門的區(qū)別，銷售部門是兵，市場部門是將；銷售部門是推，市場部門是拉；銷售部門是獲得利潤，市場部門是進(jìn)行投資。而后要規(guī)劃合適的市場組織結(jié)構(gòu)，這里要聯(lián)動考慮銷售部門的結(jié)構(gòu)劃分，是產(chǎn)品主導(dǎo)還是區(qū)域主導(dǎo)，是招商為主為主還是推廣為主。最后，要對市場部門與銷售部門的工作權(quán)、責(zé)、利進(jìn)行劃分，并監(jiān)控關(guān)鍵點(diǎn)。